睡眠者效应：脑白金广告如何导致产品热销
“睡眠者效应”源于第二次世界大战。
当时，美国政府对现役的美军士兵播放了一系列的战争宣传影片，想借此提高士气。为了测试这些影片是否达到预期的效果，当局在士兵看完电影后立即对他们进行测验。但结果却让政府大失所望。因为士兵们因为影片所受到的影响微乎其微。政府后来认为影片失败的原因是因为士兵们在看电影之前就已经知道了这是“宣传片”，所以他们在看影片之前就已经产生了一种抵制情绪，在心里竖起了一道“心墙”。由于这道“心墙”，影片所想要传达的信息就无法进入士兵的内心。
正当美国政府失望之际，一个奇妙的发现改变了当局者的看法。在影片播放九个星期后，当工作人员对同一批当初被测验的士兵再次进行测验时，他们发现，这些士兵的态度已经渐渐转变了，他们士气提高了，而且更愿意参战了。这是怎么回事呢？难道影片的影响不是应该随着时间的推移慢慢减弱吗？为什么反而增强了？
当局通过调查发现，原来，当那些美军士兵有着比较深的既定印象“让我看影片就是为了给我洗脑，让我打仗”时，就不会相信影片中血腥、震撼的画面。但是，当过了两个多月后，影片中那些震撼的画面比原本的既定印象记忆的还要久，以至于最后士兵们只记得那些画面，而忘记了让他们看这些电影的目的。
所谓的“睡眠者效应”，指的是由于时间间隔，导致人们容易忘记信息的来源，而只保留了对内容的模糊记忆。
美国心理学家凯尔曼和卡尔·霍夫兰本来研究的命题是：“信息高低可靠性的影响有多久可保持，会不会随时间的推移而发生变化？”结果在进行研究时，他们意外发现了“睡眠者效应”。
在一个实验中，他们向两组被试的学生出示一篇名为“司法制度应从宽处理少年违法者”的读者来信，阅读者在甲组中扮演一位知识渊博、公正无私和值得信赖的人，在乙组中扮演一个无知、有偏见而又不负责任的人。当阅读者读完信件后，实验者让被试者表态。结果显示，甲组的被试者比乙组的被试者更加认可信件的内容，这便说明高可信性信息源对被试者的态度影响较大。3周后，实验者再次询问被试者对来信内容所持的态度。在询问时，实验者让两组中各一半被试者重复阅读者的信息，另一半则不提及。结果发现：两组中回忆阅读者的被试者，其赞同程度都有所下降，而且下降幅度差不多。而两组中另一半没有提及阅读者的被试者，赞同程度发生了明显的变化，前者下降，后者上升——他们的赞同程度几乎不存在差异。
对于上述现象，心理学家解释如下。
如果信息传播源是一个威信高的人，在他说话刚结束时，他的说话内容对受传者的影响是颇大的，但是隔了一段时间后，由于受传者忘记了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响明显有了降低——可见，其中降低的这部分影响效果主要少去了说话者威信高所产生的情感效应；如果信息传播源是一个威信较低的人，那么，在他说话时，他所传播的信息产生的影响是很小的，但是过了一段时间后，听话者对说话者的印象便逐渐变得淡薄，只记得他当初说了什么，这便导致信息的影响力有了明显的提高——由于说话者的威信低所产生的情感效应降低，以致提高了听者对他所传播信息的认可度。
“睡眠者效应”启示人们，人们在接收信息时，如何对信息做出感应除了与信息本身内容有关外，还与信息的提供者的威信紧密相关，不过随着时间的流逝，信息提供者对于信息接收者的影响就逐渐变得微小，人们的态度主要还是取决于信息本身。
对于广告效果，厂家寄希望于传播过程中向消费者施加魔弹般的影响力，以刺激消费者的购买欲望。富有影响力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒体和有吸引力的代言人都成为广告主选择的上策，但结果却是亦喜亦忧，其中不乏睡眠效应的表现。
一、重金打造的名人广告，起初确实创造了轰动效应，极大地吸引了人们的眼球。但随着越来越多的广告主采用此策略，受众开始出现了见怪不惊的“审美疲劳”，不再相信“听我的没错”式的简单告知。广告看多了，受众也会将媒体内容与广告分离，其广告投入换来的并不是一劳永逸的效果。
二、有时一些广告发布后业内人士批评其平庸的创意，受众反映其乏味甚至反感，指责牵强的情节、拙劣的表现、蹩脚的名人登场等，总之是不好看的广告。
奇妙的是，也许当广告主还在为广告反响不佳懊恼时却惊喜地发现，广告产品的销量却在上升。挨骂的广告居然也能卖产品！广告主无心之下栽了一根“刺”，却意外开出了花。这就要归功于“睡眠效应”了。
关于脑白金广告，自从它在媒体上播出后，负面评论便不绝于耳，广告业内人士决然地将其视为毫无美感和创意的失败案例，但是凭此广告，脑白金创下了几十个亿的销售额。为什么一个让大多数人反感的广告反而导致产品的热销呢？
国外一名消费行为学家认为：过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆及日后的商品购买行为。随着时间的推移，人们那些愉快或不愉快的情绪反应都会不复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处——从根本上说，这就是一种“睡眠者效应”。
“睡眠者效应”对我们在人生道路上也有启示：当我们遇到不顺心或令人气愤的事情时，可以先等一等、缓一缓，全面地看待事物，说不定会有意想不到的机会出现呢！
