本节要点
1.品牌短板的4大表现
2.解决品牌短板的3大原则
3.树立品牌的三步走战略
品牌战略是企业营销的一个重点战略。然而，品牌却是我国中小企业的一个“瓶颈”。在此，我们针对品牌出现的问题进行分析。
3.5.1 品牌短板的4大表现
1.品牌树立和培育追求短、平、快
一种是把广告当做制造品牌的高效永动机。认为只要广告够轰动，品牌很快就能建立起来；只要有资金将广告进行到底，品牌就会永远活在消费者心中。然而，市场是残酷的，企业可以用轰动的广告，狂砸出短时间热火朝天的“品牌”效应。但是，时间却能证明企业产品的好坏，服务的好坏。如果企业产品质量不过硬，服务不到位，结果只能是被残酷的市场所淘汰，真正成为“平”而“快”了：快速地走向平静，昙花一现。
一种是快速克隆型。认为复制市场上的名牌产品，便能借势形成自己的品牌。然而，仿冒得再像，也难于达到名牌的标准，而且一不小心还可能惹来侵权官司。被名牌以法律的名义拿下的企业不在少数。
上述问题说明，一些企业在品牌树立和培育上存在着急躁冒进的情绪，想通过简单、短期的操作来实现品牌快速提升。它们并没有认识到：品牌塑造是一个长期而艰巨的工程，而不是短期做做表面工夫就能出成果的事情。
2.品牌缺乏规划
一些企业认为，做品牌无非就是做广告、搞活动，这种狭隘的观点导致品牌运作只停留在“术”的层面上，而没有长久的规划，缺乏策略与运作的科学性。
3.不注重品牌保护
我国企业品牌不注重知识产权的保护，有专利不申请专利，有商标未进行注册，开拓国际市场时，才发现本商标已被抢注。这些都是我国企业不注重品牌保护，导致品牌无法壮大的原因所在。
4.创新后劲不足
品牌若想发展，不仅需要“保护”，还需要创新。然而，许多企业却不注重品牌的创新，而是沉浸于固有品牌的“成绩”中安然自得，忽视了在消费者需求日益多元化、市场日益细分化环境下的变化。长此以往，由于产品单一，品牌创新后劲乏力，企业的利润空间会越来越小。
3.5.2 树立品牌的三步走战略
树立品牌需执行好三步走战略。
1.做好规划，创品牌
树立品牌的前提是对产品和品牌做好规划。企业要对产品进行全方位的策划，塑造产品的高品质和价值，然后将产品进行品牌化定位，找到品牌的核心价值、品牌识别、品牌个性，理顺品牌作为组织、个人、产品或者符号出现时的具体表现。
那么，如何把一个好的产品转化为品牌产品呢？这需要企业领导者强化自己的品牌“经营者”的心态，给品牌在理念上以强大的支持。
2.整合传播，壮品牌
品牌的打造，需要企业在营销、生产、服务等环节进行整合传播。即对内要将品牌意识渗透到每一个流程、每一个部门，每一名员工的具体行动中；对外，则以统一品牌形象为内容，整合运用各种传播手段，打通品牌和消费者之间每一种可能的通道，以保证整个品牌由弱变强。
3.强化不止，铸名牌
品牌壮大后，还对品牌进行强化，以铸就出行业中的名牌。如何做呢？这需要企业根据本品牌的产品特性，采用多种办法保证品牌的鲜活性，例如，进行品牌延伸，增加品牌的附加值，针对不同品牌的竞争情况采取不同的营销策略等。
如果企业希望本企业的品牌成为众人皆知的名牌，企业就必须下足工夫，有两点是企业必须做到的。
①若想达到世界级名牌，企业市场占有率必须在全世界达到10%以上。
②若想达到国家级品牌，企业市场占有率必须在全国达到10%以上。
要做到这两点，企业需要付出很多，而且需要企业有长远规划，能“沉住气”，从而稳步地接近目标。
案例讨论 制药企业建立独特品牌优势案
药品行业竞争相当激烈。那么，如何能使本企业的药成为“鸡群”中的“凤凰”呢？建立自己独特的品牌优势，成为某些有先见的制药企业的努力方向。
同是感冒药，就有“白加黑”；
同是补钙药，就有“三精口服液”；
同是止痛药，一说便认“金诃藏药”
……
这种借助自己与众不同的卖点的药品定位，使得一些制药企业建立起了独特的品牌优势，赢得了竞争优势。
讨论题目
1.如何建立本企业产品的品牌优势？
2.如果有追随者出现，如何保持本企业的品牌优势呢？
思考
1.有一个实验：研究者将某著名品牌的汽水倒入没有任何标志的空瓶子中，让试验者品尝。大多数试验者喝过这种汽水后，都反映该汽水口感不好，且有胀肚的现象。研究者又拿出一些由无名小厂生产的汽水，将其倒入知名品牌汽水的包装瓶中，再请饮用者品尝。结果所有的饮用者都反映，这种汽水口感好，既解渴又不胀肚，不愧是知名汽水。
这个案例给你什么启发？
2.利用网络营销进行品牌建立，是一些聪明企业采取的方法。网络营销是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。网络营销的职能有网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。
然而，网络如一柄双刃剑，用不好受伤的还是企业，所以，在进行网络品牌营销时，需要避免网络传播的负面影响，你有什么好方法避免网络传播的负面影响吗？
