1.群体领袖。所有群体动物都有顺从领袖的本能需求/群体领袖心理/只有领袖可以赋予群体信仰并将其组织/领袖强硬的专制/领袖分类/意志力的作用。2.领袖的说服手段：断言、重复与传染。说服手段的作用/传染在社会阶层里自下向上蔓延的方式/大众舆论很快成为一种普遍观点。3.声望。声望的定义与分类/后天声望和个人声望/各种事实举例/破坏声望的方式。
我们已经了解了群体心理构成状况，以及影响群体心理的各种因素。接下来我们要研究的是，这些因素如何产生作用并由谁使之发挥实际作用。
群体领袖（贪图个人利益的巧言者）
当一群生物聚在一起，无论是动物还是人类，他们都会本能的服从一个头领的领导。
人类群体的领袖虽然在很多时候只是一个小头目或煽动者，但却起着很大的作用。
他的意志力是群体意见聚合并达成一致的核心。他是异质群体组织化的第一构成要素，为组成派别并管理他们做好准备。没有头领，群体将一事无成。
领袖最初常常也是被领导者中的一员。他因为对某种思想着迷，从而成为这种思想的信徒。他对这种思想的痴迷使他感受不到外界任何事物，一切相反的观点对他来说只是谬误或迷信。罗伯斯庇尔就是典型的例子。他极度痴迷于卢梭的哲学思想，甚至不惜借助宗教法庭的力量来达到宣传这种思想的目的。
我们所谓的领袖，常常是实干家而非思想家。他们没有远见卓识，他们也不会如此，因为这会使他们对事物产生怀疑而变得无所作为。领袖尤其容易从精神异常、易兴奋、游走于疯狂边缘的半疯狂的人之中产生。不论他们的想法或目标多么荒谬，他们坚定的信念会使任何理性毫无立身之处。任何轻视与迫害都影响不了他们，反而使他们变得更加兴奋。他们舍弃个人利益、抛弃家庭甚至一切，自我保护的本能在他们的潜意识里根本不存在，他们别无它求，只求以身殉道。他们的话因为具备强烈的信仰变得十分具有说服力，所以人们总是喜欢追随意志坚定的人。更加重要的是，他们还知道如何使民众接受自己的想法。群体成员缺乏意志，本能的会转向意志坚定的人，因为他们身上具有群体成员缺乏的品质。
民族从不缺乏领袖，但并非所有领袖都能像信徒一样被强烈的信念激发。这些领袖常常是只贪图个人利益的巧言者，他们常常通过迎合大众的各种低级本能的方式来说服大众。这种方式产生的影响是巨大的，但往往稍纵即逝。能够撩拨群体心弦的狂热信徒，如隐士彼得、路德、萨沃纳洛拉以及法国大革命的各色人物，他们必须先对某种信条着迷并深信不疑后才能引起群体的兴趣，从而唤起群体心中一股不可抗拒的力量即信仰，它会使一个人完全成为自己梦想的奴隶。
无论是宗教、政治、社会信仰，还是对一本书、一个人或一种思想的信仰，往往总是由群体领袖所激发，在这一点上他们的影响力巨大。人类拥有的一切力量之中，信仰的力量最强大。福音书上说，它有移山跨海之力。如果一个人有了信仰，就等于壮大了十倍的力量。历史上重大的事件都是由一些无名的狂热信徒引发的，没有什么比他们的信仰更重要。无论是控制世界的伟大宗教或是横跨半球的庞大帝国，它们的建立绝不是依靠学者或哲人的帮助，更不是那些怀疑论者。在上述事例中，我们的论述对象都是一些重要的领袖人物。他们人数不多，因此我们可以轻而易举地将他们从历史中一一整理出来。他们构成了连续体的制高点，这个连续体即包括位高权重的统治者，也包括无权无势的劳动者。在烟雾弥漫的小酒馆里，他们不停地往同伴的耳朵里灌输一些他们自己也不甚理解的公式化语言，慢慢使其痴迷于此。他们告诉同伴，只要遵照他们说的去做，一切的梦想与希望必将实现。
在任何一个社会领域里，无论是最高尚的还是最卑微的人，一旦不再独立，很快便会受到某个领导者的控制。大多数人尤其是群体中的多数人，除自己的专长外，对其他任何事物都不曾有过清晰而合乎逻辑的想法，所以领袖成为了他们的导向标。但是，有些时候领袖起到的作用也可以被定期出版物取代，虽然多数情况下效果并不佳。这些出版物会制造很多有利于领袖的舆论，为他们提供现成的套话使他们不必再为说理费神。
群体领袖行使的权力十分专制，当然这种专制是他们获得追随者支持的前提。但我们常常也会发现，即使他们权力背后没有任何支撑手段，他们也能轻而易举地得到工人阶级部分狂乱分子的支持。他们规定工作时间和工资水平，他们下令罢工并决定起始和终止的时间。
目前，随着政府越来越多的受到质疑和权力的日益分散，那些群体的领袖者和煽动者越来越倾向于篡夺政府的权利。这些新主人暴政的结果是使群体在服从它们时，要比服从以前任何一个政府都听话的多。如果由于某种变故领袖退出了舞台，群体就会变回散漫无序的状态，如同一盘散沙不堪一击。如上次巴黎公社雇员的罢工，当两个指挥的领袖被抓起来后，罢工便草草收场了。群体精神最需要的不是自由而是顺从。他们如此愿意屈从于别人的意志，以至于只要有人自称是他们的主人，他们就会本能地听命于他。
这些领袖与煽动者可分为明显不同的两类。第一类人，他们活力四射，却只拥有一时的坚强意志；第二类人比第一类人更为罕见，他们意志力持久。第一类人崇尚暴力却有勇无谋。他们能够指挥突然决定的一场暴动，带领群众赴险犯难使他们一夜之间从新兵变为英雄。法兰西第一帝国的内伊、缪拉和我们当代的加里波第就属此类。加里波第一无所长，却是个精力充沛的冒险者，他仅凭一小伙人就成功占领了由纪律严明的军队保卫的那不勒斯王国。
这类领袖的力量虽然不可被小觑，但持续时间不长，很难比使这股力量产生的令人兴奋的事业更持久。当这些曾经的英雄们失去了这种力量回归本来生活时，他们常常会暴露出令人匪夷所思的性格弱点。他们虽然曾经叱咤风云，但却无法在最简单的环境中思考并正常行事。他们是这样一类领袖，只有当他们自身同样受到某种领导并不断受到激发，并且总是受某个人或某种思想指引，有明确无误地遵循行动准则时，他们才能发挥作用。
还有一类领袖，他们意志力持久，虽不那么引人注目，却有着更为强大的影响力。如某些宗教与伟大事业的真正创始人，圣保罗、穆罕默德、哥伦布和德·雷赛同属此类。他们是睿智还是狭隘，已经无关紧要，因为世界无疑是属于他们的。他们具备的这种持久的意志力所具有的能量，罕见且强大，强大到足以让一切事物俯首称臣。但遗憾的是，这样一种能够成就事业、强大且持久的意志力却总是得不到应有的重视。即使是这样，依旧没有任何事物可以阻挡它前进，无论是自然、神灵，还是人类。
这种势不可挡、强大持久的意志力会造成什么结果，让我们看看德·雷赛近来为我们提供的这个例子就知道了。他将世界分为东西两半，并想成就一项在过去3000年里连最伟大的统治者都一无所获的事业。后来，他同样败在了这项事业上，那是因为他年事已高，包括意志力在内的一切成就事业所必需的品质都屈服在了蹉跎的岁月面前。
要想说明仅凭意志的力量到底能够在人们完成事业的过程中起到多大的作用，只需翻开历史的某一画面看看开凿苏伊士运河时人们到底克服了多少困难便可知晓。亲眼目睹该事件始末的博士卡泽利兹用令人震惊的寥寥数语概括了这一伟大工程的不朽，以下便是博士详细记录下的这个故事的主人公讲述的事件始末。
日复一日，他不断讲述着有关运河的惊人故事。他讲述了在这个事件中他是如何战胜一切困难，如何将不可能变为可能；他还讲述了遇到的所有反对声，以及联合起来反对他的同盟；他历经种种无奈、绝望、逆境与挫败，但是这些困难没有让他灰心丧气。
他回忆起英国是如何毫不停歇地对他的工作展开进攻的，埃及与法国是如何举棋不定，工程初期法国领事是如何带头反对他以及为了反对他继续开展工作而做恶毒的事情——企图用断水的方式逼走他的工人；海军部长、工程师以及所有经验丰富、受过科学训练的、有责任感的人，最终都站到了他的对立面，并站在科学的立场上断言灾难即将来临。他们像预测日食一样预测灾难降临的日期。
记载这些伟大领袖生平的书中不会包含许多人物，但这些人物却同文明史上最重大的事件紧密相连。
领袖的说服手段：断言、重复和传染
（说服群体的最好的修辞手法）
如果想在短时间内让群体兴奋起来，诱使他们加入任何行动，如掠夺宫殿、誓死捍卫某个要塞或防御要点，就必须让群体快速感应到这种短暂的暗示，其中最有效的暗示是榜样。要想达到这个目的，群体还必须事先具有某种环境上的准备，当然首要因素应该是意图领导群体的领袖应具备的素质，我称之为声望，这还有待进一步研究。
当领袖准备用各种观念和信仰激发群体情感时，如各种现代社会理论，他们会借助各种不同的有效方法。其中最重要的方法共有3种，分别是断言、重复和传染。它们作用发挥得虽然有些缓慢，但一旦起效影响力就是持久的。
无需任何推理与论证的纯粹断言，是让某种观念进入群体头脑最可靠的手段之一。断言越简洁，论证越贫乏，影响力反而会越大。每一时代的宗教典籍和法律章程往往都借助于简单的断言。无论是号召人们捍卫某项政治事业的政治家，还是利用广告推销产品的商人，他们都熟谙断言的作用。断言要想真正发挥作用，就必须尽可能以同样的措辞不断进行重复。我相信拿破仑曾经说过的话：重要的修辞手法只有一个，就是重复。所以，能够在人们心里生根的事情往往是经过不断重复断言的事情，因为只有这样人们才会将其视为已被证实的真理加以接受。
当我们看到重复的力量对最睿智的头脑产生的影响后，就不难理解它为何会对群体产生如此巨大的影响了。这种力量产生的原因在于，不断重复的话语会长久地驻入我们无意识自我的深层区域，这里正是我们行为动机形成的地方。虽然一段时间后，我们会忘记是谁说了这些不断重复的断言，但是我们依旧会对断言深信不疑。广告之所以有如此令人吃惊的力量正源于此。当我们成千上百次地听到X牌巧克力是世界上最好的巧克力的说法，我们就会以为其他地方的人们肯定也这么认为，最终我们会对这种说法确信无疑；当我们上千次读到关于Y牌的药粉治好了某某知名人士的顽疾的广告，一旦我们患上了同种的疾病也一定会想试试这种药。如果我们总是在同一家报纸上读到A是个彻头彻尾的流氓，B是个老好人，我们会认为事实就是这样。除非我们在另一家报纸上看到将两人完全颠倒过来的对立观点。如果让断言与重复进行较量，它们各自都具有足够强大的力量。当某种断言得到充分重复，这种断言就会变得毫无异议，如同某些众所周知的金融项目中足够富有的一方可以购买所有参与者一样，此时就会形成我们所谓的流行观点，强大的传染过程开始介入。群体的各种想法、观点、情感和信仰，都具有像细菌一样强大的传染力。这种现象很自然，即使在动物群中也能发现。当马厩里的一匹马开始咬食槽，另一匹马也会如此仿效；羊群中几只羊突然表现出的惊慌会迅速传染给整个羊群。
群体中某个人的情绪会迅速感染给其他人，惊慌的突发性也正因此。大脑失常如疯狂的行为一样，本身就具传染性。所以我们才会常常看到一些精神病专家发生精神失常的事情，这已是公认的事实。值得一提的是，最近提到的某些精神失常的病症如陌生环境恐惧症，也可以由人传染给动物。
同时出现在某地不是人们受到传染的必备条件。某些事件的影响可以使身处异地的人们同样受到传染的作用，前提条件是这些事件能够让人们产生一种独特的心理倾向以及群体独有的特征。特别是当人们受到我之前论述的间接因素的影响后，心理上已经有所准备时，情况尤为如此。1848年的革命运动很好地说明了这一点，革命在巴黎爆发后，迅速传遍欧洲大部并动摇了许多国家的君主宝座。
模仿实际上只是传染的一个结果，虽然社会现象中很多影响归因于它的作用。有关模仿的影响，我已在另一本书中作过论述，这里我只引述一段15年前我就此问题发表的论述。在最近的出版物中，我的下述观点已被其他作者作了进一步阐述。
“人类和动物一样具有模仿的本能。对人类而言模仿是必然的，因为相对于其他事情而言纯粹的模仿别人总是会容易得多。也正因为此，时尚的影响力才会如此巨大。无论意见、观点、文学作品或者只是衣着打扮，有多少人敢与时尚背道而驰？
影响群体的是榜样而非论证。无论哪个时期总是会有些这样的人，他们会站在公众的对立面并受到无意识大众的模仿。然而，他们毕竟势单力薄，所以不能明目张胆地公开反对主流观点。如果他们这么做了，那么无意识大众模仿他们就会变得很困难，他们也将无法起到任何作用。因此，过于超越时代的人往往起不了什么作用，因为两者之间的界线过于明显。同样，尽管欧洲文明具有所有优势，但是对东方民族它的作用微乎其微，因为彼此间的差异犹如天堑。”
