广告形象效果的测定，包括对企业总体形象的测定和具体形象的测定。总体形象指企业或产品在广大消费者心目中的整体感觉印象，一般以知名度和美誉度表示；具体形象指受众对企业或产品、服务、信誉等各方面的具体印象。因此，企业广告的形象效果必须从企业综合形象和具体形象两个方面进行评定。
在总体形象评价中，知名度和美誉度表现为综合性指标，但实际上它们是由若干个因素构成的，或者说由若干个分项指标构成了这两个综合指标。以美誉度而言，没有优质产品、优良的服务、一流的企业精神等，绝不会有较高的美誉度。因此对企业具体形象效果的测定和评价就显得十分必要了。
我们知道，形成总体印象的因素是多方面的，所以必须测定各项具体因素在广告前后有何变化，这种变化体现了广告的具体形象效果。对广告具体形象效果的测定有两个步骤。
首先是公众意向调查。公众意向调查包括产品、服务、效率、道德、规模等几个项目。
调查方法是：通过语义级差表对各个项目进行评价，征询公众意见，让他们在适当的语义等级上打“√”，然后加以汇总（见表2）。
然后计算综合评价值。通过调查，公众对每个项目都打了分，但由于它们处于语义级差表的不同等级，具有不同的重要性，因此为它们规定了不同的权数。然后将每一等级的评价人数乘以相应的权数，再加以综合平均，便得到该项指标的综合评价值。计算过程如下：
产品=（70×80＋25×60＋5×40）÷100=75服务=（40×60＋50×40＋10×20）÷100=46效率=（30×60＋40×40＋30×20）÷100=40道德=（30×60＋50×40＋20×20）÷100=42规模=（50×60＋50×40）÷100=50必须强调指出，无论是广告的总体形象效果还是具体形象效果，不可以认为单纯是由广告的效果引起的。其他因素，如技术引进、产品质量的提高、服务措施的落实等，都有助于企业形象的改变。
通过广告形象效果的调查，我们对企业或产品将会有一个清晰的印象。企业的总体形象不外乎四种情况：一是低知名度，低美誉度；二是高知名度，低美誉度；三是低知名度，高美誉度；四是高知名度，高美誉度。四种情况中第三种情况，只要加强广告宣传和公关活动，即可提高知名度，第四种情况是理想的形象状态，只要继续保持、巩固就可以了，所以分析一、二两种状态，是改善企业形象的关键。
收集考评资料对推销人员进行考评前，对其资料的收集一定要做到全面、充分而且要准确真实。资料的来源有多种途径，主要有推销人员销售报告、企业销售记录、顾客意见以及企业内其他职员的意见等。其中，最重要的来源是销售报告。
◇推销人员销售报告销售报告可分为销售活动计划报告和销售活动业绩报告两类。销售活动计划报告包括地区年度市场营销计划和日常工作计划等。推销人员制定销售区域的年度市场营销计划，在计划中提出发展新客户和增加与现有客户交易的计划。销售区域的年度市场营销计划的制定其内容应当详细，要列出详细的预计销售量和利润估计。销售经理将对计划进行研究，提出建议，并以此作为制定销售定额的依据。
日常工作计划由销售人员提前一段时间提交，说明计划的进展情况。上层管理部门可对行动计划进行审查，提出修改意见。行动计划可指导推销人员合理安排活动日程，为管理部门评估其制定和执行计划的能力提供依据。
销售活动业绩报告主要提供已完成的工作业绩，如销售情况报告、费用开支报告、新业务的报告、失去业务的报告、当地市场状况的报告等。
◇企业销售记录企业内的有关销售记录，如顾客记录、区域的销售记录、销售费用的支出等，都是非常有效的评估依据。
◇顾客意见评估推销人员应该听取顾客的意见。有些推销人员业绩很好，但在顾客服务方面做得并不理想，例如在商品紧销的时候就是这样。某公司一位推销人员负责某地区的销售事务，经常以商品紧张为由对其顾客提出一些非分要求，破坏公司的形象。收集顾客意见的途径有两个方面，一个是顾客的信件和投诉；另一个是定期进行顾客调查。
◇企业内部职员意见这一资料的来源主要来自营销经理、销售经理或其他有关人员的意见，销售人员之间的意见也可作为参考。这些资料可以提供一些有关推销人员的合作态度和领导才能方面的信息。
建立绩效标准对销售人员进行绩效评估，必须制定科学管理的考评标准。绩效标准不可千篇一律，管理人员应充分了解整个市场的潜力和每一位销售人员在工作环境和销售能力上的差异。绩效标准应与销售额、利润额和企业目标相一致。
常用的推销人员绩效指标主要有：
销售量，用于衡量销售增长状况，是最常用的指标；毛利，用于衡量利润的潜量；平均订单数目，多与每日平均订单数目一起用来衡量、说明订单的规模与推销的效率；销售费用，用于衡量每次访问的成本；新客户数目，是开辟新客户的衡量标准，这可能是推销人员的特别贡献。
为了实现最佳考评，企业在判定评核标准时应注意以下问题：销售区域的潜量以及区域形状的差异、地理分布状况、交通条件等对推销效果的影响；其他难以测量的因素，如合作性、工作热情、责任感、判断力度。
销售分析的方法销售分析可区分为：销售总量的分析、地区差别销量的分析、客户差别销量的分析。
◇销售总量分析要了解整个业界的销售总量，它可以作为公司经营大方向的参考，能加强或转移行销资源。
销售总量的分析，可提供一个全盘兴衰得失的简明印象，并且与相关因素交叉分析，可得差异度分析结果，作为改善依据。
第一，将销售总量与前一年度、前一季、前一月相比较。
第二，将销售总量与目标值相比较。
第三，将销售总量与业界相比较。
第四，将销售总量与公司内各相关资料相比较。
◇地区差别销量分析将销售数据透过地区差别的分析，以了解各地区的特殊性，根据销售额成长或降低的趋势，改进本公司的营销战术。
利用“市场指标”，如经销商数目、人口、所得、工厂数目等，确认每个地区差别的潜在消费量。
第一，正确估出每一地区销量应占该企业总量的百分比。
第二，评估应完成的业绩预算目标。
第三，核算实际的地区销量。
第四，地区差别的实际销量与目标相比较。
◇客户差别销量分析抓住大客户是促销活动的重中之重。
分析客户差别销量，可根据下列方式：
第一，依行业划分；第二，依配销渠道划分；第三，再依个别客户、大客户、中级客户、零星客户划分；第四，混合上述三种方式，用交叉法加以分析。
评价公共关系活动效果的方法评价公共关系活动效果的方法有：参与观察法、目标比较法、舆论调查法和内部及外部监测法。
◇参与观察法即由企业主要负责人亲自参与公共关系活动，观察实际情况并估测其效果，然后同公共关系人员提供的报告进行比较。
◇目标比较法在制定计划时，制定具体的公共关系活动目标，用可以加以度量的方式明确下来，在活动实施完成后，将测算出的结果与原定目标加以比较，并进一步做出评估。
◇舆论调查法在活动结束时进行一次调查，或在活动前后各进行一次调查，然后根据有关舆论情况及其变化衡量和比较公共关系活动的效果。
◇内部及外部监测法即由企业内部人员对公共关系活动取得的成效、存在的问题和不足进行调查和评论，或聘请企业外的专家通过调查、访问和对本企业公共关系活动的效果做出比较客观的衡量和评价，并请他提出改进意见和建议。
以媒介宣传为例，评价其效果有如下几种途径。
第一，测算展示度。这是最简单的方法，就是计算出其在各种媒体上的展示次数。具体做法是由公共关系人员向委托人提供剪报簿和其他媒体上展示的记录，并排出所有关于产品新闻报道的信息媒体，并给出一系列说明。其主要内容是媒体的覆盖范围，它包括：新闻和图片在报纸栏目中所占版面的总长度，载有信息的有关出版物的种类，总计发行量，广播中的播出时间，听众总量，广告总费用等。这种方法虽然简单，但不能确定到底有多少人接触到有关信息，也不能了解他们有何具体反映。
第二，调查企业或产品的知名度和公众理解及态度方面的变化。这要求调查这些变动的前后变化水平，从而衡量出公共宣传效果的大小。
第三，测定公共宣传活动对本企业销售额和利润的贡献，这种测量方法更佳。在应用中，应当区分广告和促销分别所起的作用，管理部门应估计出公共关系宣传对增加总销售额的贡献比率，然后估算公共关系宣传的投资报酬率。
促销效果的事后评估促销活动完成后对其效果进行评估，这是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合理的惟一途径。事后评估为将来的促销活动策划注意哪些细节，抓住什么重点，弥补哪些疏漏提供了客观详尽的依据。
◇促销活动的主要评估指标——销售量很多情况下促销效果评估的依据是消费者对促销活动的反应。典型的衡量方法是折价券的回报率、赠品的偿付情况、竞赛和抽奖的参与人数等等，而短期销量的变化幅度就是衡量其效果的最好依据。只有在短期的销量不易测量，以及想衡量长期的效果时，才需要其他的评估方法。
销售量的衡量一般是通过比较该品牌在促销前、促销期间以及促销后的销售量来实现的。虽然有时零售店内部存货的数据也相当有用，但是不及零售店销量数据用得普遍。此外，监测消费者的购买行为也可以作为销售量估计的依据。
◇零售店促销活动的效果评估对零售商的促销是否成功取决于下面两个因素。
零售商达到促销要求的程度。如是否在店内陈列展示促销的产品、有无店内招牌广告、有无给消费者减价优惠，即零售商是否提供了切实有效的促销支持。
零售商对促销活动的接受程度可以作为衡量促销效果的一项指标。事实上零售商是否按要求做了促销努力是很难衡量到的，最多只能从销售量来衡量。很多公司能够从零售市场调查中获得零售店数量、零售广告类型、品牌销量等方面的数据。
零售店促销评估的一般方法是监测促销前期、中期和后期的销售量变化情况。
用监测促销前期、中期、后期销量变化的方法来评估促销活动的效果比较简便易行，但此法也有四个比较明显的缺点。
第一，结果不便推广；第二，其他产品对促销产品的影响作用没有考虑；第三，影响销量的因素除了促销还有价格等其他因素，这些都未被考虑；第四，方法不规范，有很大的灵活性，如到底监测促销前或后多长时期的销量并没有统一的规定。
案例：关心最需要关心的人1995年海南养生堂药业有限公司为打开浙江市场，推出“寻找十大类病症千名病人”免费大赠送、大优惠的活动，以“关心最需要关心的人，帮助最需要帮助的人”为口号，向全省患有慢性肝炎、久痔脱肛、肾病等十大类病患者发出征集千名病友的邀请活动，对选定的千名患者实行“先使用后付款”，即先免费赠送3盒龟鳖丸，再次购买时，再先付清前3盒的货款，免费领走4盒产品，余此类推。这一销售促进活动充分显示了厂商真诚爱心，同时也蕴藏着高明的商机。由于选定的试用对象是非随意性的，大部分人是该产品适用范围内的显效者，因此，良好的服务加上产品本身的功效，使促销对象极易成为该产品的消费对象。另外养生堂此举带有一定的公益色彩，因此，极易得到公众好感。这次促销活动一炮打响，在众多保健品角逐的浙江市场上，养生堂龟鳖丸较好地赢得了消费者的认知和好感。
1996年，养生堂在前一年“寻找十大类病症千名病人”的基础上，又推出“寻找百名特困病友”、“寻找百名抗病勇士”活动。公司向“双百名”分别赠送500元钱和10盒龟鳖丸，并向他们发放一年期养生堂龟鳖丸优惠卡。对前一年选定的千名病友，除了发放优惠卡外，同时赠送3盒龟鳖丸产品。
养生堂的促销原则是选定明确的赠送对象，关心最需要关心的人，将赠送活动定在对赠送对象的回访之后，这样既能表明公司对消费者的关心，更重要的是把对场面的控制权和主动权牢牢地控制在手中。显然两次促销活动都具有一定的公益色彩，养生堂公司的此次行动，再一次赢得良好的口碑。
