营销就像一架机器，每个部件都很重要。营销更像一个多兵种作战的集团军，要求紧密无间地配合。
汇源要区别于其他竞争对手，不仅仅靠质量，还要通过差异化传播占据消费者的心智。
渐进式营销
营销是什么？
拿这个问题去问一百个人，恐怕至少有九十个人的回答是：营销不就是销售、推销、打广告、作代言嘛。
销售很好懂，就是以展示商品特性而卖东西的行为。物品也好、文化也好、精神也好、观点也好都是可以卖的，甚至灵魂。商业经济就是以商品或货币交换而获得相应价值的经济，“销”是商品的职能特征，“售”是目标要求。只要有人买，卖就成为一种可能，销售就成为一种可能。
推销就更好懂了，它是有目的地使用说服技巧的销售。你要吗？所有的推销都从产品的功能角度、通过演示、语言、抽奖等等技巧方式说服顾客购买。又是拍电影，又是放广告，又是捐款，又是请专家，又是放气球，又是有奖销售，又是形象代言人，又是广而告之。不管你是否有需求，推销总是以宁可错杀一千，不可漏过一个的网猎销售形式广泛存在。不是吗？在当今社会里，我们哪一天不接触到大量的广告，哪一天不遭遇大大小小的商贩通过各种手段向我们推销各种各样的商品。
营销呢？营销果真就是卖东西这么简单？
是吗？不是吗？是吗？
好，先不争论。因为自从营销这个概念诞生以来，人们对它的定义有两百多条，学术理论界对此也没统一。
其中被普遍接受的有两条。
一条是美国市场营销协会定义： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
另一条是当代市场学权威、营销大师菲利普？科特勒所说的“世界上最短的营销定义”——比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要。
晕。那我们换一种思考方法——既然我费这么大劲来解释什么营销，那按常理基本可以推断出来，营销肯定不仅仅是卖东西那么简单。
那么好，我也照这样的路数来出牌：营销就是满天做广告，使劲搞推销，让大家都买你的东西；买完了还觉得值，弄不好再拉几个回头客来。
绕开这些拗口的理论，我们到朱新礼和他的汇源看一看，看看汇源的营销机器是怎么运转的。
在品牌建设初期，汇源注重走专业化路线，同时配合较为先进的品牌营销手段，很快便在行业内取得了一席之地。
一句“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求，配合各种果蔬汁饮料的开发、生产与销售，在短短数年间，汇源就跻身中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率在同行业中排名第一。
朱新礼有他的自豪，也有烦恼。
随着汇源的逐步发展壮大，一些“成长的烦恼”也让朱新礼倍受困扰。在如今充分竞争的细分市场上，面对众多后起之秀咄咄逼人的发展势头，以“健康”为诉求的品牌传播是否还能像以前一样奏效？
业内人士认为，当品牌竞争还没有达到细分化与多元化的时候，汇源的大品牌计划发挥了效力与优势，取得了不错的效果。而当多元化的竞争格局出现时，“粗放”的品牌营销就变得不合时宜了。如今，果汁饮料的细分市场上出现了更为强大的品牌，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈、健力宝、大湖、茹梦等纷纷在细分市场寻找属于自己的奶酪。“多喝多漂亮”“我喝我的果汁”等突出时尚、强调个性的品牌诉求，一下子就打动了相应的受众群。据了解，在鲜橙多上市后很短的一段时间内，其单品单月销量就成为国内饮料市场的状元。
对于消费者来说，果汁饮料的品牌定位就应该是健康，而汇源果汁的主要利益点也是健康，“喝汇源果汁，走健康之路”已教育了众多消费者果汁之于健康的重要性，而后来者强调美丽、时尚的品牌诉求，似乎更能打动那些追求时尚的现代消费者，诱惑消费者放弃汇源果汁。鲜橙多等果汁饮料其实是“踩着汇源的肩膀”走来的。
如何让老品牌焕发新意？如何保持品牌的本色的同时又为其注入时尚元素？朱新礼和他的汇源加快了探索的步伐，“在市场上拼杀并取得非凡业绩的汇源，在现阶段特别要注重品牌营销。汇源要区别于其他竞争对手，不仅仅靠质量，还要通过差异化传播占据消费者的心智。”
朱新礼和他的团队善于从日常生活中发现亮点。不经意间观看电视节目《赢在中国》，就能立刻意识到这是一个不可多得的品牌传播机会，朱新礼便想办法参与到这档节目中，于是我们便看到电视上，在众选手激烈竞争之余，也在期待朱新礼、马云、史玉柱、俞敏洪、牛根生等商界大腕的精彩点评。每一次朱新礼的出镜，都是对汇源品牌的有效宣传与推介。
汇源的品牌营销也悄然发生了变化：汇源与MTV进行战略合作，对形象代言人袁泉、奇异王果代言人王宝强进行推广传播……更为别出心裁的是，在体育营销方面，汇源投入巨资赞助美洲杯帆船赛中国队，进入高端赛事。
“在那次美洲杯帆船赛中，中国队是有史以来第一次出征，汇源也是有史以来第一个赞助该项赛事的中国企业。这是一次很奢华的大手笔，由于它不像足球、篮球等普通赛事，从普通消费者中得到的回报不是很高。但此项赛事与汇源倡导的健康、营养、时尚理念相一致，与汇源的品牌理念‘并驾齐驱’，作为中国企业的责任感也让我们义不容辞，我们没有从回报的角度做更多的考虑。”汇源在娱乐营销和体育营销上的动作明显大于以往。汇源，是否将从此由其一向沿袭的“健康”路线转向时尚、高端路线？
其实，汇源当初并没有明确提出要走时尚、高端路线，这一路线是由时间的推移自然形成的。
对于市场的判断和掌控，朱新礼有着猎豹一样天生敏锐的触觉。
2007年春节，汇源一举以数千万元拿下了央视春晚“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”独家冠名权，同时还夺得了“CCTV天气预报提示收看”的广告权。事实上，多年来，汇源一直是央视、凤凰卫视的大客户。早在1997年底，朱新礼就毅然在央视投入了7000万元的广告费，这个数字相当于当时汇源全年的年收入。
随着在细分市场竞争的加剧，汇源也开始了细分市场争夺战。汇源重拳出击推出新品“奇异王果”，它是汇源定位于“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品。
在果汁饮料市场竞争愈演愈烈的今天，汇源作为该领域的风向标，能跃出大众水果竞争层面，以猕猴桃汁为原料先势切入“超级水果”细分市场，从品类创新策略来讲，无疑是一步好棋，因为在行家眼里，猕猴桃、柚子这些小众水果被誉为超级水果。
在水果王国里，一些水果看似平常，但某种营养元素却特别丰富，含量超过其它水果，往往被称为“超级水果”。奇异王果便是一种典型的“超级水果”。根据美国的一份研究报告显示，奇异果是所有经常被食用的 27 种水果中营养价值最高的水果，其中维生素C含量更是排名第一，是普通水果的几倍到几十倍。
但“奇异王果”的“奇异”之处不仅仅在此，还在于它有一个“有意义”的代言。
许三多，一个农村的土孩子，一个突然的因素，进入了最为需要像成才那样聪颖、灵巧的年轻人的部队，从此也将他推入生命的绝境。面对这样的绝境，他能够做什么？坚韧地活下去——从生命的绝境寻找生活的支点，寻找生命的呼吸。而支撑这一信念的，就是好好活着。要好好活着，就要做有意义的事。只有这样，他才能做到在任何艰难困境中都永不抛弃。
“许三多”王宝强是一个新人，更是一颗耀眼的新星，他从没拍摄过任何广告片，汇源携手王宝强，有效彰显了品牌的全新魅力与第一形象，汇源这次不用女星用男星，也能一改果汁饮料品牌惯用女星的陈旧手法，让消费者耳目一新。
奇异王果没有奇异绚烂的外形，但却含有水果中最丰富的VC；同样，农民出生的“许三多”王宝强也没有特别出众的外表，但却有非常丰富的内心。许三多能从普通一兵成为“兵王”是因为他一直坚持做自己认为有意义的事，全身心地投入，不管别人怎么看、怎么说。正是由于他坚持不懈地从大量的小事做起，才最终成长为一棵参天大树。实际上，奇异王果 本质就是这样的。
最终，“奇异王果”凭借“永不放弃”的精神，在竞争激烈的果汁饮料市场中寻找到了国内首款“超级VC营养饮料”。同时，它还在产品定位、品牌形象、营销组织及客户开发等方面进行了全方位的系统化创新，引领和培育了中国果汁市场未来“绿色、健康、营养”的消费主流。
汇源通过“许三多式”营销策略的运用和传播，不仅大大增强了自身的品牌实力，也实现了产品的差异化。某种程度上来讲，“奇异王果”的这种策略顺应“营销”发展趋势，以全新的战略思维布局品牌“突围”，不失为一个可行的方法，也给行业提供了不错的借鉴价值。
一张有效的网
汇源坚持以工厂为中心，开拓周边市场：以大中城市为中心，开拓城镇市场；以城镇为中心，开拓农村市场，在全国各地建立了上千家销售服务中心，发展了上万家经销商、分销商，基本形成了遍布全国的营销服务网络。
对于做快速消费品饮料的企业而言，除品牌外，营销网络可谓是其命根。相对而言，饮料食品本身很难制造技术壁垒，即使有技术领先，也比较容易被模仿。所以有条件的饮料企业在通路建设方面都费尽心思，尤其在深度分销方面，汇源也不例外。深度分销的目标之一是对终端售点实现量化管理。
汇源原来主要采用“直销+分销”的通路体系，在全国拥有直营或合资销售公司80多家，一线营销人员7000多人，构筑起一个全国性的营销网络。
但随着产品的日益丰富和多元化，这种带有粗放性特征的传统通路模式的弊端也日渐凸显出来，适应不了汇源快速发展和市场竞争不断升级的实际需要，汇源要求各销售公司在“放权、让利、增人”的政策下积极建设深度分销网络，同时对组织结构进行调整。在组织上，改组成事业部制和对各销售公司实行专营制，加强各主要产品系列的直线管理和渠道管理的扁平化，缩减渠道的中间环节。
汇源对渠道终端的把控主要围绕两条线进行：一是集团营销总部—专营公司—零售终端；二是集团营销总部—专营公司—经销商—零售终端。在2002年10月完成的改组中，淡化了营销总部的许多直接功能，强化了专营公司的自主权限，使其自主化，这样不仅调动了销售公司的积极性和责任心，而且使渠道架构更加有力。
汇源在拓宽营销模式上也是不遗余力，全员营销、体育营销、体验营销、社会营销等等齐上阵，加上有效的传播方式，构建了让消费者随时随地知道汇源、了解汇源、购买汇源的信息网。下面我们就看看这张网是如何织就并有效运转的。
——全员营销。全员营销在卖方市场向买方市场转变后得到推广，其核心是企业的一切行为都以市场为导向。企业要真正做到全员营销的最大难度在于，企业怎样才能使内部的员工不仅懂营销，而且在做好本职工作的基础上能长期、自觉、有效为企业进行营销。
朱新礼认为，尽管非营销人员的销量对集团整个销售目标来说微不足道，但通过这种方式参与营销实践，让大家学习销售知识，对自己的产品有足够的了解，深刻体会营销的艰辛，使自己真正融入公司发展的每个具体环节中，从思想和行动上为公司的营销工作全心全意服务。他的理想是，每个汇源人都能理解营销、支持营销、服从营销和学会营销，并通过全员营销及时有效地总结经验，找出不足，完善汇源的营销策略。朱新礼特别强调，全员营销并不是要求每个人都放下手中的工作去推销产品，也不是汇源的产品销售不出去，更不是要大家去争抢销售公司的客户和利益。
为此，汇源组建了全员营销服务部，积极探索其经营管理模式，开展多种形式的活动来培养和提高非营销人员的营销意识。比如，对内开展“我为营销献一计”活动（由营销总部带头组织，让每个人都开动脑筋，关注市场，同时又发动亲朋好友献计献策，找出企业的不足，从而促使产品如何改进，发现空白市场在哪里，销售服务还有什么缺陷，什么促销活动最有效等）、“汇源知识知多少”的学习竞赛活动。对外，拓宽销售渠道，与高校洽谈，争取在各高校校园建立汇源果汁连锁店。连锁店由汇源自己设计、经营，体现出汇源特色。积极组织员工深入社区、旅游景点等地开展促销活动，提高员工的服务意识、服务质量和服务水平，扩大汇源的影响，提升企业形象。与铁道部洽谈合作，在铁道部14个局、67个铁路段全面推广汇源的真朋友系列、鲜果饮系列等产品，扩大企业和产品知名度，促进产品的销售。广泛与社会各界合作，开展不同形式的贸易和交流活动，从而多途径、多层次地开发汇源市场资源，挖掘市场潜力。
——体育营销。体育营销是不少饮料企业屡试不爽的有效市场手段。汇源在这方面也做了不少探索。如借“八运会指定产品”、“国家游泳队专用饮料”、“国家跳水队专用饮料”、“2002年北京市第八届职工运动会篮球赛冠名”，以及2002年10月独家冠名赞助老爷车“长城之旅”等活动，进行品牌传播，还利用体育赛事开展多种形式的促销活动，如在全国开展“喝汇源果汁，猜世界杯冠军”等大型活动，使汇源推崇的专业化路线和健康路线与目标受众进行了对接，与体育运动相得益彰。汇源借体育营销在品牌建设初期有效给消费者传达了其“喝汇源果汁，走健康之路”的核心理念，为汇源品牌形象的树立和品牌资产的积累起到了重要作用，同时也制造出汇源果汁的差异化优势，形成有效的市场区隔，使竞争力得到提升。
——体验营销。汇源把体验营销纳入到其大营销体系中。比如，汇源积极开展多种形式的“汇源游”活动。由集团办、市场部组织，抽调经过培训和有一定经验的人员组成班子，制定好详细的工作流程，发动汇源内部员工都来做好义务引导员和宣传员，让更多的社会各界人士到汇源参观游览。与《北京晚报》合作，组织《北京晚报》第10期前景消费学校的热心读者参观汇源总部，并邀请他们到在北京汇源集团设立的《北京晚报》前景消费课堂对话，进行面对面的交流。把统计，汇源2003年接待参观游览者达到10万人次。
