登陆注册
1474600000022

第22章 7-Eleven消费哲学的形成之路(2)

在商品陈列上,7-Eleven每周都要发行一本50多页的陈列建议彩图,内容包括新商品的摆放,招贴画的设计、设置等,这些使各店铺的商品陈列水平都有了很大的提高。另外,7-Eleven还按月、周对商品陈列进行指导,比如,圣诞节来临之际,圣诞商品如何陈列、店铺如何装修等都是在总部指导下进行的。

根据POS机显示的数据:购买麦面的顾客有同时购买纳豆的倾向,购买鱼肉香肠的顾客大多会同时购买面包。因此这些商品通常都摆放在一起。

同时,店员也要时刻树立服务意识,当然这不仅仅是对顾客,对其他人也同样如此。例如如果碰到行人问路,店员绝对不能说“不知道”,而应该手持地图亲自到店外为行人指明道路。此外,碰到老年人进店,要帮助老人拿东西;下雪天,进来小孩,要高喊“小心摔倒”。

这样可以不仅使消费者方便地购买需要的物品,而且可以获得一种美的愉悦享受,这是使7-Eleven成为回头客最多的便利商店的重要原因。

这样,7-Eleven不仅仅是一个便利连锁商店的品牌和标识,更成为一种高品质服务的保证,因此,7-Eleven凭借消费者对这种服务品质的喜爱,顺利地将经营范围拓展到一个又一个新的领域。

例如台湾7-Eleven在便利商店深入人心、积累了深厚的赞誉之后,将经营范围陆续拓展到康是美药妆店、统一星巴克咖啡店、面包店、统家(家居用品超市)、统一速达(快递)、捷盟物流等26家关联企业,将服务触角延伸到生活的各个层面,在岛内获得了空前的成功。

从7-Eleven便利商店的实践中可以看出,传统零售企业完全可以利用创新思维,不断进行周边商品开发,引导出许多新的商务需求,使便利商店经营领域不必局限于商品购物,还可以向外延伸,从衣、食、住、行到旅游、娱乐、投资、教育……使便利商店的商务内容越来越多,精彩纷呈,从而形成新的、多元化的竞争力。

多元化的服务项目。

便利商店在日本得以迅速发展,其中关键一点就是提供优质贴心的服务,如复印、交水电费、订牛奶等。在竞争日趋白热化的今天,服务方面也更人性化,更尽善尽美。

日本7-Eleven便利商店主要销售的商品有食品和日常用品,其中快餐食品、饮料、冰淇淋、酒类、香烟、杂志等商品的销售量在日本零售商中名列前茅。由于便利商店受营业面积限制,商品陈列有限,不能满足消费者挑选的需要,因而在商品品种方面要输给其他零售业态。但7-Eleven便利商店在服务方面却略胜一筹,除了24小时昼夜不休地营业外,其他服务还有“宅急便”(送货上门)、冲洗相片、代收水电费、代售邮票、代售音乐会票、代售飞机票、代办旅游事务、代售滑雪索道券、代售温泉券等。

现在日本7-Eleven又增加了网上购物(一些无法在店铺中销售的商品,如书籍等)、查询、音乐节目下载、明星照片下载、旅馆预订、报纸订购、搬家公司预约、大学考试资料查询预订、订票等服务。

日本7-Eleven还在店内设置银行自动取款机,基本上365天24小时随时都可以存取现金、确认余额、汇款;将现有服务和电子商务结合,顾客可以随时到附近的店铺领取东西、支付货款。另外,还开展了熟菜和新鲜餐饮送货上门服务,费用代收服务等。

网上服务项目则摆脱了传统实体门店受资源限制的先天不足,极尽为顾客提供便捷商品购买服务之能事,推出了更多的服务项目。

旅行--实时在线提供各种特价旅游预约,机票、车船票、出国折扣机票的销售,有关旅游商品的销售等。

音乐--利用多媒体终端直接录入方式的音乐销售、与互联网互动的CD唱片销售、有关音乐的信息提供。

照相--与富士照相馆胶卷、凸版印刷合作,提供数字照相的店头显印服务,制作合成相片等。

礼品、移动电话等--面向初学者销售个人电脑、携带电话,销售插花、礼品等。

入场券销售--在线销售戏票、音乐会票、各种当天入场券、大型活动入场券等,提供与社区相适应的各种服务。

书籍--与e-shoppingbooks合作在互联网上开展书籍的通信销售。

汽车服务--利用多媒体终端提供有关汽车销售、车检、维修、学车、租车等的各种中介服务。

信息提供服务--提供有关娱乐的信息、照片等内容,各种资格考试的传达服务等。

台湾7-Eleven则以便利为基本立足点,以年轻男性、收入较高的顾客群体为主要服务对象,提供各种社区服务功能,包括为消费者提供照片冲洗,代缴水费、电费、煤气费、通讯费、有线电视费,代售电话卡、邮票、信封,提供复印、传真、网络购物等诸多便利服务,使7-Eleven真正触入到社会大家庭中去,成为人们生活不可缺少的组成部分。台湾7-Eleven还积极参与公用事业市场和市政收费业务,从1997年以来,分别增加了代售公共汽车的储值卡和代管付费垃圾袋业务。2001年台湾7-Eleven门店增设了自动提款机,提供自助缴费、信用卡借贷等金融服务。从2002年5月份起,台湾7-Eleven增加代收交通事件裁决所的交通违规罚款项目等。目前,台湾7-Eleven开展了缴水电费、煤气费、电信费、停车费等十种类别的收费服务,合作厂商达到100多家。

在美国,7-Eleven便利商店内都设有微波炉、冷饮机等自动服务设施,出售电话卡、邮票、CD光盘和游戏软件外,还有彩色复印、传真,代收电话费、水电煤气费、有线电视费、保险费等服务,设有自动取款机及存折打印机,部分店铺还代售彩票,代办邮购、分期付款,订阅报纸、杂志等业务。美国7-Eleven每年的自动取款交易额达到5亿美元,并出售价值40亿美元的银行汇票。2001年7月,美国7-Eleven在得克萨斯和佛罗里达的部分门店安装了一种名叫Vcom的新型自动银行机。这种银行机把传统的ATM自动取款机和因特网结合起来,除了有普通ATM的功能外,还有转账、出售银行汇票等功能,将来还可以实现支付账单、网上购物、订票、支票兑现等,同时具备旅游指南和地图的功能。这种银行机还配有电话装置,顾客可直接与懂双语(英语、西班牙语)的客户服务顾问通话。

香港7-Eleven可以提供的便民服务则有以下几类。①电讯有关服务:销售各类电话卡、手机充值卡,补换SIM卡及提供手机充电等;②互联网相关服务:销售上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等;③票务服务:销售体育彩票,彩票投注卡,各类演唱会、展览会及讲座门票,以及泊车卡等;④代收报名服务:代办各类培训的报名手续;⑤订购服务:代订考试教材、潮流用品、礼品等;⑥送货上门服务:根据顾客需要,提供送货上门服务;⑦传统便民服务:出售邮票、复印传真等;⑧除了利用店铺网络优势之外,7-Eleven还利用柜台处理交易,发展缴费服务。

在2004年11月1日,香港7-Eleven正式推出了新世代多媒体互动信息站──“面面通”(metro net),首期共50部,分别位于铜锣湾、尖沙咀及旺角7-Eleven的门店,为本地市民提供首个能结合虚拟网络(virtual)及7-Eleven店铺网络(physical)的多元化信息交易服务。

“面面通”推出以下四个基本功能。

(1)“潮爆多媒体”功能:首阶段先推出潮流铃声下载服务;

(2)“购票/旅游”功能:现阶段可通过“面面通”购买各场UA院线门票,实时拣位,实时打印戏票,真正做到一站式便利;

(3)“产品服务推介”功能:目前提供汇丰旅游保险及鲜花预订服务;

(4)“娱乐消闲及会员特区”功能:第一阶段推出“吃喝玩乐”指南,去哪里都可以搜寻该区饮食推介。

强大的产品开发能力。

7-Eleven从很早以前就将经营重点彻底放在顾客的心理层面上,进行商品开发及各种系统的建构,网罗齐全的店内商品并提供各项服务。即使花费了巨额投资,但是为了配合顾客变化多端的购买心理,依然会毫不犹豫地毁弃原本的系统或业务流程,不断地修正新系统及业务的推动方法。

7-Eleven很早就洞悉顾客的心理,它不仅瞄准显性顾客的心理,也会注意到潜在消费者的需求,并使之尽快地显性化,以反映在经营上。他们针对顾客的消费心态,致力于商品开发及种类备齐等,提供多项服务,并陆陆续续建构出包罗万象的情报、流通系统。7-Eleven借助不断更新升级的信息系统,将消费信息提供给生产商,与生产商结为制售同盟,共同开发新产品。

例如,台湾的7-Eleven以前曾经从POS系统中得知,在台湾东北角海岸线的一家7-Eleven门店,清晨吐司卖得特别好,原本以为是父母亲买给小孩当早餐,派人前往观察,才发现这些吐司都是男性顾客在买,原来都是钓客,拿吐司拌饲料当鱼饵。这样,7-Eleven就借势开发了以吐司为主的鱼饵。

日本7-Eleven自从20世纪90年代开始,就积极和各个不同业种、领域、品牌的厂家进行合作及共同开发产品工作,借由这种合作方式,能够更加细致地满足顾客的需要,也赋予开拓产品市场更大的空间与弹性。

例如,7-Eleven和日本玩具大厂BANDAI公司,推出便利商店的独卖商品--一个180日元的人形可爱玩偶,结果整个年度共卖掉了150万个,创造了2.7亿日元营业额。

目前,日本7-Eleven通常在厂商还在开发商品的阶段,就会把样品拿到总公司与营销人员共同研究,再根据获得的观念与建议来修正,以期一上市即旗开得胜。

又如台湾7-Eleven开发的糯米饭团,光是研究消费者对饭团的需求和偏好就花费半年多时间。在研究过程中,为了找到糯米配白米的最佳比例,负责开发的商品采购经理每天至少吃六个糯米饭团。采用什么形状,包装怎么撕开,采用什么做原料、分量多少合适,白米泡多久,工厂机器有没有办法配合,花多少人力去做,价钱多少,等等,这些都是需要认真考虑的问题。

饭团不能开发完就能万事大吉,就像名模在T型台上不断换装引来消费者多买几件衣服的购买欲一样,成功的饭团本身还要再换装,让被引起的口腹之欲因为琳琅满目的选择而更加满意。隔一段时间,台湾7-Eleven就要结合消费者的喜好聘请专业设计人员对产品重新进行包装设计,这样,即使是一个传统的看家食品也能在消费者心目中保持一个“新”的形象。

开发的成绩是斐然的,截至2002年10月底,在日本全国已经拥有8600家以上的日本7-Eleven便利超市店,其自有品牌的独卖商品品种占全部商品的比例达45%以上,销售额构成比例也已经超过50%(2001年3月-2002年2月)。这些商品都是便利商店业者与制造商合作研究开发,不断试做、试吃而呈现出来的独卖与独创商品。例如台湾7-Eleven目前自创的商品就有一百多项,可通过新产品减轻同类货品的比价程度,增加消费者的选择性、差异化,并建立起专属的市场信誉。

【典型案例一】

7-Eleven将外部厂商组织化,客观判断创意,产生成功的商品开发案例。以往,因食用简单,故7-Eleven的调理面相当受年轻人及主妇顾客层欢迎,也是单店平均一天可售出100包的畅销品。但在1982年刚上市时,却仅有每天一两包的销量而已。研究之下,发现主要原因是原始口味无法满足顾客。

在追求美味可口的原则下,7-Eleven首先将各地厂商所使用的原料(如面粉与汤料)予以统一,再采用原材料制造,并仿效第一名厂商的制品,从此以后,这项方法一直是7-Eleven开发新品时不变的方针。一方面,提升了质量,另一方面,也得以保持了质量的均一感。

然后,7-Eleven按厂商性质,成立商品开发小组,鼓励厂商作横向交流,并由7-Eleven提供店面POS数据,建制出共同研发体制。刚开始在推行时,厂商曾表示抗拒,因为在同业竞争的阴影下,7-Eleven要求共同研讨,不知是否隐藏了什么企图。最后,经一番沟通后,厂商了解了7-Eleven并没有挖各家秘方等不良企图,而是纯为协力制造出受顾客喜爱的商品,这才逐渐接受、配合。迄今,商品开发小组每月要集会数次,分析不同的问题。后来又设立“菜色开发委员会”,进行更多的商品研发,并由7-Eleven主导,各公司公开自家资料,对此作细微分析。

例如,当召开调理面开发小组会议时,得先报告各种调理面最新销售动态,再由菜色开发委员会提出各商品开发状况报告,及新品试吃、新容器开发状况报告·熏下季新品选择性试验结果及可在市场销售商品制造注意事项等,从各方面作长达半日的分析。

据与会厂商代表说,要掌握顾客不断变化的需求,就必须从原料厂商、制造商到零售商,都能密切地合作,才能成功地开发出畅销品。若无法开放,每个人都守住企业秘密,则商品销不出去,只有死路一条。而7-Eleven几千家卖场的销售动态,都可直接反应出商品改良的成果。如调理面,虽然每年名称相同,但容器与内容却一直在迎合着顾客需要,随时在改变中。否则,早就被淘汰了。再者,各厂的地区、规模、使用机器等,都不甚相同,若想做出全国均一的高质量产品,势必得有更多的技术交流。而7-Eleven正好将这项任务加以体制化,对厂商而言,也能得到许多有利信息,可谓是三赢的做法。

消费者得到的不仅仅是商品本身。

当商品服务和消费欲望都增加时,商品服务增加速度大于消费欲望,个人就会感觉到幸福,这是诺贝尔经济学奖获得者塞缪尔森(Paul A.Samuelson)的看法。

7-Eleven一直坚持“商品与服务走在消费欲望的前头,让顾客感受超乎预期的满意”。在7-Eleven购物不仅可以便捷地买到所需商品,购物过程也纯粹是一种享受。在这里,顾客不仅可以愉悦于良好的购物环境,也能充分领略亲切的服务。

同类推荐
  • 世界上最伟大的致富圣经

    世界上最伟大的致富圣经

    为什么这个世界上富人积累财富的能力这么强?是不是他们有什么秘密的法宝?这本书集合了世界上最经典的六本致富圣经。全方位为您揭秘获得财富的秘密。
  • 金牌推销员胜过公务员

    金牌推销员胜过公务员

    日本“推销之神”原一平说过:“因为我走的路比别人多,跑得比别人勤,而且我总是在思考、在学习,这就是我的推销秘诀。”放下虚荣心,心态就会转变,为人处事的方法也会随之转变。不管能不能升职,工作时都要尽最大努力。客户的建立需要一个过程,只要有恒心,能坚持下去,业务就会到来。一个人要做出点成就,最终靠自己,任何人都代替不了你自己的努力。品德高尚的人才能被他人信任,才能成为他人愿意合作的对象。
  • 港口物流学

    港口物流学

    本书是在编者多年物流管理专业教学与科研实践的基础上,结合港口物流最新的研究动态与发展趋势,尝试以港口物流基本概念和港口物流知识体系的研究确立与构建为突破口,以港口物流原理、港口物流实务、港口物流技术为知识主线,按照知识线条清晰、内容完整、条理性与实用性强的要求所编写的。
  • 开店细节全书

    开店细节全书

    把店开起来不难,但如果把店开火了却不容易。一个店铺就是一个小企业,正所谓麻雀虽小五脏俱全。要想生意兴隆,就得把每个细节都做到位。
  • 有效动起来:绩效考核的5大运动

    有效动起来:绩效考核的5大运动

    《影响时空管理丛书》由影响力训练集团组织十几位专家、几十位学者、上百位培训界精英历经三年时间精心创作,内容注重实战,以解决企业管理实际问题为导向;论述深入浅出,通俗易懂;工具多、方法多、案例多,且经过多轮培训课程使用并经过多次修订,受到各层次管理者的欢迎和好评。本书致力于为企业的人力资源经理提供一套考核员工的整体解决方案,分别从认知考核、构建绩效考核体系、实施考核、考核反馈、考核结果应用五个方面进行论述,通过五步绩效考核运动,使企业的绩效考核真正有效动起来。
热门推荐
  • 超级嘲讽系统

    超级嘲讽系统

    三魂不显,七魄蒙昧,林寒拥有灾厄之体,乃是诸神的厌恶。废物?抱歉!系统在手,天下我有!一条山狗鄙视,就能够得到神技打狗棒法。“如果,众神嘲讽我呢?我是不是能够得到屠神技?”这是一个逗比的主角,在被敌人嘲讽的道路上,一步步踏上强者的道路!
  • The Black Robe

    The Black Robe

    本书为公版书,为不受著作权法限制的作家、艺术家及其它人士发布的作品,供广大读者阅读交流。汇聚授权电子版权。
  • 坐吃等死的穿越人生:玉儿传

    坐吃等死的穿越人生:玉儿传

    【本文纯属虚构】她坐车怕撞、过桥怕倒、走草地怕蛇咬、怕楼塌、怕天压…最大的心愿,就是活到自然死!可她只顾向老天祷告,忘记跟鬼差交好。当某鬼差很不负责的将她勾进地府,她只能哀怨的看着他…“我还你一命,再给你一个补偿!”判官无奈…而她,带着补偿的特异功能,穿越去也
  • 冗长的讲述

    冗长的讲述

    儿子认真地在听,把冷漠暂时搁在一边,丈夫的每句话他都点点头,父子俩互动起来真有点像二十年前某个瞬间所发生的,自己夹在两个男人间像是一束凋零的花,不值得任何人留点时间同情,也许衰老降临在了自己身上,年龄便是佐证……
  • 一弦空思断华年

    一弦空思断华年

    她,商贾大家的小姐,出嫁之时,风光无限,而围观之人却皆唏嘘。他,威震一方的军阀,手段毒辣,唯独对她,将冰冷揉碎化为柔肠。本无交集的两人却机缘巧合,走到了一起,目睹了人世间的佳偶难成,爱恨离合。阖城,黎城,南北相望,演尽悲欢。锦瑟无端五十弦,一弦一柱思华年。瑟,弦乐,五十弦,每弦一柱,皆注相思。乱世不当道,山河已太平,动荡的唯有人言。
  • 皇族公主ORZ

    皇族公主ORZ

    一句“回国放松”,她们被诓回了中国,去圣洛斯帝学院报到。既然如此,那她们一定要放松地把学院搞得鸡飞狗跳。他们是圣洛斯帝的佼佼者,备受尊敬的“四殿下”。她们与他们,水火不容,可是那阴险的校长貌似和她们爱搞怪的爷爷联合了,想尽办法把她们和他们配成一对?OMG,好戏连番上场咯!
  • 降魔笔录

    降魔笔录

    一次偶然被雷击中,却又安然无恙只是昏睡了一天的冯一川,开始能听到一些常人听不见的声音。紧接着路边摊的一次偶遇,他看到了两个奇怪人,听到了一段似乎要对某人不利的对话,权衡再三之后,冯一川热心肠的决定去给人报信。一切,就从他走进那座富豪庄园时,慢慢开始了……
  • 捡了一座万界山

    捡了一座万界山

    白道离捡了一座万界山,从此忙碌了起来:耕种灵田,人参果树、蟠桃仙树各培育十颗,各类灵药、神药、仙药全种上;开发旅游,金字塔、故宫、恐怖屋、摩天轮、青铜殿应有尽有。建造攻防,戴森球、反物质炮、诛仙阵全布上;创建万界城,乔峰、孙悟空、灭霸、叶凡聊天打屁,合伙闯异界;穿越诸天万界,拷贝天赋,复制功法,移植神药,诱拐神兽;发展宗派,三千徒弟,上亿徒孙,各个天赋异秉,独当一面;精修图纹,飞艇/空天航母/堡垒/浮空要塞统统都造;晋升融合神宠,混世四猴、白猿精、朱厌、举父、无支邪优点各来一点;进化天赋技能,荒古圣体、盘古血脉、灭世响指、五色神光、轮回写轮眼;这是一个穿越者完善晋升自己的万界山,与其他万界山势力、虚空生物、念神、亿万界生物战斗的故事。
  • 全息网游之横行乱世

    全息网游之横行乱世

    是不是所有的人,所有的事,只有重活一世,才能看清?叶青青一世只为一人痴狂,到死才明白,所有的一切,不过是一场蓄谋已久的阴谋。再活一世,人生轨迹已变,结局是否会依旧?
  • 凤飞于田:侯府嫡女要翻身

    凤飞于田:侯府嫡女要翻身

    妇产科大夫姚白薇随身带了淘宝系统魂穿被遗弃侯府嫡女姚白薇,刚过来差点就被自己小姑给害死不说,救的中二少年,竟然是个面白心黑的坏汤圆。姚白薇一个没留意,本想闷声发大财的她,卷入了一场阴谋当中,于是她这异世生活不是一般的精彩。