5.2.1 笑里藏刀法：产品也要做到外柔内刚
表面上要做得让敌人深信不疑，从而使其安下心来，丧失警惕，暗地里却另有图谋；作好充分准备，然后来行动，不要引起敌方发生意外的变故，这就是外表上柔和，骨子里却要刚强的谋略。外表和其他产品同质化严重不要紧，重要的是找到自己的独特亮点来作为支撑的骨架。
产品策划是指企业使自己的产品及其构成顺应市场需求动态的市场开发活动。它研究产品如何满足消费者需要，适应市场变化，使企业既赢得一定的经济效益，又提升企业的整体实力。
随着市场竞争日益激烈和客户需求的多样化，同质化的产品越来越多，在功能相似的情况下，要想消费者购买你的产品，经销商愿意代理你的产品，只有对产品进行策划，创造一个令消费者和经销商都心动的卖点。
东北制药厂是中国维生素的生产基地，它所生产的维生素在市场上知名度较低。为改变这一现状，企业高层决定推出一种维C新产品以抢占市场。东药维C这个“新人”必须找出自己的亮点，赢得自己的顾客，才能从维生素的市场上夺得一席之地。
东北制药对自己的对手产品，如21金维他、黄金搭档等作了仔细的分析和研究，并将它们的优劣进行了纵横对比，最终找到了自己的亮点——“活力态”，即迅速缓解身体和大脑疲劳，提高免疫力和记忆力，改善人体代谢机能，为大脑提供能量。
把“活力态”作为维C新品的最大独特卖点，是其具体、独特的功能和利益，而在众多的维生素产品和品牌中，这种功能和利益还没有被说出来或是还没有被意识到。当然，东药维C并非只有“活力态”这一卖点，口感好，能有效补充身体中所需的各种维生素和矿物质也是它的特点，但是这些特点并不能成为亮点。而且，这样的策划也不能产生巨大效益。
亮点即产品的卖点，而有卖点的产品才能卖钱。古人曰：“人无我有则新，人新我精则妙，人妙我奇则智。”企业若能以此为原则，不断开发新产品，定会立于不败之地。企业在开发新产品时，应考虑、分析与其他同类产品的差异性，从而向消费者提供具有明显区别于其他产品的特色产品，以此增强产品的吸引力和竞争力。
产品卖点的概念由20世纪50年代著名的广告人R·雷斯提出。他认为产品卖点就是产品的独特销售主张，产品卖点要能向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白此产品可以获得什么具体利益和功效。而这种利益和功效是竞争产品所不具备的，或者说是还没有被提出来的。把所有这些聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买本产品。在产品日趋同质化的今天，产品功能相似，创意相仿，没有亮点的产品很容易被前仆后继的同类产品所湮没。产品的差异化卖点应该具有与众不同、排他性和独占性的特点。
成熟产品差异化卖点形成的4种方式。
产品的卖点策划在国外的过程与国内的过程是相反的。在国外，企业先有市场卖点，再有根据卖点，企业开发新产品或新技术；而在国内，企业是先有产品或是技术，再做市场，即将产品卖点宣传出去。产品差异化卖点策划流程。
1.第一阶段：竞争产品信息分析
（1）确定本产品在市场上的竞争对手。根据本企业产品的市场定位确定与之相对应的竞争产品。
（2）对竞争对手的相关信息进行收集、整理与分析。信息包括：竞品小别名、竞品主诉语、竞品卖点、竞品基本性能/特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势。
（3）调查消费者对竞争对手卖点的理解与接受程度。竞争对手的卖点信息是否在市场上具备竞争力？是否能为消费者所接受和理解？如果不能，原因是什么？哪种信息容易被消费者所理解与接受？
2.第二阶段：产品卖点策划
成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力。任何卖点要经得起推敲，欺骗消费者到头来只能砸自己的脚，结果卖点成“笑点”、“缺点”、“骂点”。
（1）确定产品卖点。要将产品的多种信息进行整体的卖点设计，例如产品名称、主要诉求语等。主要切入点有：说别人没想到的；说别人没说过的；说别人没做过的；说别人做得差的；说自己做得好的。
（2）消费者测试与评估。一对一座谈式测试，邀请若干目标消费者以一对一座谈的方式对产品卖点初定方案进行测试；终端现场试销，事实胜于雄辩，让市场说话。凡有条件的品牌、厂家均应该进行现场测试，避免脱离市场，闭门造车。
（3）根据测试结果进行卖点的调整。根据消费者测试与评估的结果对产品的原始卖点进行修改与调整，使卖点能最大限度地符合市场的需要。
（4）整合资源宣传产品。只有使卖点转为顾客的焦点，卖点才能真正提高收益。
5.2.2 顺手牵羊法：一个小变化也是创新
商场竞争如同战场上的战斗，要想取胜，敌人出现的小漏洞也必须趁机利用，再微小的利益，也要力争获得。来去顺路，取之顺手，赢之顺时，得之顺便。如果在不顺手的情况下强行取利，不仅徒劳无功，而且会影响原有的主要目的。在不影响进攻主要目标、完成主要任务的前提下，利用时机，出动小股部队，神出鬼没地发动攻击，获得意外的、始料未及的战果。如何使产品卖得更顺？一个外形上的小改变就能带来销售量的大幅度增长。
重庆涪陵集团重拳推出“乌江榨菜”，欲做榨菜市场的领军者。他们分析当前榨菜市场，从涪陵榨菜的品牌内涵中挖掘乌江榨菜的品牌，创造榨菜的差异化概念——三榨，并在传播媒介上下足工夫。
为了把乌江榨菜与久负盛名的涪陵榨菜结合起来，他们在产品包装的品牌识别区标示：“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。乌江榨菜色如暖玉，其味鲜、香、嫩、脆，系涪陵榨菜之精品。”为了突出其核心价值和核心工艺，在产品外包装同样标注了“三清、三洗、三腌、三榨”，让消费者感受到了乌江榨菜的优质，并形成了区别于其他榨菜牌子的差异化包装，摆脱了消费者对榨菜低价值的认知。乌江榨菜的外包装通过对包装元素的重新设计组合，从历史感、文化感、品质感、口感和工艺等方面诠释产品的特点，真正体现了包装的媒体化功能。
产品的外包装可以给消费者既定事实的印象，能够迅速低调地抢占消费者物质层面的心智资源。产品包装，是指产品在运输、存储和销售过程中，为保存其价值和使用价值、保护产品和美化产品采用的一种综合性的技术经济措施的容器和包装物。在市场营销过程中，包装作为产品的“外衣”，发挥着“沉默的推销员”的作用。
5.2.3 调虎离山法：产品有新定位，企业就有新市场
作为兽中之王的老虎占据地形有利的大山，必然横行无忌，想重新占据山头，就要想方设法使老虎离开。使敌人离开有利地形，或者使敌人失去有利条件，是弱敌取胜的先决条件。中小企业在与大企业的竞争中，要想办法移除对大企业有利的条件，改变产品或服务规则，也可以改变舆论导向，使有利的形势向自身发展和转化。
大人们总是告诉自己的孩子不要玩吃的东西，可是亨氏公司却利用这一点制造了可以玩的吃的东西，一经推出便迅速占领市场。在2000年，可以写字的番茄酱成为亨氏公司的主打产品。他们所推出的番茄酱有绿色、紫色、橘黄色、粉红色和深青色等多种颜色，不仅色彩斑斓，连盛装的瓶子都有艳丽的姿色、并且是可挤压的塑料瓶，在设计上设有特殊的瓶嘴，很适合孩子们使用。在广告宣传中，公司强调了这种产品的用途：鼓励孩子们用它在面包上写自己的名字，或者画画。同时，可以玩的番茄酱让家长不再为教育孩子而头痛，孩子也因此而变得爱学习，成为亨氏公司有史以来最成功的产品之一。番茄酱不再是一种单纯的食物，更是一种玩具，对产品增加新的功能便改变了产品在市场上的定位。通过宣传这种定位观念，有些家庭过去常常每次只买一瓶番茄酱，然后吃上好几个月；现在，他们开始每次买上好几瓶不同颜色的番茄酱，在几天之内就吃个精光。
对于消费者来说，在今天物质严重过剩的年代，满足其需求已经成了轻而易举的事。但是消费者的欲望是无穷的，找到消费者的需求就可以创造一个全新的市场。同时企业也可以自己的产品为出发点，从产品的优势和卖点入手，定位属于产品的目标市场，而不是根据目标市场设计产品。
TCL镶钻手机就是在手机的原有功能上增加新功能并成功创造市场的实例。手机本来是一种通信工具，随着手机时尚化、TCL干脆通过镶钻石使手机成为女性消费者的一种时尚佩饰。在广告宣传中，找到了当时在大陆红极一时、女性消费者普遍喜欢的韩国女星金喜善来作为产品代言人，一夜之间TCL镶钻手机得到了女性手机使用者的偏爱。
在原有产品的基础上，通过外形的改变、功能的增加催生了一个新的细分品类，不仅使产品脱离了原有的品类，还改变了产品的竞争者和消费者。无形之中，使属于大企业的竞争优势转为自己的优势，在开辟自己的市场的同时，还抢夺了其对手的目标消费者。
5.2.4 浑水摸鱼法：乱中取胜，在模仿中创新
趁水浑伸手把鱼捉住，最重要的是在“乱”中找到机会，是一种乱中取胜的计谋。现在的市场上每种产品类别里的产品都有很多，要想自己的产品“乱”中取胜，其中之一的方法就是模仿当下流行的产品，这样做成本较小。大企业是在科学决策的基础上做了大量的消费者调查后推出新产品的，产品投入市场后，一般都能很快热销。中小企业没有那套严格的新产品研发流程，如果进行产品模仿，就可以节省很多的研发和市场调查费用。
山西龙兴饮品有限公司发现，当地人们认为黄梨汁生津止渴，还能降火，黄梨汁在当地有非常大的市场，且人们购买黄梨汁只是看重它的功能。同时，在山西市场还没有一个黄梨汁的品牌，并且几种黄梨汁的产品在市场上势均力敌，广告投放量均很少，只有零星的促销活动。2005年，山西龙兴饮品有限公司的别样红降火冰糖梨汁上市。为了配合宣传树立“别样红”的品牌，他们在饮料的包装上认真研究。
当时红牛能量饮料通过广告轰炸具备相当的知名度，大家都能够辨认红牛的金罐子包装，而且红牛能量饮料的定价在饮料中属于高档，所以消费者对于金罐子有一种高档品印象。为了能让别样红降火冰糖梨在众多黄梨汁饮料中脱颖而出，公司又模仿了当时红极一时的红牛饮料的金罐子包装，“蹭”了红牛的光。
模仿式新产品开发策略，是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出属于自己的既有模仿又有创新的产品。这种策略可以让企业绕过新产品开发这个环节，专门模仿市场上刚刚推出并得以畅销的新产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益。既有竞争，又有模仿，但它不是纯粹的模仿，而是在模仿中有创新。
企业采取模仿式新产品开发策略，可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用，还可以借助竞争者领先开发新产品的声誉，顺利进入市场。更重要的是，它通过对市场领先者开发的创新产品提出许多建设性的改进，有可能后来者居上。我国大多数中小企业靠模仿起家，也靠模仿生存。企业新产品开发能力不足，在新产品新项目的选择上，利用相对落后的技术和工艺，生产容易模仿的、各种技术要求较低的普通商品，也通过模仿实现产品的更新。
盯着本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展，这一策略有以下特点：
（1）本企业生产的产品在市场上不占主导地位，无法也无须选定；
（2）企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；
（3）仿制新产品的创新程度不高，产品进入市场的时机选择具有灵活性；
（4）及时、全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提。
5.2.5 反客为主法：钻空白市场，小企业也能做霸主
趁着空隙插足进去，设法控制敌人的要害，这必须要循序渐进。争取主动是军事上用兵的最高原则，只有摆脱被动局面，处于主人的地位，才能控制对方，稳操胜券。反客为主第一步要安于客位，时刻寻找机会；第二步要趁隙而入，将自己的势力逐渐向外渗透；第三步是果断行动，变客位为主位。中小企业应有意识地在成熟市场里寻找空白点，并在成熟的市场缝隙里寻找市场空白，快速进入，先发制人。
1999年，江西飞环集团斥资5000万元成立飞环酒业股份有限公司。该公司利用当地被誉为“橘中之王”的南丰蜜橘，成功研发了一种高品质的果酒，命名为“贡橘干酒”。果酒类行业的市场细分与寻求市场空白的关键是颜色。从口味上有干型酒、半干型酒、半甜型酒和甜型酒之分；从颜色上有干白、干红、干桃红之分，且酒大多以颜色命名，如长城干红、干白等。北京智生堂营销顾问有限公司对贡橘干酒给予了大胆否定，认为以橘子酒定位没有卖点，品位、价格均无法得到提升，企业的投资回报将难以实现。贡橘干酒色泽淡黄，飞环产品应借干白、干红之势，进行果酒类行业中的“颜色趋势”定位法，不仅成功让消费者认为是同类产品中的新品种，而且在行业中提升了产品的档次，成功树立品牌。
自从飞环酒业股份有限公司的“干黄”产品出现在市场上之后，果酒行业中由颜色细分的细分市场浑然一体。“干黄”在借用了成熟的“白、红”资源的同时，有效地添补了市场空缺，成为不能被撼动的具有很高知名度的地方品牌，迅速被广大消费者认同。
补缺策略认为，在市场的空间里，永远也不会出现饱和到无法进入的局面，总会有一定的空缺可以进入。而在这个没有竞争的市场空缺里面，正是中小企业和新产品突围的最佳市场。
在每个行业几乎都有一些小型企业，它们专注于被大企业忽略的某些细小市场，通过专业化经营在大企业之间的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为补缺基点或利基市场，在中国俗称为空白市场。市场补缺者精心服务于市场的某些细小部分，通过专业化经营来占据这些补缺基点。
一个好的有价值的空白市场具有以下特征，如果以下5个都符合，那么就是企业可以进军的市场：
（1）有足够大的市场潜量和购买力；
（2）利润有增长的潜力；
（3）主要竞争者对此市场没有兴趣；
（4）该企业具备占据该空白市场所必要的能力和资源；
（5）企业所建立起来的市场信誉足以抵御竞争者的冲击。
企业取得补缺基点的主要方法是专业化经营，充分发挥自己的能力和资源优势，扬长避短，在一定范围内形成自己的核心竞争力，专门生产市场补缺产品或特色产品，从而获得生存空间。
新产品进入市场总是有些困难，由于存在着各方面的问题，企业可以采取以下方法来减少风险，确保产品在市场上的顺利销售。
（1）通过广告宣传告诉潜在的消费者他们所不知道的新产品，通过免费试用、赠送等方式吸引消费者试用该新产品。
（2）通过自销或委托代销扩大产品零售网点，使产品分销渠道畅通。
5.2.6 连环法：机巧贵连，乘胜追击
对同一谋划对象使用两个或两个以上存在相互关联的计谋，这些计谋环环相扣，相得益彰，则克敌制胜就如同有天神相助一般。正如《兵法圆机》所说：“大凡用计者，非一计可以孤行，必有数计以襄之也。”企业做产品的道理也如此，市场需求极易发生变化，产品的生命周期也有限，企业只单纯经营一个或一种产品，存在着巨大的风险。
放眼中国饮料市场，娃哈哈的身影无处不在。AD钙奶、非常可乐、营养快线……几乎涉及了所有饮料品种！但很少有消费者知道这些著名的产品都是由娃哈哈儿童营养液发展而来。娃哈哈儿童营养液以传统的天然食品为原料，通过调节人体机能，增强儿童食欲，投放市场，一炮走红。
在此以后，娃哈哈在产品上以“跟进”策略为主，在果奶基础上的AD钙奶、VE钙奶、铁锌钙奶、乳娃娃等系列产品相继问世，续写了“小小一瓶奶，哺育几代人”的饮料传奇。近年，根据国人独特膳食结构和营养状况研制的一款牛奶加果汁饮品“营养快线”，成为青少年、白领一族追逐的时尚饮品，成为中国饮料的行业黑马。除乳饮料的主导产品外，其主导产品还有纯净水、八宝粥。
到现在，娃哈哈集团产品组合有：饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、香瓜子、医药保健品、茶饮料、罐头食品、运动饮料、大厨艺营养湿面、营养快线等。2003年，娃哈哈公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业。
阶梯式地发展产品，形成产品链、产品梯队、产品群，始终保持产品在市场的领先优势，是娃哈哈的产品开发思路。在发展过程中，娃哈哈坚持“生产具有真正使用价值的产品”的经营理念，不断开发满足消费者需求的产品，坚持不断创新，坚持要永远领先别人一步，哪怕是半步的观念。
所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，有产品组合宽度、长度、深度和关联性四个要素。产品组合宽度是公司所具有的产品线数。产品组合长度包括产品组合的总长度、每条产品线的长度和产品组合中产品线的平均长度，产品组合的总长度是一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合关联性指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。产品线是指企业生产经营的一组密切相关、层次内容相同的产品。
不同企业往往对其产品线进行产品组合时，涉及三个层次的问题需要作出抉择：是否增加、修改或剔除产品项目；是否扩展、填充和删除产品线；哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售，又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
不同企业的生产能力不同，内部环境不同，对于产品组合有不同的选择。
企业的产品要分层次，有主导产品，也有在主导产品基础上经过改良的产品，产品改良可以用产品差异化的方法。企业以某种方式改变某些基本相同的产品，以便消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好的方法称为产品差异化法。
工具 环境分析法优化产品组合
优化产品组合是指企业根据市场不断变化的环境和资源条件，适时开发新产品并淘汰已衰退的产品，以保持销售额和利润最优化的产品组合。
产品的环境分析法把企业的所有产品分为六个层级，通过明了每一层级产品的情况和环境来组合企业的系列产品。
案例讨论 雪莲红花补酒的全方位产品策划
20世纪90年代保健酒充斥市场，但新疆颐养堂保健品公司还是将雪莲红花补酒成功推向市场。首先，他们通过调研发现，消费者对保健酒的欲求是：质量稳定、安全，疗效显著，价格适中，包装高档，全方位跟进的售中、售后服务。
在产品质量方面，公司聘请新疆著名中医专家和知名酿酒专家研制，让消费者放心。
在产品包装方面，公司选择类似国际著名品牌轩尼诗酒的瓶型、大胆采用金色和红色外盒设计，并标有“谨以此酒献给关心健康充满爱意的人们”文字、在包装中加入精致笔记本、配套设计了两瓶一装的手提袋和礼品盒酒包装。
在促销方面，公司卖专家、卖工艺、卖价格、卖服务、卖特色，全方位多角度地向消费者展示其质量稳定、安全，疗效显著，价格适中，包装高档的特点。
在宣传方面，利用报级、电视台，有效的沟通不仅让消费者知道雪莲红花补酒，更相信了它。
接着企业开展了两项特别服务：针对产品功效原理、服后效果、消费者身体不适等症状，开展昼夜定时医疗咨询服务；为了消费者购买方便，开展不收服务费送货上门服务。
案例提示
雪莲红花补酒产品策划的成功在于补充了市场空白，全方位多角度地满足了消费者的需求。其实质是4C理论的实际应用：研究消费者的需要与欲求；不要卖你所能制造的产品，要卖消费者确实想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消费者购物；忘掉促销，多研究，与消费者沟通。其精髓是消费者定位产品。
讨论题目
1.在本案例中，体现了产品策划的哪些内容？
2.如果你参与产品的研发与销售，你有什么更好的建议？
3.产品的后续策划如何打响品牌并保持品牌优势？如果你是项目经理，会采用什么方法维持和巩固产品优势？
思考
1.产品包装号称产品的“沉默推销员”，试说明产品包装设计的基本原则和策略。
2.产品的生命周期是影响企业销售利润的一个因素。试用本节所讲的知识，阐述如何应对产品生命周期的变化，在不同的时期应该采取何种策略。
