准备
1.成功销售，从准备开始
很多推销员还没有认识到：在销售工作中有一个正确的开始要比立即去拜访客户重要得多。而且，有相当大的一部分销售经理也同样没有认识到这一点，他们往往急不可待地将那些还没有做好充分准备的销售人员“轰出”办公室，让他们去拜访客户。事实上，大多数销售的失败都是由于事先没有做好充分的准备工作——这些准备工作包括调查研究、计划接近客户的方案以及拜访客户的计划等。如果一个推销员在拜访客户之前做好了充分的准备，那么，他就为自己的成功做好了策略保障。
遗憾的是，大多数老板事先都没有对他们的推销员进行过全面培训。因此，在阅读本书的读者当中，很多人在受命去拜访自己的第一位客户之前很可能并没有完全做好准备。也许当你完成了公司所需的全部准备工作之后，你已经可以独立应付客户了，只不过你觉得自己还缺乏“一点点经验”。如果你最初的销售准备工作不够充分，而且在自己的销售实践当中也没有得到弥补，那么，你的工作中实际上一直都存在着一道必须立即清除的障碍。
如果一个参加赛跑的选手在起跑的时候扭了脚，那么，他获胜的可能性就微乎其微了。同样，一个没有做好准备的推销员取得成功的可能性也很小。如果现在你在工作中屡屡受挫，那么，请你回去重新进行准备——这一次一定要将准备工作做得扎实、彻底。一开始就要认识到能够让你胜任自己工作的是你自己的工作实践。不要指望着让你的老板为你做好一切准备——他只能给你提供一些帮助。有时候这些帮助非常少，因为在很多情况下，老板并不知道销售都涉及哪些准备工作。
在这一章里，我们只讨论销售流程准备阶段的开端——其他内容还有调查研究、计划接近客户以及计划拜访客户等。因为找不到一个更合适的词来说明这个“开端”阶段，所以我们只能将它命名为“准备”阶段。不过，现在我们仅仅将研究范围局限于销售流程的初步准备阶段，而接下来的调查研究、计划接近客户以及计划拜访客户等阶段将在以后的章节中继续讨论。
为了更好地理解和掌握这里所讨论的“准备阶段”的本质和要点，我们不妨再细化一下，将它分成如下的三个部分：第一，要对自己所代理产品的相关信息了如指掌；第二，要让自身适合所有客户的需要；第三，要能够灵活运用所学的知识。
上述三项作为实际销售所需的准备工作必须要保质保量地完成，绝不能有一丝一毫的疏漏。否则，在调查研究阶段、计划接近客户阶段、计划拜访客户阶段以及以后销售流程的其他所有阶段当中，推销员都会遇到麻烦和障碍。
我们在前面已经研究了销售流程的三个要素：“销售”的要素、“人”的要素以及“术”的要素。现在，我们又提到了准备工作的三个方面：产品相关信息方面的准备、自身适合客户需要方面的准备以及运用知识能力方面的准备。那么，二者之间有什么区别呢？主要区别在于我们考虑问题的立场不同。在前三章研究销售流程的三个要素的时候，我们是站在推销员的立场上的。而现在，我们则是站在采购商的立场上来考虑问题的。也就是说，我们要知道：哪些知识和信息会对客户有用；怎样做才能让自己更好地为客户提供服务；怎样灵活地运用所学的知识为不同的客户服务。
2.全面而系统地储备产品知识
为了让自己的建议得到客户的积极响应，推销员需要为客户提供所代理产品的准确而全面的信息。要想做到这一点，推销员自己首先要准确而全面地掌握这些信息。在掌握这些信息以便为以后的实际销售做准备的时候，销售人员千万不要忘了：推销员的真正目标是切切实实地为顾客服务。如果一个推销员没有充分认识到自己所代理的产品所具有的价值，那么，他将不可能为客户提供真正的服务。因此，如果在了解了你打算代理的产品之后，你觉得自己对这些产品或者这个公司缺乏信心，那么，你应该立即做出决定：要么就马上辞职，要么赶紧了解更多的信息以便增加自己的信心。
在这里我们假设你对自己所代理的产品充满了信心，而且也深信自己所在公司具有光明的前景。你正在努力了解自己所代理的产品，以便对相关的信息有一个准确而全面的掌握——出于自身利益的需要，客户需要了解这些信息。当然，你不可能每见到一位客户就将自己所了解的全部产品信息都告诉他。那样做是很不明智的，因为不同的客户可能会有不同的需要。但是，要想得到每一位客户的认可和好评，你的头脑中必须有全面的知识储备。
你的知识储备应该尽可能地全面和完善，这一点同百货公司有相同之处，因为百货公司也是力求为顾客提供各种各样的商品。没有任何一位顾客会去购买百货公司所出售的所有商品，每一位顾客只可能会对某些商品感兴趣。但是，所有的顾客加起来之后，他们的需求就会覆盖到整个百货公司所出售的全部商品。如果一位顾客的需求得不到满足，比如他在商场里找不到他想要购买的某一种商品，那么，他就会理所当然地认为这家百货公司的服务不能令人满意。
虽然商品越多越好，但是，过于庞杂的商品种类——包括所有可以想象得到的商品——却可能会降低商场的效率。更确切地说，一个商场所提供的商品越多，商品的摆放秩序和为顾客所提供的服务就越差。因此，商场会按照适当的标准把所有的商品分门别类，然后将它们放置在不同的区域。比如，我们要买鞋子就需要去“鞋部”，而不能去“杂货部”。负责库存管理的部门对商品的分类和摆放有更细致的规定：每一种商品无论是摆在货架上、柜台里还是陈列架上，都有其特定位置。一名称职的售货员在自己的管辖范围之内可以准确地找到任何一种商品。
一个商场是这样，一个推销员也同样如此。他不仅要对自己所代理的商品有准确而全面的了解，而且还要将这些知识和信息归纳整理，使之在头脑中分门别类、条理清晰。这样，一方面推销员自己不会遗漏任何信息，另一方面，在客户需要了解推销员所代理的产品和公司的相关信息的时候，推销员也能够及时准确地做出回答，而不致于手忙脚乱地四处寻找。很多推销员都是在客户那里碰壁之后才追悔莫及：“如果当时能够想起这些观点和建议来，我很可能就已经说服客户购买我的产品了。”
像这样的情况都是服务上的失败。一个商场也会遇到同样的情况。比如一位顾客需要某种商品，但是售货员却以为这种商品卖完了，或者他知道还有存货但怎么也找不到，最后只得遗憾地失去这个销售的机会。如果一个商场的商品库存系统没有得到高效的管理，那么，出现这样的问题是很正常的，也是不可避免的。同样，销售人员也需要根据一定的提纲将自己“记忆仓库”中的所有知识和信息“放置”得井井有条。同时，他们要把相关的提纲烂熟于心，以便在需要的时候根据提纲快速“检索”，及时地找到所需的知识和信息。
当一个推销员在为销售某种商品做准备的时候，一个非常可取的方法是将需要了解的知识和信息进行系统化的分类整理，然后将它们制作成一个书面的表格。这种简化的方法可以帮助推销员准确地记忆相关信息。在需要的时候，他的头脑中就会浮现出图表的形象，然后就可以回忆起图表中的所有内容。就像当你读到一首诗并且将它背诵下来的时候，你不仅仅能够回忆起这首诗的词句，而且还能够记起每一诗节在某一页上的大概位置。对图表的记忆也同样如此，图表中的一部分往往能够让你联想起与之相关的其他部分。
如果一个推销员头脑当中的知识和信息没有系统、没有条理，那么，在解答客户某些疑问的时候或者在遭到客户的拒绝之后，他往往不能马上想到答案或者做出适当的反应。但是，如果这个推销员已经将他的知识图表化了，那么，他只需要回忆一下脑海中的那张图表，然后所有的知识点立刻就可以清晰地浮现在眼前。
我们所说的图表是将与产品有关的信息归纳总结之后形成的一个提纲和摘要。
下面让我们探讨一些细节问题。上述的提纲仅仅是一些标题。每一个推销员都应该根据自己所代理的不同产品在若干个标题之下填上相应的内容。在这里，我们只讨论一些推销员经常忽视的内容。
首先是“产品的历史”。一种产品的历史不仅会引起你自己的兴趣，而且还会很容易地引起客户的兴趣。事实上，即使是那些最为平常的东西，我们对它们的历史也知之甚少。所以，销售人员在了解自己所代理的产品相关信息的时候，很有必要关注一下它们的历史。假如一个推销员在推销由海岛棉制成的一种衣料的时候，能够解释一下海岛棉为什么会有异乎寻常的长纤维，那么，他的销售工作就会变得更有吸引力了。因为他的话立刻就赋予了这种衣料一种独特的个性，使它们变得不再像其他衣料一样仅仅是一种普通的棉布了。
其次是产品生产方面的知识——“工人的素质”。大多数人对产品的生产过程都知之甚少。事实上，直到在电影上看了“福特教育周刊”之后，我们才了解了那些为我们制造日用品的人们。假如你正在推销糖果，你就可以有效地利用糖果生产流程当中的一个典型事例来说明那些生产糖果的工人都具有很高的素质。比如，你不需要说“这些漂亮的盒子都是由经验丰富的女工包装的”，而应该向消费者详细地介绍某一位女工，要说明她的具体工作以及她在工作中的敬业和辛苦。
对于那些有理由为自己所代理的产品的生产方式而骄傲的销售人员来说，社会化大生产的商品生产条件是一个非常有价值的话题。比如，服装推销员基本上都会对服装生产车间——制衣工人都在这样的车间里劳动——的情况有清楚的了解，所以，他们就可以在自己的销售工作中很好地利用这个优势。不仅仅服装推销员是这样，其实，任何商品的推销员都同样可以有效地利用商品生产中的一些细节来为自己的销售工作服务。如今的时代是一个“兴趣化”的时代，人们对其他人的兴趣往往要比对事物的兴趣更为浓厚。
另外，还要注意公司的方针和政策——为了给客户提供全面的服务，让客户准确地了解产品的相关信息，销售人员应该熟悉掌握这些方针和政策。除此之外，销售人员还应该详细地了解一些“次要信息”，以便准确回答任何与产品相关的问题。最后，销售人员不应该将自己的知识仅仅局限于代理产品的范围之内，而应该不断开拓视野，尽可能多地了解主要竞争对手的产品。
假如你对自己所代理的产品和所在的公司已经有了全面和准确的了解，也就是说你已经可以准确地填写知识图表中的各项内容了。那么，你应该再考虑以下两个问题：首先，你还可以为自己所代理的产品赢得哪些更多的尊重？其次，怎样充分发挥个人觉悟并运用所学知识才能从客户那里为你所代理的产品和你自己赢得更多的尊重？事实上，一个推销牙签的推销员完全可以将小小的牙签当成一个浪漫的传奇故事来销售！
如果你希望自己能够在销售领域取得重大的成功，那么，首先你应该具有一种狂热的献身精神。也就是说，你必须要全身心地投入到工作当中去。除非你认为自己正在销售一种伟大的商品，否则你不可能取得重大的成功。牙签的确是极其平常的东西。但是，在生产极其平凡的产品所需的原材料当中，在人类的本性当中，却存在着令人着迷的浪漫和传奇。人类为了生产牙签而发明了极其巧妙的机器，通过这种机器，我们可以将原始的木材直接变成精美的牙签。人类、树木以及机器是牙签背后的细节，如果你不作介绍，客户很可能不会联想到它们。相反，如果你向他们作了详细的介绍，那么他们会觉得你的服务很到位，因为客户往往乐于对他们购买的产品有更多的了解。
推销员对自己代理的产品有一个全面的了解非常重要，这是因为：一方面，它可以让推销员在为客户服务的过程中具备更多的知识储备；另一方面，它还可以让推销员以更为开阔的视野来全面地认识自己代理的产品。充分地了解自己所代理的产品可以让销售人员认识到他们工作的重大意义。只要是为人类服务的工作，没有哪一种是不重要的。任何一种商品，只要它对社会具有价值，那么，在对它进行了准确而全面的了解之后，任何一位真正的销售人员都会为能够代理这种商品而自豪。
3.为应对各种各样的目标客户而充分准备
接下来我们将要讨论准备阶段的第二项工作，也就是推销员自身的准备工作。这项准备工作的目标是要让推销员有能力应对各种各样的目标客户。如果推销员只能同某些类型的客户打交道，那么，他们的工作效率将会大打折扣。有些推销员一遇到那些脾气暴躁而且傲慢无礼的客户，就会惊慌失措、束手无策，最终白白地丢掉了极好的销售机会。事实上，那些脾气暴躁的人往往都是最好的顾客。
我们经常听到销售人员讲述他们是如何应对客户的。不管是不是“事后诸葛亮”——推销员在客户那里碰壁之后才想起来的巧妙策略——有一些方案听起来的确很有创意。但是，如果每一种方案仅仅适用于一位客户，那么，无论多么有创意也是不可取的，因为这种思想方法本身就是一种严重的错误。通常情况下，销售人员是针对客户的特性而不是根据客户的天性来设计销售方案。以这样的原则进行准备在根本上是错误的，所以不可能取得显着的成效。事实上，那些脾气暴躁甚至傲慢无礼的客户同那些彬彬有礼的客户在本性上都是大同小异的——只有从这个原则出发进行准备才是正确的。
为了更好地理解这一点，让我们先回顾一下前面对“人”这一要素的论述。在第二章中，我们已经说过：培养一个推销员所需的“原材料”只是一个婴儿。而一个初生的婴儿并没有什么性格特征。所有的性格特征都是后天获得的。同销售人员一样，所有的客户最初的时候也都是一个婴儿。因此，我们可以得出如下结论：客户的性格特征有可能同他们的本性相符，也有可能不相符。那么，仅仅针对客户的性格特征——这种性格特征也许并不能反映一个人真实的本性——去设计销售方案是非常不明智的。要知道，一个举止粗鲁的人完全有可能是一个内心非常善良的好人。
