1971年，痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场开设了第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克(Starbucks)公司。
1987年，霍华德·舒尔茨筹资400万美元买下星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，为公司注入了长足发展的动力。公司1992年6月上市并成为当年首次上市最成功的企业。今天，星巴克公司是北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等顶级刊物津津乐道，仅仅30几年时间，就从一个小作坊发展成了在世界各地有6000多家连锁店的企业，从1971年西雅图的一间咖啡零售店发展成为国际最着名的咖啡连锁店品牌，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。
2001年，美国《商业周刊》公布星巴克的品牌价值为18亿美元，位居88位。与2000年相比，其品牌价值的增长幅度高达38%，成为最闪亮的明星品牌之一。2002年被《商业周刊》列入全球100个最知名的品牌。2003年2月，在美国《财富》杂志评选的美国500强中，星巴克为第465位；在全美10家最受尊敬的公司中，星巴克以其突出表现位居第9。
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪的木刻海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。当年星巴克创建这个徽标时只有一家咖啡店，如今，优美的“绿色美人鱼”竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。
营销背景：以独特方式创立品牌
霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）是星巴克公司现任董事局主席兼CEO。1982年，哈沃德·舒尔茨加入星巴克，担任营销主管。他之所以愿意加入星巴克公司，是因为他对星巴克的第一印象很好，觉得星巴克的文化很有潜质。他说：“最初的星巴克店是一个很普通的地方，但充满特色。门打开的一瞬间，一股令人陶醉的咖啡芳香扑鼻而来，把我拉了进去。我进到里边，看到的就像是一座咖啡崇拜的庙宇。喝到第三口，我便被吸引住了。我感觉好像发现了一个新的大陆。”
星巴克的最初发展得益于舒尔茨早期的战略和理念，公司始终追求“市场第一”的战略，从太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亚广建分店。
虽然1990年星巴克开始赢利，但只有充足的现金才能满足舒尔茨雄心勃勃的发展计划。他拒绝从银行贷款和以特许经营方式获取资金。他害怕自己精心挑选和烤制的咖啡在销售末端由于无法顾及的细节而遭到玷污。最终，他选择了资本密集型战略——上市。1992年6月26日，星巴克在Nasdaq市场正式挂牌上市，缩写“SBUX”，上市招股210万股，每股17美元，融资总额为2800万美元。它为星巴克今后的发展补足了动力燃料。
星巴克在向亚洲国家扩张的过程中不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。
星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛很活跃。而在上海，星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。
星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的成功，说明它的理念能被不同文化背景的人们所接受。到2002年，星巴克已经在四大洲拥有分店。2000年营业额为22亿美元，利润9460万美元。2001年营业额为26亿美元，利润大涨32%达到1.81亿美元。星巴克的成功主要得益于对“关系理论”的重视，特别是同员工的关系。后来，舒尔茨曾写道：“知名的品牌和尊重员工使我们挣了很多钱和很具竞争力，两者缺一不可。”
舒尔茨经常说，星巴克以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。星巴克的“第三个场所”的概念，集中体现了成功的“零售复制法”，而又不成为咖啡店行业中的麦当劳。星巴克的品牌传播不是通过一点对多点的“广播”模式——这种做法的特点是见效快（当然失效也快）、耗资多，而是一种看起来相当缓慢的一点对一点的“窄播”模式——这种做法的特点是见效慢的口碑式营销”。舒尔茨说，“星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品。你可以循序渐进，一次一个顾客、一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这也许是在顾客中建立信任的最好方法。通过这种直接对话的方式，再加上你的耐心和经验，用不了多久，你就会将一个地方性品牌提升为一个全国性的品牌——一个多年来关切个人消费者和社区利益的品牌。”这说明为什么广告并非星巴克发展的推动力。从建立至今，星巴克花在广告上的费用不到2000万美元。
舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间、合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。这种品牌的基础相当稳固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌，他们的目标是建设一家伟大的公司，一家象征着某种东西的公司，一家高度重视产品的本真性、高度重视员工激情的价值的公司。舒尔茨将公司的成功很大程度上归功于这种伙伴关系的独特性。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司员工中建立起的这种信任和自信的关系。”
营销策略：追求顾客的质量
在谈到星巴克的成功之道时，星巴克主席兼CEO霍华德·舒尔茨说：“顾客越来越精明了，再也不像以前那样相信商家了。因此我相信，今天建立一个品牌变得更为复杂了，因为人们有更多的选择。”品牌的建立似乎永远与巨额的广告费联系在一起，这方面的例子举不胜举。而星巴克之所以值得关注，就在于它开创了一种不依赖于广告的品牌创立方式。
和其他跨国大企业不同，星巴克一贯的策略是不做广告，而重在品牌形象的推广，全球皆然。星巴克认为，咖啡不像麦当劳汉堡包，咖啡有独特的文化性，因此，赞助文化活动对星巴克的形象推广很重要。
首先，星巴克咖啡的名称暗含着其对顾客的定位。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书的，更不要说去了解“星巴克”这个人物了。从“星巴克”这一品牌名称上就可以清晰地明确其目标市场定位：注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
星巴克咖啡不是饮料领域的麦当劳的翻版——后者面向所有人，尤其是对儿童和收入不高的消费者有很大的吸引力。星巴克的这种有所为有所不为的经营方式取得了巨大的成功。它追求的不是顾客的数量而是顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。星巴克文化仍然属于美国大众文化的一部分，但它是大众文化中的精英文化，也可以说是精英文化中的大众文化。
星巴克认为，他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。着名作家董桥说过，有身份的人不饮无道之茶。茶有茶道，咖啡也有自己的道。而星巴克的成功就在于它创造出了“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的“咖啡之道”。
星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。活泼的风味——口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋；浓郁的风味——口感圆润，香味均衡、质地滑顺、醇度饱满；粗旷的风格——具有独特的香味，吸引力强。他们对产品质量的重视达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。星巴克公司要求员工都懂得咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。
除了产品本身之外，星巴克体验还包括店内诱人、浓郁的环境——时尚且雅致，豪华而亲切。人们来到星巴克，为的是放松，摆脱繁忙的工作稍事休息，或是约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。因此，无论是其室内装修的风格，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的“嘶嘶”声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的“啪啪”声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的“沙沙”声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种星巴克格调。
去过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即星巴克体验。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间交流这些体验，另一方面也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，这些故事让员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。
星巴克的一个主要竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时的培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡的基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生要能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。
品牌其实是很脆弱的，只要客户有一次抱怨，就可能永远失去客户的忠诚。所以，星巴克虽然拥有强大的品牌，但却很少花钱做广告。星巴克的成功，证明了耗资数百万元做广告不是创立全国性品牌的先决条件。创立品牌是一项长期的事业，星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位，它必须以不断的努力来保持和维护。
星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的营造、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。
