耐克，大家都不陌生，名字依照希腊胜利之神而取，其独特的标志Swoosh（意为“嗖”的一声），简单得像是一个精彩的对勾，极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。
耐克公司创建于1972年，当时公司首席执行官菲利普·耐特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。到了80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。
营销背景：冲破“铁三角”
耐克公司初创时为蓝带体育用品公司，它是耐特以他斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模拟创建的。耐特胡乱地收集了一些田径赛名将和体育迷的想法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋——Tigers（虎牌）。
“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普·耐特创立的。
当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康与年轻的象征——这是大多数人向往的形象。运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”没有掌握这一发展趋势，“耐克”却跑步进入了。
俄勒冈，传奇人物的田径教练波尔·鲍尔曼，总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉耐特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有终点”。而经验给耐特的启示是：“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。
1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，这使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强。这项看上去很简单的产品革新推动了耐特的事业，他的产品迅速打开市场，耐克1976年的销售从前一年的830万美元猛增到1400万美元。
1979年，耐克决定将它的市场从田径场和体育馆扩展寻常百姓家（特别是十几岁的少年），创造一个更新、更大的市场和发展空间，在两个完全不同的市场作战。为了在不失去正规体育传统市场的情况下尽力扩大耐克的吸引力，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致。为此，耐克决定成为青年文化的组成部分和身份象征，以此为基础开始重新思考其广告策略，并引进了全新的市场推广模型。
耐克像野火一样发展起来，公司为开发新样式的跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学等多种相关专业的学位。依靠雄厚的研究力量，公司开发出了140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场上最新颖的和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异、价格不同和多种用途的产品吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供跑鞋品种最齐全的制造商，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。
到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达到33％，终于挤进原来由阿迪达斯、彪马和Tiger所建立的“铁三角”，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50％，遥遥领先于阿迪达斯，而耐特本人也跑步进入了《福布斯》杂志令人垂涎的美国最富有的400人之列。
20世纪70年代初期，耐克公司在短短的10年内便一跃成为美国最大的鞋业公司；到80年代中叶，耐克公司的年营业额已经超过37亿美元，占领美国运动鞋业市场的一半以上；到1999年，耐克公司的年销售额已达到95亿美元，成为一家傲视群雄的世界级企业。
80年代初，锐步公司针对运动鞋市场目标群体的多变性和设计导向的时尚性，领先一步设计出非专业的面向广大青少年与年轻成人市场的时尚运动鞋，配以侵略性十足的公关活动，于1987年一举超越耐克，登上运动鞋市场霸主的宝座。耐克为重燃消费者的情感温度，痛下决心研发迎合消费者需求的新产品。
面对锐步、阿迪达斯等强劲对手的市场厮杀，耐克深深地领会到产品创新是品牌情感增温的不二法宝。20世纪80年代末，耐克推出在其发展史上具有历史性意义的“气体鞋”，配以“飞人”迈克·乔丹神乎其技的篮球绝活，重燃了消费者对耐克品牌的情感温度。这时耐克的市场占有率从1989年的25%攀升至1990年的28%。锐步迫于形势压力仓皇推出“弹跃鞋”，以期维系消费者对其品牌的情感温度。然而缺乏消费者诉求的创新产品并没能维系消费者的温度，锐步的市场占有率从24%下滑至21%。气体鞋的空前成功使耐克加大了对新产品的研发力度。耐克那间为众商家所艳羡的“创新厨房”也不断地推出令消费者喜不自禁的新产品。同时，耐克也加强了针对青少年市场的调研深度与广度，进一步拉近了与消费者的情感距离。1996年，耐克的市场占有率攀升至43%，全球总销售额达到90亿美元，成为世界第一大运动产品制造商。
耐克公司还向世人展示了通过开拓新市场来实现公司增长的能力。1994年，美国举办世界杯足球赛时，耐克公司在全世界的足球产品销售额仅为4500万美元。一群高层经理向奈特展开了游说工作，指出足球才是公司发展的未来。如今，耐克公司的足球产品销售额已经接近10亿美元，占全球市场的25%。耐克公司在欧洲足球运动鞋市场的份额已经达到了35%，而阿迪达斯公司则为31%，耐克在这一领域首次超越了阿迪达斯。耐克公司之所以能够取得如此快的发展速度，原因之一是它的营销策略。耐克曾经利用大规模的市场营销策略在美国市场迅速崛起，这一次它如法炮制。耐克公司在14年里向大名鼎鼎的曼联队俱乐部支付了4.5亿美元，以取得该俱乐部的商品和队服的经营权，这次投资的数目之大是史无前例的。
营销策略：把体育精神融入商业经营
体育精神和商业精神构筑了耐克，锤炼了奈特的精明和强干。耐特起家时，耐克公司只是个无名小卒，但他打败了阿迪达斯，打出了自己的牌子。他的成功秘诀是：首先是热爱体育，尔后是打破商业行为中的条条框框。他仍然戴着折叠式奥克利太阳镜，也不忌讳开一些难登大雅之堂的玩笑。他是易激动又沉着的人。他的雇员都心甘情愿与他共同创造耐克神话，除此之外，别无他求。尽管如此，耐特首先是一位精明强干的人。他清楚地知道，在过去的岁月中，当他们为能在竞争中取胜而做马拉松式的不懈努力时，耐克公司碰过壁，但经过多年艰难的发展，公司成为体育世界中最强大的一支力量。
同时，耐克也改变了销售方式。户外用品部门已把销售的焦点对准了雅皮士和新一代未知的顾客，但耐克公司能否通过对运动员的认可和电视广告使他们对耐克鞋感兴趣，这一点令人疑虑。为了吸引他们，同时也为了回击公众对耐克公司的冷嘲热讽，耐克公司开展了有史以来最大的一次宣传活动。1994年春天，耐克公司调整了广告形式。退役的篮球明星迈克尔·乔丹穿着芝加哥WhiteSox的队服出现在成年棒球春季联赛上，耐克公司趁此机会把它弄成了一次旅游商品展示。在俄勒冈州，耐克公司的大院周围贴着引人注目的体育比赛及表演的海报，这些报道鼓励人们去买那些旅游鞋，虽然这些售出的运动鞋中有70%，未曾出现在体育馆内，一位运动鞋营销专家认为“消费者始终对体育怀有极大的兴趣，而且这种兴趣具有持续性，这一准则至关重要”。
1996年的亚特兰大奥运会上，12家付了4650万美元的公司被命名为正式赞助商，其中包括阿迪达斯。而耐克却悄悄买下了亚特兰大城所有显着位置的广告牌，做了耐克的独家广告。在奥运会期间，耐克赞助了国家跳水队的泳装，其实耐克公司不生产泳装，但却为此临时买下了一家工厂。当众多媒体把画面定格在运动员由空中跳入水中的美丽瞬间时，耐克又出尽了风头。
提到品牌曝光，可能人们印象更深的是刘翔。在得金牌之后，各大媒体不停重播刘翔得金牌的瞬间，而他脚上的那双魔鞋就是耐克为其精心准备的。品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，相比只下，与运动员保持长期联系则显得更为重要。
刘翔自从在雅典奥运会上夺魁以后，便成为了无数企业竞相追捧的对象，而此时耐克公司的员工却和刘翔称兄道弟把酒言欢，因为耐克早在2002年，当刘翔还是媒体冰点的时候就与他签了约。
