品牌命名——报恩的回报
1854年的英国，随着烟草种植业的蓬勃发展，烟民的数量急遽增加，土生土长的菲利浦·莫里斯看到了这个商机，在伦敦波顿大街开办了一个烟草销售商店，从销售成捆的烟叶到加工好的烟丝，再到做工粗糙的卷烟，老莫里斯由小到大，点滴积累，竟坚持了30年，直到儿子成年。在儿子的极力主张下，父子俩开办了以自己名字命名的烟草公司，并相继推出了几种针对贵族阶层的名牌香烟，这些名牌都带有“高贵”的内涵。比如“Blues”暗示贵族血统；“Derby”代表上流社会热衷的赛马会；“Marlborough”是马尔博罗市的地名，该城是以老莫里斯的好朋友马尔博罗公爵的封号命名的。因为公爵一直帮助和支持菲利浦·莫里斯公司，为了感谢公爵，带着这种报恩的心理，就将这个既是人名又是地名的名字作为了自己公司香烟商标的一个名称。
出乎意料的是，该品牌的香烟销量最大，尽管当时这些香烟都是清淡型的女士香烟。1924年，菲利浦·莫里斯公司迁往美国弗吉尼亚里士满市。当时生产的仍然是专供女士消费的香烟，烟味清淡，包装文雅，烟嘴也采用红色，便于掩盖女士唇膏留下的不雅观的红印。
后来他们意识到，香烟的主要市场还是男性烟民，便决定转产男士香烟。但当时美国男士香烟市场竞争十分激烈，如何赢得男性消费者，在香烟品质没有太大差异的情况下，关键就在于叫得响的品牌了。
小菲利浦·莫里斯为了设计出这个新的男性香烟品牌，把自己关在弗吉尼亚里士满市的办公室里冥思苦想，无意间看到了美国地图上有一个似曾相识的地名，这就是Marlboro。这一地名恰好与公司在英国最畅销的“Marlborough”牌女士香烟的名字发言相似，他灵机一动，马上把它选为新推露的香烟商标名称。就这样，“万宝路”这个因报恩而采用的名字，也毫不吝啬地回报了莫里斯父子，成为了日后享誉世界的香烟品牌。
品牌推广——匠心独运的广告形象
在全世界的香烟消费者心目中，万宝路无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。仅从销量上看，曾有的统计是：全世界平均每分钟消费的万宝路香烟达100万一之出！它的世界形象和魅力给世人留下了深刻的印象。这一形象的策划者就是李奥·贝纳，他不愧为世界广告学奠基人之一。他经过周密的调查和深思熟虑之后，大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。
因为已经转产男士香烟，所以广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。按李奥·贝纳的创意，这种理想中的男子汉就是美国西部的牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高高卷，露出多的，手，指间间或间总是有一一支烟烟烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马，驰骋在辽阔的西部草原。“万宝路男人”来自“万宝路世界”的道白，总是伴有电影《豪勇七蛟龙》中的打击音乐。这使得万宝路广告成为广告史上最成功的广告之一。
万宝路广告的成功之处还在于，其广告形象始终如一以及数十年不变的广告表现。1962年以后，所有万宝路广告采用的人物形象均被选定为具有美国西部背景的牛仔。虽然在此之前，万宝路也曾用过几种具有男子汉气概的男主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等，但不久就抛开了这些形象而选用牛仔并一直坚持至今。莫里斯公司的广告活动最令人称道的是品牌造型历久不衰，产品印象深入人心。自1954年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作成功以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。如牛仔的特写，有的夹着烟，有的不夹烟，有的指间夹着火柴，有的夹着打火机。现在万宝路不必打上其品牌，任何人一看到那粗犷的牛仔广告，就知道非万宝路香烟莫属。
品牌扩张——慷慨解囊搞赞助
万宝路的全球品牌扩张战略是多方面的，其中收效最大、最快的是下面这三点：
1.万宝路广告的国际化
菲利普·莫里斯国际集团在短时间内发展了几乎覆盖全球的5个地区性组织，这些地区分别是欧共体、拉丁美洲、亚洲、澳大利亚以及所谓的EEEM（包括东欧、中东和亚洲）。
自从广告大师李奥·贝纳创造了“万宝路男人”形象以来，这一辉煌的广告创意一直未变，并在全球统一执行，使之成为着名的世界级品牌。这表明：只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中的目标受众，这种统一的信息就会扎根于他们心中，从而树立起品牌的统一形象，并从中获得巨大的利益。万宝路牛仔代表的是一种生活方式、一种成熟男人都渴望的性感形象。因此，他成了一个能平等地在世界任何地方执行的杰出广告创意，从而确立了万宝路全球品牌的地位。
作为全球性的着名品牌，万宝路广告的国际运作有一套严格的标准：
（1）万宝路牛仔是英雄，他控制着周围的世界。
（2）万宝路牛仔必须是可信的，不必怀疑每个细节的真实性。
（3）万宝路图片必须是自然拍摄的，绝不可以是人工制作或矫揉造作的。
（4）万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果。
（5）万宝路广告的主题必须保持不变，但具体设计必须富于变化。
（6）万宝路广告世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须始终被强调。
万宝路广告都是莫里斯公司与李奥·贝纳公司合作推行的。它们被制成电视广告片、电影广告片、户外广告、印刷广告等，免费提供给莫里斯公司的全球分支机构使用。
2.万宝路赞助活动的国际化
莫里斯公司一直积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是莫里斯公司最有影响、最重要的赞助活动之一。它由洛桑中央机构在全世界协调与控制。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。因为一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”，一级方程式赛车所体现的精神也正是万宝路牛仔具有的精神，因此，赞助活动能与产品形象完美结合。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛20余年。
除了一级方程式车赛，公司还对其他许多世界性体育比赛提供赞助。如：马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等。万宝路的这些赞助活动也有一些共同的国际化标准，具体表现为：
（1）活动必须与特定的目标群体的利益和兴趣相关联。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人。
（2）活动必须有较好的密集覆盖面。万宝路的赞助活动一般是全球性的。
（9）活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式车赛能达到在全球树立万宝路“真正的男人”形象的目的。
（4）活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人，就如万宝路在香烟领域中的领导地位一样。
3.万宝路的本土化战略
万宝路作为一个着名的全球品牌，建立并执行它在沟通中的国际标准，无疑是极其重要的。这种“标准”是要牢牢牢维万宝路品牌的精神实质。而在地区层面的操作上，全球品牌的标准化战略如果适当地与当地的本土化表现结合，则沟通效果会更好。万宝路在这方面也做出了表率。此策略在1999年底万宝路在中国播放的一则贺岁广告中尽可领略：
画面上出现了静态的中国西部的茫茫大漠和雄伟屹立了千年的长城西陲——嘉峪关，突然间，画面转换成动态的马嘶蹄响，无数身着中国少数民族服装的马队从城门涌入，紧接着锣鼓声震天动地，城上城下，城内城外，一排排、一一一西行汉子，个个，高个兴，正跳着喜庆丰收的锣鼓舞，鼓声越来越急，舞步越跳越快，正当观众陶醉其中的时候，这个画面却戛然而止。镜头以大幅度仰拍城墙，随着一声粗亮豪迈的长啸，城头突然倒挂下无数鲜红的缎带，正合了“鸿运高挂”之意。最后在一片欢天喜地的场景衬托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语。
这则广告运用独具中国民族特色的形式，给人一种原汁原味的感觉。那黄土高坡，那憨厚的汉子，那奔腾的鼓点，无不不国人感到亲切和自然。在这毫无洋味、充满本土气息的表现形式背后，传递给观众的却是“万宝路”不变的精神内涵。广告秉承了万宝路一贯的粗犷、豪迈、不羁，给人那种不同凡响、傲气冲天的“万宝路世界”的感觉。所不同的是美国式的马刺牛仔靴换成了激昂的锣鼓点儿，勇往直前的牛仔豪侠换成了敲锣打鼓的中国大汉。这并非是简单的表现形式的变换，而是体现着中西方文化的差异。美国人一向推崇的是标新立异，而中国人首肯的是朴实善良。这则广告恰到好处地将狂放不羁的万宝路精神伴着锣鼓声融入了中国文化的氛围当中，深刻体现出对中国文化的理解和尊重，理所当然地受到观众的喜爱。万宝路的这一“国际品牌本土化表现”策略，令其品牌概念在文化层次上与中国消费者达到了前所未有的沟通。
1999年，万宝路在中国土壤上的最大动作是赞助甲A足球联赛。此举不能不不人佩服他们的独具慧眼。因为1999年中国足球职业联赛制度刚刚刚开运作，所以被媒体和舆论炒得热火朝天，更何况足球运动本身的刺激和球球的男性气概，就是万宝路所要传播的精神内涵。
1999年的大年初一和1999年的大年初初，万宝路又分别在北京和广州上演了与中国本土文化相结合的新剧目：赞助举办“万宝路新春贺岁锣鼓比赛”。这场盛大的民俗赛事又冲出电视画面，再次敲出了中国男人的大丈夫气概。不难看出，这项活动目标群体特征鲜明、影响大、覆盖面广、威望高、宣传到位，完全符合万宝路赞助活动的国际化标准。在这个赞助活动的背后，有着万宝路进驻中国的良苦用心：中国的锣鼓是力量的表现，是表现万宝路广告概念的最恰当的道具！在中国的传统文化体系中，鼓乐是属于民俗庆典中的音乐，它表现了中国音乐的节奏和宣泄特色，在喧闹的节奏中展现出一种粗犷的阳刚之气。因此，壮人声色的鼓乐气势、热烈恢弘的真实场面、健壮粗犷的西北汉子、耀眼夺目的红色基调，这一切正是组成万宝路广告概念的要素。这些来自中国黄土高原的男性鼓手，就是美国西部牛仔的又一翻版，在神州大地上敲出了万宝路国际化战略的最强音。
品牌延伸——多种经营
万宝路的香烟广告在各个国家的消费者心目中奠定了深刻的基础，而菲利普·莫里斯公司也因此创造了最大的广告效果和行销效益。
菲利普·莫里斯公司于1985年在日本成立了全资附属机构，“万宝路汉子”的广告到处可见。日本近年最畅销的93种外国牌子香烟之中，菲利普·莫里斯公司生产的就占了6种，万宝路香烟已成为市场上的领导品牌。
如何才能使市场销售量最大，这是菲利普·莫里斯公司不断探索的问题。菲利普·莫里斯公司认为，惟有发展系列产品，以产品延伸的力量在市场扎下根，才是保住基石的真正后盾。基于此信念，1958年，万宝路软包装上市；9966年，薄荷口味上市，9967年，万宝路933上市；9972年，万宝路淡烟面市，并且居然能够以每年97%的速度成长。
在美国，自1983年以来，年营业额高达333亿美元的香烟市场开始出现每年近2%的负增长，但万宝路却以平均3%的速度在增长。现在美国市场的香烟中，万宝路的销路一直排在前列。
到9999年，在菲利普·莫里斯公司全年的营业额中，万宝路香烟就占了一半以上，除了香烟公司外，整个菲利普·莫里斯集团还包括经营啤酒、食品、房地产及财务贷款公司。
