进入21世纪，市场竞争已达到了白热化阶段，所有的行业都可以用群雄逐鹿来形容，为了分得一杯羹，企业使尽浑身解数来宣传自己的产品。在产品宣传中，广告作为一种信息传播与营销的手段，已越来越为企业所重视与应用。广告宣传在一定程度上给企业带来很好的宣传效果。但是，凡事有利也有弊，有许多企业因过分注重广告的宣传而使企业走向衰落。
走入广告误区，导致经营失败
广告曾是巨人集团成功的法宝，是巨人集团发展的快车道。巨人集团善于开快车，进行速度型的积累财富。巨人集团创始人史玉柱一踩上产品的油门，即刻驶上调整公路的超车道，不过快车道上也容易出大祸，把握不好的话，很容易栽跟头。
想当年，史玉柱为巨人集团设计的电视形象广告脚本：一双矫健的赤足大脚，踏过埃及金字塔，金字塔微微颤动；踏过美国总统山，总统山尘土飞扬；踏过巴黎埃菲尔铁塔，埃菲尔铁塔回音震荡；踏过喜马拉雅山，山峦破云见日；踏过……远方的地平线上，“巨人”耸然而立，光耀夺目。多么有气魄呀！
巨人集团香港公司的汤敏小姐授命选秀，寻找“脚”的模特。她从香港专程带回十几对“脚”回来，据她介绍，其中还有一对是香港先生的“脚”。工作人员拿着十几张照片品头论“足”，不禁哀叹为什么所有人的脚上都缺乏发达的肌肉。史玉柱总是让人意想不到。令人惋惜的是，由于飞机大炮的广告出了麻烦，这则恣肆飞扬的创意，搁浅在饱含理想的策划方案中，显得已是微不足道。
史玉柱倡导的巨人广告一直特别强调视觉冲击力和画面的震撼力，似乎只有这样，才能代表巨人集团的形象。史玉柱作为企业家，确实有着性格上的误会。广告大师大卫·奥格威说：没有匪夷所思，就没有非常作为。史玉柱的广告卓尔不群，尽显万钧之势，性格的不羁之态与企业家的理智感情疏远着，就像一匹离群的野马，用奔跑、孤独和骄傲，为人注目。
1991年6月，《计算机世界》一则整版广告，充斥平面的只有两个硕大的“巨人”，如同震撼性的形象宣言。这一广告是史玉柱的“佳作”，史玉柱对此津津乐道：这是聚焦的结果。最初的文案是“巨人M-6402，历史性的突破”，他认为这样的文案太没有新意，因为之前曾有过“M-6401，历史性的突破”的广告。
这是巨人集团的第一次广告，准确地说，还没有巨人集团时就有了广告，那时巨人集团还没有注册。于是，删字精简，形成“巨人M-6402”的纯粹产品广告，但仍觉意犹未尽，最终聚焦成“巨人”两字，所有的气势顿时呐喊而出，形象悦目。事隔多年，史玉柱对此经历仍念念不忘，他将聚焦引申为一种战略方针，要求员工无论质量、宣传还是营销，都要做到精益求精。
1993年，为了给M-6403汉卡、手写电脑等产品鸣锣开道，史玉柱又在《计算机世界》上刊登了主题为“谁最火爆”的系列广告。平面的形象是一只只犀牛、斑马、大象，同样是力量的代言形象，以象征巨人集团产品更有实力，更加亲切，区别另类计算机广告的人形化与机器化的重复表达，独树一帜，更能从动物身上感受自然与亲切，也更能够增加读者的识别性。
自1993年7月起，巨人集团的彩版广告在《珠海特区报》、《深圳特区报》隆重亮相，这是巨人集团首次刊登系列彩版广告，整版铺设，方案激扬，色调对比分明，在工艺上确实有聚焦力度。这则广告在期刊广告评比中获奖。
1994年10月，在“让1亿人先聪明起来”的功能广告的扶持下，巨人集团的脑黄金闪亮登场，巨人脑黄金的功能消费对象是健脑益智，如何将此观念一目了然地让读者记忆并为之启发，“聪明”两字绝佳表现了产品功能、重要性的双重解释。并且，广告语毫无疑问地衍生“让一部分人先富起来”的时代语，能够获得广泛的认同感，这是巨人集团注视度最广的一句广告语。
接二连三的成功的广告策划使得巨人集团滋生了好大喜功的思想。
1995年，以“巨人健康大行动”为主题广告语的“三大战役”系列广告创纪录地全面问世，真正应了“喜极而悲、物极必反”的哲言，巨人集团所有的广告气势堪称于此登上顶峰，无出其右者，巨人集团所有的痛苦与折磨也随之而来。
巨人集团健康大行动广告开创了巨大的造势效应：1995年5月18日同一天、同一主题，统一报纸整版，在全国38个城市同时惊现。广告是什么？巨人集团开始陷入广而告之的误区，一步一步迷失，欲罢不能。
1996年年初，“请人民作证”的广告在全国各地分批刊登，史玉柱将巨不肥做起死回生的最后赌注了，围绕“100％有效”、“第二天见效”等极端承诺，这时候，史玉柱的行为已经蒙上了一种投机色彩，本指望以此给市场增加催化剂，幻想市场。结果，善始无善终，巨不肥的市场几乎速起速落。
另外，对别人的成功广告效仿跟风也是一大误区。如广告表现手法单一，过多依赖于文字技巧的玩弄，雷同的创意造成了广告跟风现象，极大地破坏了品牌的独特性与识别性。如“人头马一开，喜事自然来”被茅台集团的一个买断品牌改成了“红河酒一开，健康自然来”；“东西南北中，好酒在张弓”、“赊店老酒，天长地久”、“不管坐不坐奔驰，都要喝秦池”等文字表现形式雷同。
广告画面也五彩缤纷，内容多得让人看不过来，还有一两个人在热闹的场面中喋喋不休。当你被弄得眼花缭乱的时候，闪出几个字“某某公司”。根本不考虑产品的目标群体，不考虑消费者的审美情趣，不考虑消费者的知识层次，使广告毫无美感可言，几成公害。
广告定位模糊，效果不明显
在每天密集的广告轰炸中，70％的广告都在对产品差异化的优质功能喋喋不休地宣传，广告诉求和消费者严重脱节，分不清是以产品为中心还是以消费者为中心。有的产品花了大量的广告费，但消费者始终不知道该产品是做什么用的。
广告传播总是围着企业和产品转，对产品属性传播无限放大，而对消费者的沟通和消费者想获知的信息传递却少之又少。或者是很多企业为了节省广告开支，降低广告成本，在有限的篇幅（或时间）里，把能说上的（功效、针对人群等）全都罗列上，舍不得丢弃一些卖点。
消费者在观看（阅读）广告时记住的信息是有限的，复杂的广告诉求难有好的成效。广告中的主观意识占了很大一部分，创意人员往往认为他的创意是最好的。不过，广告简单来说应“找对人，说对话”，如果“你说你的，他说他的”，消费者想听的你没说，而你所讲的是消费者不要听的或是听不懂的，广告就这样被无情地淹没了，怎么可能会有理想的效果呢？
在以市场为导向的动态环境中，市场营销要素已发生了很大的改变，传统的产品、价格、分销、促销已经融合为要怎样满足顾客的需求、方便顾客的购买、与顾客建立有效的沟通关系等新的取向。
广告的作用已不仅仅是传播产品属性，而是要实现产品与消费者之间的互动性，成为与顾客进行情感沟通的重要手段与桥梁，在消费者心目中产生必要而适当的共鸣。
例如，“雕牌”广告给人的印象很深。一个小女孩，很懂事，妈妈下岗了，她偷偷帮妈妈做家务。整个广告的表现以情感诉求为核心，关注普通人的生活，升华了“穷人的孩子早当家”的概念，深深打动普通消费者的心弦。这和它的产品定位--普通消费者相吻合。
又如，万宝路是强悍阳刚的牛仔，健牌激起人们对休闲天地的向往，“555”成为高科技的象征，MORE代表优雅的女性，马爹利代表了上流社会尊贵的生活品位，可口可乐就是这样酷--这些都是广告诉求的成功。
铺张浪费，广告场面太过隆重
君子善假于物。巨人集团的史玉柱对广告有着深厚的情结，他非常崇拜广告，到了不加以怀疑地步，这就不可避免地走入广告的误区，连连碰壁，最终导致经营的失败。
可以对比电脑广告和保健广告，同样诉求市场，前者朝气蓬勃，不争而善胜；后者霸气凛凛，有喧宾夺主之感。广州《华商时报》对此评价比较尖锐而客观：用坦克、轰炸机形象的广告无疑犯了广告的大忌，喻体的选择很不恰当。这样，使人产生对战争及动乱的恐惧与厌恶，累及产品，可以说是广告上的失策。
广告无形中在引导社会追求什么、躲避什么，通过广告了解别人的心态、别人的生活水平，这些信息在社会的安定进步中起了非常巨大的作用。广告中大量用富裕国家的享受镜头，反复出现高楼大厦、宽敞居室、高级用品、豪华汽车等，或者大群大群的安塞腰鼓队、紫禁城文武百官、工人、学生、老外潮水般拥来，闹腾一阵就是金光闪闪，然后众星拱月地烘托出品牌，产品本身的诉求点被弱化了，物质享受至上的价值观却得到强化。
消费者看广告不是看画面好看或者模特漂亮，需要的是实在的产品，并且希望能够从产品中找到一点情感上的慰藉，直至对品牌产生依赖和忠诚。广告中的物质环境，在中国不到1％的人才可能拥有，但给人们建立的印象却是大家都在这样过活，这种宣传出现得太多，其艺术效果也就大大增强了。
比较一下发达国家的广告，其宣传的对象大多数是中产阶级，除了少数专用高档商品，广告的内容是相当大众化的。中国广告中的自我推销情结挥之不去，轻创意不懂制作是一种悲哀。
广告的受众是消费者，但有多少广告是从消费者的角度来传递信息的？有多少广告能直接引起消费者的购买冲动？有多少广告的定位是真正从消费者的需求中产生出来的？
对广告中的承诺不能兑现
许多企业在进行广告宣传时为了达到自身的目的，过分宣传产品的功能，或夸大其辞来欺骗消费者。像史玉柱在巨不肥广告中所作的承诺“100%有效”、“第二天见效”就犯了此类毛病。
在保健品专店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、提高免疫力等功能，几乎是包治百病。翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十千米，却说成是5分钟路程，本来是要到年底才能交房，却说成3月份胜利竣工。
另外，有些企业过于依赖广告，竟淡化了产品质量和服务；对与产品脱节的假、大、空广告，消费者的反感与日俱增，结果使企业又败于广告。做广告要保证产品品质和消费期望能够保持一致，甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。承诺越重，消费者的期待越高；期望越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现时，消费者对品牌将失去信任。
某年，美国百事可乐公司在菲律宾大力促销，“今天，你就可能成为百万富翁！”的广告一连几周充斥着菲律宾的各类媒体。广告诱惑了众多心存侥幸的菲律宾人。失业在家的安杰洛太太就是一个，她丈夫是个三轮车车夫，每天收入约4美元。他们和五个孩子住在贫民窟里，发财梦使他们每顿饭都喝百事可乐。
没多久，晚间新闻节目宣布：持有印着“349”号码瓶盖的人，将获得100万比索的巨奖。安杰洛太太急忙把一堆瓶盖倒在桌上翻找，突然她尖叫一声：“我们发财了！”安杰洛开始幻想：“我要让孩子们都上大学！要让丈夫买一辆神气的载客吉普车！还要买一所像样的房子！噢，感谢上帝！”
谁也不曾料到，这却是百事可乐公司的噩梦--中奖号码报错了！本来中奖的应该是一个，而印有“349”号码的瓶盖却有80万之多。菲律宾人全都拧成一股绳，手拿号码“349”的瓶盖蜂拥前去领奖，但百事可乐公司拒绝付款。
百事可乐公司的行为惹了众怒。据统计，至少有32辆百事可乐运货车被人投掷燃烧瓶和土制炸弹；有22000人提出689项民事诉讼，向公司索取赔偿。面对骚乱的发生，他们紧急开会，仓促决定给每位持瓶者发奖金500比索。
百事可乐公司以为此事只涉及几千人，谁知一下子竟然来了486170人。他们本来计划以100万美元能了结此事，但要求索赔的示威活动仍在进行。百事可乐公司没有控制好促销活动，反而因食言给自己的信誉造成了巨大损失，堪为前车之鉴。
广告意图不符合消费者心理
企业做广告，多为了引起消费者对本产品的注意，激发其购买欲望和动机，并说服顾客购买自己的产品。广告越能起到吸引顾客购买产品的作用，就说明其越成功，也就越能带动企业起飞。但广告推出后，若非但不能激发消费者的购买欲，反而使顾客产生反感情绪，则就成了导致企业失败的杀手了。
而今，一提起雀巢咖啡，人们就会想起那句著名的广告语：“味道好极了！”人人都会为雀巢公司的广告术所折服。可是雀巢公司并不是一开始就精于此道的，在它刚刚问世的时候甚至在广告上走了一段弯路。
众所周知，雀巢咖啡最大的特点是“速溶”，开水一冲即可饮用而无须再多费事，应该说这是其进入市场的最大优势。因此，雀巢咖啡在刚进入市场时，理所当然地把“即冲即饮”作为其最大的卖点，大肆进行宣传。
不过，在广告推出后，雀巢公司并未看到其期待的热销场面，消费者反应很冷淡。这是怎么了？公司经过调查才明白，原来是人们对“速溶咖啡”存有偏见。人们相信“慢工出细活”，认为很快就能冲好的咖啡肯定不好喝；同时，勤劳的家庭主妇们则认为，只有那些懒惰的女人才会去买速溶咖啡。
了解到问题出在哪里后，雀巢公司立即改变了其广告的主题思想。在新制作的广告中，着力宣传速溶咖啡是新潮的咖啡，重点强调其具有美味、芳香、质地醇厚的优良品质。雀巢公司在包装上加了大堆的优质咖啡豆的图像，并写上“用100％的优良纯咖啡豆制成”的字样，还在重点宣传“味道好极了”这个广告口号。
在这些针对性补救措施推出后，公司又花了大价钱搞起新的一轮宣传攻势。经过一段时间之后，原有的误解和偏见总算被消除了，雀巢速溶咖啡开始成为美国市场的畅销产品，进而风靡全球。
在这一案例中，雀巢公司起先的失误在于，在制作广告时，没有仔细考虑消费者对产品的需求重点。衣衫重其华美，艺术品重其昂贵，而食品则重其可口营养。对于不同的产品，消费者的需求重点是不一样的，如果忽视这一点，广告制作就会误入歧途，广告也就达不到促成消费的目的了，甚至会适得其反。
除了要注意不同的消费诉求外，广告还必须注意人们的文化心理，尤其是在国际性广告中，更不能轻涉雷池。
