定价——“卖多少钱”是门大学问
【经济学故事】
去超市买东西或到商场购物，如果仔细观察货物的价格标签，我们不难发现，商品的价格极少取整，且多以8或9结尾。比如，一瓶海飞丝怡神舒爽去屑洗发水标价22.8元、一袋绿色鲜豆浆标价0.8元、一台笔记本电脑标价8999元……这些现象不禁令人疑惑，如果采取像22元、1元、9000元这样的整数价格不但容易让人记住并便于比较，而且在收银台汇总几件商品价格的时候也更加便捷。商家是出于什么原因采取这种定价方式的呢？
【经济学课堂】
定价是市场营销学里最重要的组成部分之一，它是主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得限制性定价营销效果和最佳收益。
定价是一门大学问。在制定价格时，首先面对的是产品定高价还是定低价的问题，其实这取决于企业的目标客户以及其所处的竞争环境。
一般来说，如果企业的目标客户是市场需求并不大的高收入者，那么可以采用定高价的策略，以实现高价少销。但是，如果企业的目标客户是广大中低收入者，那么可以采用低定价的策略，以实现低价多销，这样往往能够赢利。这种低价产品的需求往往富有弹性而且供给可以无限增加。
高定价还是低定价，首先取决于市场条件：产品缺乏弹性还是富有弹性，目标消费群体是哪个收入阶层。其次取决于企业目标：是利润率最大化还是利润量最大化。一般的规律是：产品缺乏弹性，目标消费群体人数少但收入高，企业以利润率为目标，实行高定价；相反，产品富有弹性，目标消费群体人数多，企业应以利润量为目标，实行低定价。在确定了价格目标之后，就要据此决定自己的产量。因为高价必定与少销、少生产相关，低价才能多销。
此外，在定价时还要特别注意消费者的心理。人们都有“便宜没好货”的心理，所以有些产品一味定低价，反而会失去消费者。
【经济学茶座】
生活中很多的例子都反映了定价的策略。经营者可以从中找到一些自己需要的方式来为自己的产品定价。
在低定价方式上，沃尔玛是一个很好的例子。它采用了低定价的方式，进货为0.8美元的东西，其他商店卖1.2美元，它只卖1美元。这大大增加了销售量，成为沃尔玛制胜的法宝。
定低价或降价是企业常用的手段之一，但是我们也会发现，名牌产品都是高价，并不降价（名牌不打折），但也都获得了成功。
例如，一个LV女式手提包定价为1.2万元，可市场销售仍然很好。其实这种产品属于炫耀性商品，购买它的女士主要不是用它来装东西，而是用它来炫耀自己的身份。如果价格低了，与普通手提包一样，那么就无法炫耀身份，所以那些炫耀型消费的高收入者就不会购买了。
因此，高定价产品的一个显著的特点就是价格缺乏弹性，而且供给是极为有限的。就LV女式手提包而言，其对象是极少数高收入女士，她们希望以这种包来显示自己的身份，所以需求强度高，而且类似的替代品并不多。尤其有些人对这种品牌有一种特殊偏好，她们宁肯多花钱，也不肯以低价去买其他包，尽管其他包也是名牌。对这些高收入者而言，1.2万元在其总支出中所占的比例并不大。所以高收入者对LV的包就极为缺乏弹性。而且这种包做工精细，供给难以增加，不用靠降价吸引更多消费者。因此，这种产品是靠品牌而不是靠低价占领市场的。
此外，尾数定价和折扣定价也是定价的一种策略。
尾数定价是指利用消费者感觉整数与比它相差很小的带尾数的数字相差很大的心理，将价格故意定成带尾数的数字以吸引消费者购买的策略。目前这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、超市发等，从生活日用品到家电、汽车基本上都采用尾数定价策略。
折扣定价也是利用消费者求廉的心理，无论是数量折扣、现金折扣、功能折扣、还是季节折扣都对消费者的购买有一定的促进作用。
潜在需求——上没有卖不出去的产品
【经济学故事】
曾经有这样一个营销故事
向和尚卖梳子，卖得越多越好。几乎所有人都对这样的命题表示怀疑：把梳子卖给和尚，这怎么可能呢？和尚没有头发，根本用不着梳子。面对根本没有需求的市场，许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战……
一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自的销售实践成果，甲先生只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？
甲先生说，他跑了三座寺院，受了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于在下山的时候碰到一个小和尚因为头皮痒在挠头，他递上一把梳子，小和尚很高兴地买了这把梳子。
乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，前来进香的善男信女的头发都被风吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女们梳头。”住持认为他说得有理，而那座庙共有10座香案，于是他买下了10把梳子。
丙先生来到一座颇负盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可在梳子上写‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。
【经济学课堂】
消费者先有需求，生产者适应消费者的需求进行生产，和生产者先生产出某种产品，再让消费者有需求，这两者是不一样的。我们把前一种情况称为“消费者主权”，即消费者的需求引导生产者生产；后一种情况称为“生产者主权”，即生产者的生产引导消费者的需求。举个例子来说，在火车没有生产出来之前，人们根本没想过乘坐这样的交通工具，因此乘坐火车的需求是被生产者创造出来的。火车的先进性一旦为人们所认知，乘坐火车的消费就成了人们的必备选择了。由此看来，当生产者化被动为主动时，市场需求就可能被无限地扩大。
在市场经济条件下，生产者主权就是要生产者主动开发消费者的潜在需求，即开发消费者潜意识中存在的，但自己没有意识到或者不知如何去满足的需求，这样就可以把消费者潜在的需求转变为现实的购买行为，从而开辟新的市场。
【经济学茶座】
作为企业的经营者，在商业活动中，要认识到消费者的需求是有待开发的。因为有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来而不是用于目前的生活消费，这样便会形成潜在需求；而一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种需要的商品，也形成了潜在需求。当然，更多的顾客在没有看到自己所需要的产品之前，对其他产品并不感兴趣。
消费者的需求来自欲望，购买物品进行消费正是为了满足某种欲望。开发潜在需求就是创造消费者的新欲望，或者唤起他们那些沉睡的欲望。当消费者有实现新欲望的支付能力时，欲望就变成了现实购买行为。成功的企业不能仅仅满足于被动地适应消费者的需求，还要主动地开发消费者的潜在需求。
欲望的无限性就是企业开发潜在需求的基础。欲望是要用物品或劳务去满足的，消费者往往知道欲望而不知道如何满足，或者是欲望处于潜伏状态，他们还不知道有这种欲望。如果生产者能开发出一种产品来满足消费者不知如何满足的需求，或者激起消费者某种潜伏的欲望，就可能获得成功。
就电动剃须刀而言，希望刮胡子快、便捷、安全，是消费者的潜在需求所以，当他们用吉列刀片时，已经相当满意。如何才能更快、更便捷、更安全？消费者在想不出来对策时也就满足于现状。现在，生产者生产出了比吉列刀片更快、更便捷、更安全的剃须工具，这就满足了他们的潜在需求，所以就很容易成功。当没有电动剃须刀时，这种需求是潜在的。当这种产品开发出来时，这种潜在需求就成为现实的购买行为。其实，现代经济社会就是生产者不断开发消费者需求的过程。在现代社会中，生产者要使人过得更好，要使人的更多欲望得到满足，所以就有了无限需求，也就有了无限的市场。
当然，仅仅是生产出产品，消费者并不一定接受。也许他们对新产品并不了解，也许他们潜在的欲望并不能一下被激发出来。所以生产者还要对消费者进行劝说。只有消费者被说服了，接受了这种新产品，这才算成功。劝说消费者就是做广告。比如电动剃须刀刚出来时，也许消费者不愿意用或不敢用。也许他们习惯用刮脸刀片，也许怕新产品不安全。这时生产者就要使用劝说性广告，让消费者接受这种产品。肯定会有人先购买，如果他们用后感觉很好，那么这种产品也就容易普及。现实中无数的新产品就是这样走向消费者生活当中的。
只要生产者善于开发消费者的潜在需求，世界上就没有卖不出去的产品。
长尾理论——小需求，大市场
【经济学故事】
马云与中小网站有不解之缘，据说这与他自己的亲身经历有关。当年，竞争对手想把淘宝网扼杀在摇篮中，于是同各大门户网站签了排他性协议，导致几乎没有一个稍具规模的网站愿意展示有关淘宝网的广告。无奈之下，马云团队找到了中小网站，最终让多数的中小网站都挂了淘宝网的广告。此后，淘宝网不断发展，成为中国首屈一指的C2C商业网站。马云因此对中小网站充满感激，并试图挖掘更多与之合作的机会，而这让他找到了重要的商机。
在中国所有的网站中，中小网站在数量上所占比重远远超过大型门户网站，尽管前者单个的流量不如后者，但它的总体流量仍相当庞大。而且，中小网站由于过去一直缺乏把自己的流量变为现实的能力，因此，其广告位的收费比较平民化。这恰好符合中小企业广告主的需求。过去，一个网络广告如果想要制造声势，只能投放在门户网站上，但其高昂的收费令许多中小企业很难承受。
在对目标客户的选择上，马云独辟蹊径，发现了真正的“宝藏”。其实，从经济学的角度说，他是在利用“长尾”效应。
【经济学课堂】
“长尾”是什么？2004年10月，美国人克里斯·安德森提出了“长尾”的概念。他将集中了人们需求的流行市场称为“头部”，而把那些需求量小的、零散的、个性化的需求所形成的非流行市场称为“尾巴”。长尾效应的意义在于将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场，这就是“长尾理论”。
过去人们往往只关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能被关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓的“VIP”客户，而无暇顾及大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们就有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，所以关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。
“长尾”理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可能和主流产品的市场份额相当，甚至更大。
【经济学茶座】
在日常经济生活中，许多颇有趣味的商业现象可以用“长尾”理论来解释。如在网上书店的销量中，畅销书的销量并没有占据所谓的80%，而非畅销书却由于数量上的积少成多，而占销量的一半以上。
再如彩铃等数字音乐的出现，让深受盗版之苦的中国唱片业找到了一个陡然增长的、心甘情愿进行多次小额支付的庞大用户群。此前，有意愿进行正版音乐消费的客户群，其数量少得可怜。
如果说“长尾”理论是一种理论观点的探讨，甚至是经济生活中的一种经济形态，无可厚非。但如果以它引导企业行为，其效果未必乐观。
首先，“长尾”绝不意味着仅仅把众多分散的小市场聚合为一个大尾巴，而是还要有一个强有力的头部，以及要考虑头部与尾巴之间的有效联系。
