如报价方报价粗，且态度强硬，或双方相持时间长，但均有成交愿望，在报价方作出改善价格后，还价方可作总体还价。不过要还得巧，就是既要抓住对方报价无理的成分，又要考虑其改善报价的态度，做到有理有节。
在使用具体还价方式时，从哪一部分先还价取决于讨价的结果。一般可从新报价改善明显、双方差距最小的部分先还价。这样做容易为对方所接受，成功希望大，可以鼓舞双方的斗志，增强谈判的信心。如报价各部分改善均不明显，而对方态度十分顽固，非得要求已方还价不可，这时应选择金额较小的部分还价。在小金额的部分作出一点让步，让对方接受，然后反过来在大金额的部分向对方施压，便于谈判向前推进，效果较好。如一开始即谈大金额的部分，一旦还价时压价幅度太大，必然会使形势紧张，易导致谈判破裂。
综上所述，采用还价方式要注意，不要轻易从总体还价，应从重新报价改善明显的部分，或差距小的部分，或金额较小的部分先作还价，这样有利于谈判顺利进行。
(二)还价的起点。
无论哪种还价方式，还价起点即第一次还出的价格相当关键，对双方都有极其重要的影响，谈判经验告诉我们，还价起点受三个因素制约，即：双方价格差距、标的物(交易物)的客观成本及还价次数。
1．双方价格差距。它是指报价方的重新报价与还价方的期望成交价之间的差距。从理论上说，还价起点应在还价方最大预算价之内，这是基本点，但不是唯一点，因为预算价不一定反映交易物的成本。
2．交易物的客观成本。它通常由两部分构成：消耗成本与营业利润指标。还价方还价的核心问题是能否把握报价人的客观成本在何价位。
3．还价次数。还价次数取决于谈判双方手中回旋余地的多少和每次让步幅度的大小。如回旋余地大，每次让步幅度小，还价次数自然就多，反之则少。当然，还价次数要视具体情况而定。一般来说，在谈判中，卖方从坚持改善价到谈判结束，仍有两三次价格让步，买方亦照此对阵，每次幅度视交易金额的大小而定，一般为5％左右。
谈判实务中，一般还价方的第一次还价很少被对方接受，因此，还价方在确定还价起点时，就应考虑到对方的反击。还价方可根据第--次还价的方式采取“横向设防”和“纵向设防”的还价战术。横向设防即在分类还价中，在各类物品上都留有退让的余地，在对方的紧迫下，可以让一类进，另一类退，在横的方向上设防。纵向设防是在同一类物品上作几个还价阶梯，步步为营。横向设防与纵向设防可综合运用，效果更佳。当然，两类设防均需要考虑还价次数，明确以后，确立还价起点将会更容易。对于报价方，也可用类似战术进行防守或反击。
(三)确定还价的时间。
还价时间运用得合适与否直接影响还价的次数与效果。谈判者应讲究还价时机。还价时机掌握得好，价格上可少退一个阶次；反之，则可能多退。确定还价的时间应注意：
1．选好时间。时间的选择要考虑给人以无可奈何的艰苦抉择的印象和有时间给对方作出新的反应。例如，首次还价时间选择在上午10时半或下午4时左右为宜。开场经过2小时左右的争论，双方无计可施，谈判沉闷、烦恼和失望之际，买方可作出首次还价。首次还价相对于买方至此以前对报价人的评论来讲是个进步，也是个让步。借此机会，买方让报价人回去再考虑新的报价，下午或次日早晨再来谈，促使新局面出现。而二次还价往往在报价人逼迫下才作出，宜在早上一开始谈判或下午一开始谈判时作出，略加解释即可散会，请求报价人去研究，并由报价人确定再次谈判的时间。有的国家法律规定节假日签订的合约无效，作为谈判的结果与阶段而言，还价时宜在谈判的工作时间。
2．看准情况再还价。即以卖方价格条件改善的状况为还价前提，一般最好是走在对方后面，即让对方先出价，我方后还价；对方有变化，我方有调整，使双方的谈判立场逐步靠拢。
（第三节）营销经理价格谈判的策略。
一、反向提问策略及其破解。
当谈判进行到一定程度后，卖方可能首先要价，而对方不是马上还价，却向卖方提出一连串的问题，买方在卖方的回答中寻找可能出现的机会，给讨价还价做准备。这就是所谓的反向提问策略。
一般来说，买方所提出的反问大多数是与杀价有关的题目，诸如：
1．如果我方提供一些你方急需的原料、工具或其他机器设备呢？
2．如果我方加大订货量或减少订货量呢？
3．如果对你方这几种产品我方都订货呢？
4．如果我方买下你方的全部产品呢？
5．如果我方向你方长年订货呢？
6．如果我方以现金支付、迟付或分期付款呢？
7．如果在淡季我方仍然向你方下订单呢？
8．如果我方向你方提供技术力量呢？
9．如果我方自己去提货，免除你方那些服务项目呢？
上述任何一个问题都可能使卖方暴露意图或查清卖方对价格的态度。所以，卖方应慎重对待他们的每一个问题，不能随便答复对方，以免使对方抓住破绽使自己陷于被动地位，或者将双方引人讨价还价的境地之中。针对要价后的反问，卖方在回答时一般应遵守下述原则：
1．不要对对方的设问立刻作出估价；
2．分析对方设问的真正原因，不要被其大批量或小批量的声称而诱惑住；
3．以对方先确定订货量为条件再行报价；
4．回避问题，拖延时间，为报价做好准备；
5．以其人之道还治其人之身，将“球”再踢回去，提出种种附加条件请对方考虑。
二、低价策略及其破解。
为防止对方大力杀价，卖方力图使对方相信所出价格低廉合理，这种策略就是所谓的低价策略。低价策略可以通过以下手法实现：
1．以最小或较小的计价单位报价。不管洽谈的交易数量有多大，卖方都应尽量以小的计价单位报价，这样对方容易接受。例如，有些产品的成交是以集装箱或吨为计量单位的，但在报价时仍然以每公斤或百公斤多少元的形式报出。以一件产品的单位价格报，价要比以一打为单位的价格报价更能促成交易，其道理就在于这种报价可以使对方产生错觉。
2．价格比较。用较高的产品价格与所谈的产品价格作比较，那么，所谈的产品价格就显得低了些。运用这一策略，卖方手中至少要掌握一种较高价格的同类产品。
3．采用示范方法。如果对方觉得产品的价格高，难以接受，谈判者应该把所推销的产品与一些劣质的竞争产品放在一起示范，借以强调所推销产品的优点。示范中所表现出的产品差异，会使对方的反对意见马上无影无踪。
4．抵消法。对方认为价格有些高，卖方可以强调其他所有能够抵消价格高的因素。如果价格确实很高，而且已经因此而发生了争议，这种策略是种唯一的方法。将产品的优点全部列出，有助于补救高价格的欠缺。
5．从另一个角度讨论价格。把产品的价格与产品的使用寿命周期结合起来，是讨论价格的一种有效方法。这种方法是把价格分解到使用周期内的每一个月或每一天中去，从而使价格数目变得很小，对对方会极富吸引力。例如，对方认为2万元一台机器太贵了，你可以这样回答：“这个价格是不高的。你只要每天拿出18元钱，3年后这部机器等于白白送给你了。想一想，我方经营工厂，哪一天都可能因为这样或那样的疏忽而损失个百八十元的。像您这样的企业，每天拿出18元就如同九牛一毛。”经过这番努力之后，对方可能真的会认为该价格是低廉的了。
上述低价策略在谈判中被经常使用，破解这种策略通常采用如下办法：
1．不管对方如何划小计价单位，或变换报价形式，你都不应忘记，单位价格的基础是产品的成本，双方应坐下来细细算账。
2．在出现价格比较的情况下，你应注意不同材质的区别以及功能上的差异将给日后使用时带来的不便。
3．上述策略中的“价格比较”和“抵消法”，略加调整就可成为互相克制的方法。
4．放开视野，多角度考虑问题，不应顺着对方的角度单一考虑价格的合理性。
三、抬价策略及其破解。
在谈判过程中，运用抬价策略是抵制对方进一步要求的好办法。至于这个策略是否合乎道德，那就要看如何运用它了。一般来说，抬价策略可以帮助卖方证明他的报价是合理的。如果买方对所要购买的商品不甚了解，卖方就可以用抬价的方法使买方相信他的出价是相当合理的。例如，卖方在某项交易中最初喊价10万元，当时买方拒绝了，可是，一个月后，买方再找到卖主要求商谈这项交易时，卖方则说明以前的喊价有错，实际价格是12万元，此时，买方就会后悔不如一个月前买了。如果买方想真心做这笔买卖，那么，就会出价10万元成交这笔生意。由此可见，抬高价钱确实可以使买主相信卖方的出价是相当合理的。
另外，利用抬价策略，也可以使对方不敢再有进一步的要求。例如，买卖双方原定以1000元成交某件商品，买方打算在正式成交前，再提出保修，运送等条件。可是，正式成交时，卖方提出，该商品必须以1100元成交，否则，该商品就不卖了。这时，买方就得费尽口舌争取维持原来的协议，无法再提保修、运送等事宜了。这样一来，卖方就成功地遏止了买方的进一步要求，买方也不知不觉降低了自己的期望。由此可见，抬价策略是抵制对方进一步要求的有效方法之一，它往往可以得到意想不到的效果。
抬价策略是谈判中经常使用的策略，那么，如何对付抬价策略呢？一般可以采用以下方法：
1．看穿对方的诡计，直接指出来，也许对方和你一样，不愿意使谈判触礁，而愿意和你开诚布公地谈谈；
2．定一个不难超越的预算金额，然后努力去争取，要尽量争取到你所能得到的价钱；
3．对方在合同上署名的人数越多越好，以避免一些不讲信用的人推翻协议；
4．反抬价，反击回去，也推翻你和他达成的协议；
5．在合同没签好以前，要求对方作出某种承诺，以防他反悔，由此可以得到一个稳固的保证；
6．考虑退出谈判。
以上方法并不一定能够成功，使用抬价策略的人自然清楚自己在做什么，因此，想要战胜他，势必要有一定的困难。
四、最后出价策略及其破解。
在谈判中，经常听到“这已是最后的出价”或者“这是最低价钱”的说法，听起来似乎已经没有回旋的余地了。如果你相信的话，这笔生意就成交了；如果你不相信的话，便只有继续和对方讨价还价了。如果有人向你表示“这是最后的出价”，不要轻易地相信，你必须先试探对方的决心。如果经过试探，对方决心已定，没有让步的余地了，那么或者成交或者生意告吹。如果经过试探，对方只不过是虚张声势，那就有必要进行针锋相对的讨价还价了。
对付最后出价一般采用以下方法：
1．仔细倾听他说的每一句话；
2．不要过分理会对方所说的话，要以你自己的方式去听；
3．替对方留点面子，使他有机会收回意见；
4．让他明白，如此一来就做不成交易了；
5．考虑是否摆出退出谈判的样子，以试探对方的真意；
6．提出新的解决办法；
7．假如你意识到对方将采取“最后出价”策略，不妨出些难题，先发制人。
五、价格陷阱策略及其破解。
卖方往往利用市场价格预期上涨的趋势，诱使对方上钩，这就是所谓的“价格陷阱”策略。这一策略是在价格虽看涨，但到真正上涨还需要较长时间的情况下运用的。例如，某机器销售商对买方说：“贵方是我公司的老客户了，因此，对于贵方的利益，我方理应给予特别照顾。现在，我们获悉今年年底前我方经营的设备市场价格将要上涨，为了使你方在价格上免遭不必要的损失，如果你方打算订购这批货，就可以趁目前价格尚未上涨的时机，在订货合同上将价格条款按现价确定下来，这份合同就具有价格保值作用，不知贵方意下如何？”在此时，如果市场价格确实有可能上涨，这个建议就会很有诱惑力。不难看出，所谓“价格陷阱”策略，其实质就是利用价格上涨的时机以及人们对之普遍担心的心理，把谈判对手的注意力吸引到价格问题上来，使其忽略对其他重要条款的讨价还价。
作为买方，在谈判中，若要破解这个“价格陷阱”策略，就必须坚持做到以下几点：第一，谈判的目标、计划和具体步骤一经确定，就要毫不动摇地坚持去做，绝不要受外界情况的干扰而轻易地加以改变，也不要随意迁就；第二，买方要根据实际需要来确定订货单，不要被卖方在价格上的蝇头小利所迷惑，这对于买方是至关重要的。
