在预算这么少的基础上，广告要做得创新十足，真不是件容易的事。但第一次做广告，陈欧自己是绝对无法容忍失败的。2010 年，韩寒和王珞丹引领的“凡客体”走红，成了陈欧的学习对象，他就跑去凡客取经。他仔细研究“凡客体”的词句，最终总结出“凡客体”胜在引起共鸣，共鸣导致传播，而不是纯粹的一种促销广告。这样的广告是走心的，走心的东西才容易被人记住，容易给人好感。于是，陈欧也想写出一些自己创业的心声，他抓住了当时的几个热点：80后、蜗居、奋斗、裸婚。
因为预算太少，基本没有广告文案的预算，于是为了省钱，陈欧决定自己写广告文案。他不允许失败，因此对广告词百般打磨、不停地录，前前后后花了两个月时间。有一天在棚里改完，陈欧看到片子竟有种想哭的冲动。
这段经历让陈欧记忆特别深刻：“当时的片子我自己看，自己剪，然后尽量把词弄好一点，音乐弄好一点，一定要是一个我自己觉得非常满意的作品。广告拍好了，虽然只花了1000万，我还是害怕，如果没有效果，哪怕投资人不炒我，同事难免也会怪我，这样CEO 的威望就没有了。就算到了今天，每次硬广投放前，我的压力依然很大，不能预知结果的事情就是如此，加上我对自己的失败零容忍的变态要求，每次都无比谨慎。但事实是，所有对自己有极高要求，害怕失败的人，往往因为谨慎，反而失败概率更小。”
陈欧自己可能很享受这种追求完美的过程，但他的同事们不觉得是享受，他们只觉得快被陈欧折磨疯了，就连刘惠璞也有些受不了了。可陈欧还是觉得这版广告并不完美，总想着能不能更好点。广告词好了，唯一的缺点是当时的音乐不够理想，换了几版都是那样子，搞得刘惠璞都快绝望了：“就这么着了，我黔驴技穷了。”但陈欧没有放弃，他在半夜两点给刘惠璞打来电话，让他再想想新的音乐。
“我总觉得作为CEO，这支广告投失败的话，多丢人，投资人不会说什么，但我在团队面前的威望都没有了。”每一则广告陈欧都亲自盯，坐在剪辑师身后，“无数次改词，无数次改音乐”，把它们熬了出来。“别人都没法想象，你一个老板会干这个事情。”戴雨森说。
在陈欧的步步紧逼下，广告终于制作好了，投放渠道又成了大问题，毕竟预算只有那么点钱，能投的渠道实在是很有限，因此在投放渠道方面特别要讲究精准。于是，陈欧研究了大量数据和成功案例，不停观察别人的广告，去研究别人为什么成功，分析数据和广告效果之间的关系，比如看百度指数就知道北京地区公交站牌和地铁广告的效果好不好，知道消费者能不能看到这个东西。很快，1000万元在一个月内全部投完，包括地铁、公交和电视。
柚子舍CEO凌远强评价道：“对互联网的营销及执行能力，陈欧他们是排第一的。”陈欧在营销上的反应之快让他惊讶。他们曾在同一个平台投放广告，发现问题，他会在两三周后撤下修改，而陈欧的速度则按天算。有一次，陈欧3天就果断停下了某楼宇视频媒体上的投放业务。
陈欧的努力没有白费，由于投放渠道精准、广告创意十足，尤其是“为自己代言”引起很多网友的共鸣，网上出现了各种陈欧体的翻版，陈欧的名气也水涨船高。靠着这个广告，聚美优品的月营收从 4000 万元上涨到 8000 万元，超越了一直以来的竞争对手，成为行业第一。这个广告带来的直接效果是：聚美的仓库爆仓了，而且持续了4个月。
从此以后，聚美优品就成了广告投放的标杆，现在很多公司在追聚美投放广告，聚美在哪儿投放广告，他们也跟着在哪儿投放广告。
能打动自己的，也能打动别人
第一次“我为自己代言”广告的成功，让陈欧找到了做广告的感觉：能打动自己的，也能打动别人。于是，接下来的第二次、第三次“我为自己代言”，还是延续了这种“走心”的风格。
2012年，聚美优品发布了公司最新版的励志广告《我为自己代言》，这则广告用考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景来讲述奋斗故事，道出当前年轻人所遇困难的同时，也展现了他们的理想，引起不少80后、90后的共鸣。而最后一句“我是陈欧，我为自己代言”也让网友们纷纷“陈欧附体”，网络上掀起模仿热潮。在各高校当中，形成了“陈欧体”文化。
“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我会证明这是谁的时代。梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”
2012年11月，聚美优品更是凭借创意地铁广告入围艾菲奖“最佳创意营销奖”。业内资深人士表示，与其他电商企业简单粗犷地铺天盖地覆盖一线城市主要的地铁、公交线路和各大换乘点、户外广告不同，聚美优品的地铁包柱展柜广告是业界在营销推广方面一次非常大胆创新的尝试。
而在2013年，聚美优品携手新生代偶像歌手魏晨，发布全新励志大片《光辉岁月——我为自己代言》，这次“陈欧体”被谱写成歌，由魏晨倾情献唱，再次唤起年轻人的共鸣。
“从未年轻过的人，一定无法体会这个世界的偏见。我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前；我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变得温暖；我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲；我们被平庸折磨，也要开始说走就走的冒险。所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子，而是无人问津时，你对梦想的偏执，你是否有勇气，对自己忠诚到底。我是陈欧，我为自己代言。”
陈欧的贵人——天使投资人徐小平评价陈欧“为自己代言”的爆红时，认为陈欧非常犀利，懂得精准传播，“他跟老俞很像，面对几万人的演讲，他能迅速切中要害。陈欧也具备这种能力，即便即兴发言，也能迅速抓住本质，把产品好在哪里表达得很清晰”。
聚美优品的广告词道出了很多80后的心声，也是现实生活的写照。对于陈欧来说，这些广告词的创作大多历时半年，颇有“十年磨一剑”的艰难劲。最初，陈欧征求了很多策划公司的建议，但后来他发现，最了解公司诉求的永远是自己，于是他还是决定亲自操刀创作广告词，毕竟聚美优品广告传递的是企业精神。不得不说，制作让自己满意的广告是非常痛苦的一个过程，毕竟要打入人的内心，必须先让自己感动。
由于第一版“为自己代言”广告大获成功，陈欧他们在做第二版“为自己代言”广告的时候倍感压力，因为他渴望超越，决不允许自己退步。因此，尽管他们在2012年6月份提出了第二版“为自己代言”广告的设想，实际上到了9月份才开始做。因为抱着一定要超越第一版广告的决心，操作起来难度比上次更大，改了两个多月才成功。陈欧回忆说：“当时要做差异化，拍了一个60秒广告，之前是15秒，在湖南卫视黄金档播出，紧接着引起了行业的一个爆发性的讨论，在社交媒体上网友争相模仿传播，后来才有了‘陈欧体’。反观对手，他们把很多钱变成了库存，烧了很多广告，效果也不好，我们在库存控制和营销上都做得效率高很多，最后我们赢了。”
当然，这不是陈欧一个人在努力，比如，在制作广告的过程中，刘惠璞给了陈欧很多很棒的建议，带给他很多灵感。最终，聚美优品的广告词充分表达了当下许多年轻人的心声。广告中有个画面讲的是作为年轻创业者，被很多投资人和老一辈所不屑，需要靠双手证明自己的过程，因为年轻注定被质疑，直到你能完全证明自己，那是陈欧的心声，也是陈欧这样的年轻创业者共同的心声。
在不懈的努力下，广告成功了，“陈欧体”走红了，这让陈欧特别高兴：“我非常欣慰，能够这样传递正能量，体现了企业的社会责任。毕竟这个时代需要更多的正能量，而每个人也需要有自己的表达、自己的梦想。”
谈起这几次广告营销的成功，陈欧自己的看法是：“我自己做传播和营销的时候，我觉得最关键的是创新，要走一点别人没走过的，要特殊。而最好是能引起消费者的内心共鸣，如果这几点能做到的话，它会特有效果。比如当初凡客的广告，韩寒代言之后可能80后觉得这是一种状态，我就是我自己。像聚美最新的广告也说不管压力多大，我也要坚持住，为梦想奋斗。很多人可能可以感觉到内心的共鸣。如果一个东西真的取得了消费者的共鸣，他会帮你去主动传播，我觉得这也是聚美现在成功的一个原因。”
可见，在陈欧看来，企业做营销时如果没有创新，没有新的点，没人会记住你。成功的营销往往可能把公司带入一个新的一个高度，不光是以前的凡客找韩寒代言还是赶集找姚晨代言，都是一次成功的营销，把企业托到一个新的高度。在陈欧看来，“这个是很关键的，尤其是在电商公司都拼命烧钱，拼命请明星，拼命打广告的时候。谁在营销上做得更好，谁就能够走得更远。”
“陈欧体”的走红确实给聚美带来了更多的关注和销量，比如，聚美优品最大的变化是，2014年春节后聚美优品在百度指数中瞬时达到3年来的最高点，15万，流量和订单量也大幅提升。而陈欧认为，他们接下来要做的是，如何将关注度有效转化为满意度和美誉度。
众所周知，消费者对商品越来越挑剔苛刻，往往货比三家、千挑百拣。商家若不下足力气，很难留住消费者的心。再者，市场已形成顾客形态的多样化、顾客心理的复杂化及多变化，消费者往往“跟着感觉走”。根据感性经济时代的营销法则，消费者的感受来源于购买或消费过程的体验，感觉价值的判定是消费者是否购买的重要依据，决定消费者购买不仅靠产品本身的价值，它的附带价值也很重要。要能抓住消费者“心动”的关键点，让消费者在心理上产生物超所值的愉悦感和满足感。
年轻的企业家一定要仔细观察生活，深入生活，敏锐地了解客户期望值的产生和它的变化，了解客户的不同期望值有什么样的排序后，就应该想如何有效地设定客户最有可能实现的比较现实的期望值，只有通过这样一系列的努力才可以得到买卖双方的双赢。
开始说走就走的冒险
联袂一线当红明星，举办美妆风尚大典
2011年，伴随着“千团大战”的竞争愈演愈烈，互联网企业纷纷启用明星代言的营销模式，地铁、公交上各团购网站的代言广告随处可见。先是姚晨骑驴赶集喊出一句“啥都有”，再是葛优以亲民的姿态代言拉手网，范冰冰以高达8位数的代言费加入梦芭莎。一时间，明星代言风靡互联网品牌。而聚美优品在这场明星代言的竞争中也不甘落后，联合新生代偶像歌手韩庚做起了“双代言”广告，并大获成功，使得聚美优品的人气和销量大大上升。
“双代言”广告的成功也让陈欧充分意识到：互联网品牌作为新生力量，借势明星影响力营销是一件好事。而由聚美优品市场部一手操办的几场大型校园招聘会大获成功，也让陈欧看到了聚美优品已经具备举办大型盛会的实力。
同时，陈欧也意识到，化妆品越来越朝着快时尚发展，流行产品的生命周期在缩短。如果只请明星、达人、意见领袖来推单款产品，很有可能刚宣传产品，单品的流行度已经下降。在他看来，聚美优品的做法应该是不只做单款产品的推广，而是推整个平台的品牌建设，让大家感觉到聚美优品代表了时尚前沿。
一天，他又像往常一样起床就拿起手机，翻阅自己的微博，无意中发现一条新闻，新闻标题是“时尚大奖CFDA 2011年颁奖礼”，其中“时尚大奖”4个字吸引了他，他点进去一看，发现这场由美国时装设计师协会主办的CFDA（Council of Fashion Designers of America）颁奖礼真可谓群星闪耀：不仅有大牌设计师齐亮相，还有众多好莱坞明星盛装出席，这些人无疑是被公认的潮流引领者和范本，她们在红地毯上秀出的礼服更是成为时尚界热烈讨论的话题。
看着看着，陈欧脑子里灵光一闪：时装界可以搞个颁奖盛典，为什么美妆就不能搞个颁奖盛典，给那些在聚美优品上销售火爆的美妆产品一一颁奖呢？陈欧一贯秉持“想到就要做到”的原则，于是他很快打电话召集戴雨森、刘辉几个高管对举办美妆大典的可操作性进行了仔细而深入的探讨，最后大家一致同意陈欧的这个想法。接下来，陈欧迅速召集聚美优品市场部的所有员工，对他们宣布了公司的新决定：举办2011年聚美优品美妆风尚大典，由市场部全权操作，公司其他部门全力配合。
市场部的人对公司的这个决定很吃惊，因为按照常理，这样盛大的活动一般企业都会交给专业的公关公司来做。但陈欧告诉市场部：“有之前几场成功的校园招聘会的经历，我相信你们能hold住风尚大典。我给你们犯错的机会。加油做吧！”陈欧的这几句话给了市场部所有人极大的精神支持，每个人都十分珍惜这次机会。
