大卫·芬奇希望通过《社交网络》来解密Facebook的成功之路，以满足大众对于如火如荼的社交网站强烈的好奇心。但是就结果而言，我们看到的更多的是天才+机遇的偶然性成功，而并没有什么可以复制的经验。因此，美国再没有一个Facebook可以与之抗衡，而中国的社交网络市场也被人人网、开心网所垄断。那么对于新兴者来说，他们是否还有机会进入这个市场，并且通过差异化竞争来避免与已经成长为巨头的企业正面对抗呢？
4.2.1 网站定位
马克·扎克伯格最初对Facebook的定位就是将哈佛大学里的社交形式复制到互联网上来，当然里面提到的上课、约会、酒吧、性等要素可能多少具有本地特色，但是对于这个社交网站本身，它的受众已经是如此清晰了，就是针对在校的大学生，当然包括后来延伸到的麻省、常青藤及全美、全球，引导网站发展的主要脉络从未改变过。
这可能是定位的特点，一方面能让企业专注于某个领域，形成自己的壁垒，但是另一方面可能也限制了企业发展战略的延伸。比如当国内的校内、5Q、占座网纷纷出现并开始逐鹿江湖的时候，竟然无一例外地都在原封不动地复制Facebook的模式。唯一开心网在这个时候发现了另外一个同样具有共性而且基数庞大的用户群体——白领群。因此当占座网、海内网最终都近乎销声匿迹的时候，开心网至今依然可以与当初的校内网分庭抗礼，不能不归功于它们在受众定位上的差异化选择。
其实市场就是通过这种差异化的定位分割出来的，而日本的几大社交网站就以不同的创新模式为我们创造了一个先例。比如说在日本，社交网站一直是Mixi一家独大，会员已经达到2100万，其他网站很难与之抗衡。那么在这个时候，如果说有哪个社交网站完全复制它们的定位，必然陷入激烈的红海战争，最终可能无声消逝或者两败俱伤。
但日本奥斯卡推广株式会社（Oscar Promotion）却独辟蹊径，利用旗下的签约女演员和模特作为网站的初始会员，在2010年9月推出了全新的社交网站be amie，妄图在社交网站界分得一杯羹。根据奥斯卡推广的说法，be amie的主打概念是“美人”，旗下的签约艺人（日本演艺界的5500名女演员和模特）在网站上都有个人页面。艺人们可以通过写博客、传视频或是出售原创商品的方式和网民互动。
be amie的正式会员可以加明星为好友，也可以直接在明星或模特的个人主页上订购相关活动的门票，正式会员还有机会建立与明星一样的个人主页。理论上讲，所有正式会员都有可能被星探发现，成为明星，所以此举极大地满足了人们的虚荣心。be amie的目标是两年内用户数突破1000万。
而日本另一家著名社交网站Gree表示，目前它已经超过Mixi成为日本第一大社交网站。Gree是日本著名的社交网站，在日本16～30岁的年轻人中享有很高人气。Gree拥有庞大的手机用户群，是一家几乎完全基于移动互联网的社交网站。由于其手机游戏吸引了大量用户，过去两年用户增长近两倍。
截至2010年7月底，该公司有2113万名用户——约相当于日本总人口的六分之一，同比增长56%。而Mixi用户为2100万。2010年6月份，Gree来自手机的页面浏览量为350亿，来自PC的页面浏览量只有4亿；Mixi的这两个数字分别为250亿和50亿。
Gree的成功几乎可以完全归功于其社交网站的定位，针对日本本土的移动终端的环境、日本国内的手机软件环境，以及用户使用习惯推出了基于手机的社交网站。3G手机的普及也有助于日本社交网站领先于Facebook等国外社交网站。日本有逾1亿3G用户，比美国多约3000万。当然，另一方面，其产品以游戏应用为主的定位同样也是一种差异化的选择。
其实国内的SNS市场也是具有大体的差异化分类的，只是在一个细分的小市场里，依然很难进行深度的差异化或者找到行业壁垒。比如QQ空间把IM和社区融为一体，以游戏为主，以交友为辅，通过丰富多彩的增值服务，以虚拟货币形式向Q友们出售各类虚拟产品。
比如“新浪微博”仍然保持其新浪门户网站的咨询强势，把新浪微博做成了一个类似于信息发布、传播、交互的平台。这也是着重企业核心竞争力的选择，否则如果不是“新浪微博”而是选择一个在线游戏类的社交网站，那么很可能就是搜狐、网易的风格了。
而以校内网、人人网、360圈、51等为主的一类社交网站则纯粹是以社交关系为主要脉络，吸引聚集具有类似特征的人群形成一个虚拟交际空间的形式来实现差异化。比如人人网依然是以高校学生为主要用户，开心网则以白领为基础涉及更广泛，360圈则直接对应年轻人，突出年轻、朝气的社会化网络氛围。
同样，在社会化网络竞争激烈的同时，往往有企业独辟蹊径地通过其他方式切入到这个市场广大的空间。
比如说在团购网站一片繁荣的时候，很多团购导航网站其实知名度和作用相当强大，比如800团、3团购之家等网站就通过传统网站导航的模式，在团购网这个细分的行业内生存了下来。
同样，当新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博、嘀咕、饭否、豆瓣在群雄逐鹿的时候，很多企业开始打起了微博聚合的主意，比如Follow5、微博通、玛撒等，通过一个平台将众多的微博聚合在一起，然后一处发布，全部更新，方便多账户的用户发布信息。
当然，在社会化网络繁荣发展的今天，信息的爆炸性增长往往让用户找不到最想要的信息。这个时候像传统的搜索引擎一样，社会化网络的搜索引擎出现了。而且在未来的一段时间里，这个市场还是相对看好的。比如当你想搜索某个人的时候，在传统搜索引擎中搜索的结果很可能是杂乱无章的，但是在社交网站的搜索引擎中结果就会更相关，更容易满足用户的需求。
yoName（yoname。 com）从两年前开始逐渐支持许多主流社会化网络站点，包括Friendster、MySpace、Twitter、You Tube、Digg、Facebook、Webshots、Flickr、Linked in和DailyMotion，等等。你可以使用名字和姓氏、用户名、邮件地址或者电话号码进行搜索。简单地输入信息到搜索框并单击“YO”按钮！，搜索结果会根据不同的社会化网络，以标签页界面形式排序。
而搜索引擎网站SocialMention（socialmention。com）则允许用户搜索博客、微博、网络、书签、评论、事件、图片、新闻、视频、音频和问题等制定的项目。它还可以创建搜索项目的提醒，每天将结果发送到你的邮箱，以及在你的站点上安装实时的话题控件。
差异化的受众或者说市场定位能保证社会化网络更好地为用户服务，因为更精准的一对一的服务永远比一对多的服务要更精细、更准确。比如，当一个社交网站选择了固定的受众群体后，它就可以开始考虑如下问题：这个群体最迷恋、最热衷的活动是什么？他们最喜欢什么书、什么电影、什么游戏？他们消费的品位、习惯怎样等。这些东西几乎都可以遵循一定的方式很容易地获取。
无论是从全球范围还是国内来看，SNS网站都在探寻新的商业模式，这本身是一个很好的局面。但是毕竟差异化的发展是对企业创新能力及财力、人力的一个严峻考验，因此，尽管在大的区域里差异化的发展似乎进行得有条不紊，但是在同一类型的SNS网站中，差异化的深度发展却遇到了瓶颈。比如说社交网站中的游戏应用，已经被讽刺为一种新型的webgame，同质化、抄袭现象更是屡见不鲜。所以，距离企业真正形成自己的特色，创造出可持续发展的差异化壁垒，依然有漫长的道路要走。
4.2.2 应用创新
互联网上有一些服务，能触动人们最为原始、本能的需求，而这些应用往往并不复杂，而且是简单、重复、甚至无聊的。比如曾经风靡一时的开心农场、下载量超亿次的植物大战僵尸、愤怒的小鸟，以及“会说话”系列应用，它们的成功似乎都是出人意料的，但是事实就在眼前。
苹果系统上有一款称之为Talkbox的应用，可以通过注册账号与平台上的任意一个人进行语音信息、图片信息的发送。相对于传统的信息来说，它唯一解决的问题就是节省了输入这一步的麻烦，并且通过传递最真实的声音，让信息的交互更加人性化。
该应用从技术上来说并没有高深的技术壁垒，恰恰是一些很细微的、人性化的创新，让这家来自中国的公司推出了这款在全球多个国家都名列下载量首位的应用。“微创新”已经不是一个新的概念，饱受争议的腾讯公司其实一直都在做着这样的事情，尽管从某种角度来说，山寨和抄袭的帽子并非全没来由，但是遍览其开发的任何一款成功应用，都相对于原来的产品具有一些细微的人性化提升。
对于任何企业及应用开发者来说，用户是检验产品的唯一标准。因此，如何进行创新，让应用更加人性化，更加贴近消费者，则是至关重要的问题。
MakeYourGirlfriendHappy。 com是一家来自加拿大的社交网站，目标瞄准了那些有女朋友的男孩、男生、男人，尽管也没什么特别的技术含量，但是对于健忘的男人们来说，这个网站还是很有意思的。
根据MakeYourGirlfriendHappy网站的介绍，其创办人Jonathan、Ryan、Max等都是一些男性，他们有女朋友，都曾犯过一些愚蠢或甜蜜的错误，他们希望通过这个网站与更多的男性朋友们分享他们这些“艰难”经历之后获取的靠谱的爱情交往秘诀和课程。
在MakeYourGirlfriendHappy网站看来有一个不争的事实是：一些男性在送礼物给女朋友的时候会觉得很“痛苦”；还有一些男性甚至会忘记女朋友的生日及其他一些重要的纪念日……于是这个网站要解决的重要问题就是：帮助男性挑选最好的礼物，提醒预设的一些重要日期，给出一些恋爱或约会的秘诀Tips。
要使用MakeYourGirlfriendHappy网站的服务，用户所需要的只是通过自己的E-mail注册或者直接链接Facebook，即可开始享受“新好男朋友”教程，大多是通过E-mail来进行的，具体包括特定纪念日提醒（该网站主打三类，B-Day生日、V-Day情人节和A-Day周年纪念日）、每周一份交往秘诀（Tips小贴士）、帮你挑选礼物等。当然一些基本的信息是需要用户自己来预设的。
当然，MakeYourGirlfriendHappy网站不仅仅面向男性用户，也提供了特别的面对女性用户的入口及服务，主要是鼓励女孩子们表达一些自己的诉求，包括对爱情的看法、希望获得的礼物等。
对于MakeYourGirlfriendHappy网站而言，其所提供的基本服务都是免费的，不过目前也正开始提供一些增值服务。比如在2月14日情人节即将到来之际，该网站推出了鲜花等礼物预定业务。从其目前所提供的一些恋爱Tips来看，很实用，也通用，估计今后还将针对恋爱话题等进行更针对性的解答。
对于现在才刚起步的MakeYourGirlfriendHappy网站，出发点很不错，能不能做好还是得看实际的执行和服务，也很容易借鉴，比如“如何让男朋友高兴”、“如何做好父母”等网络服务。互联网产品和服务走向专业化、小众，其实都是一种“微创新”。
4.2.3 赢利模式
尽管目前由于社会化网络的种类繁多，诸多的应用还没有确定清晰的赢利模式。比如说目前流行的微博，一般都宣称尚未找到合适的赢利模式，然而从大的方向来说，社会化网站的赢利模式本质上和传统网站不会有太大的区别。一般主要包括：门户广告、联盟营销、付费搜索、虚拟应用、线下交互、植入广告、自助服务等。
1.门户广告
门户网站类广告毋庸多言，任何权威的综合网站、垂直网站、社交网站、知识平台等，都可以以官方的名义为企业推送他们的广告，从中获取利润。这类赢利模式是最简单也是最直接的，而且由于网站定位相对精准，广告营销的效果相对于一些综合性的门户网站，可能会具有更高的订单转化率或者品牌传播效果。
2.联盟营销
之所以将联盟网站类作为最主要的赢利模式，是因为无论社会化网络以何种形式存在，终究都是互联网网站，都是一个平台、一个媒介，都是可以作为广告的发布窗口，从而为广告主带来流量、订单转化的。因此，如果说对于一个人气很旺并且用户忠诚度很高的网站来说，联盟类的广告模式基本可以作为一种现成的赢利模式。
联盟网站在国外是一种相对比较常用、效果比较明显的互联网营销模式，但是在国内由于互联网环境的特殊性，联盟营销内存在着诸多的不健康现象。因此联盟广告的转化率比较低，很难为大众接受。而社交网站上的联盟广告在一定程度上可以改善这种状态。比如一个朋友在其主页上自定义一段代码，推荐某个联盟网站的广告、或者说某个产品的联盟广告，那么对于相关联的交际网络内的潜在消费者，就有相对较高的可信度。
其实联盟广告与门户网站广告在表现上不存在本质区别，一般不过是收费模式的差异。门户网站广告一般是按周期、版面、广告形式、尺寸规格来进行直接付费购买；而联盟广告一般是基于效果收费的营销模式，具有代表性的就是GoogleAdsense，广告发布网站根据广告的点击、转化、引导等多种合同约定方式向广告主收取佣金。
目前在这一点上体现得最明显的其实就是团购网站的赢利模式。比如某家酒店通过某个套餐促销来推广企业品牌，就是按照以下流程来操作的：收费是按照所有促销品总销售额的30%提成，然后商量按照分期付款模式，活动开始预付15%，活动结束再支付其余的15%。当然，针对不同的产品，支付方式、提成比率应该是以双方合同约定为准，但是这种联盟广告的模式却是比较典型的。
3.付费搜索
搜索引擎类赢利模式也是非常容易理解的，当信息变得复杂繁多的时候，搜索引擎的作用就出现了，而企业如果想要在无以计数的信息中凸显自己的影响力，那么搜索引擎营销模式几乎是最直接有效的选择。而在微博上，这种需求体现得最为明显。数据显示，目前Twitter上每天大概有9500万条信息被发布，因此每个人每天都会接受到大量的蜂拥而来的信息，往往因此错过企业最想推送到你面前，或者最希望你主动搜索到的信息。
竞价排名这种传统互联网营销模式在社会化网络中依然通用，通过对某些关键字的点击付费广告购买（PPC），从而可以在用户搜索相关关键字的时候让企业自身的信息排在最前面，以获得用户的访问。目前Twitter已经推出了一种叫做Promoted Tweets（推广消息）的服务，用以帮助企业将广告信息出现在用户的相关搜索结果中。
4.虚拟应用（增值服务）
虚拟应用或者说增值服务的赢利模式比较烦琐，对应用本来来讲，对于应用开发者或者应用使用者可能具有不同的意义。
对于应用平台，比如腾讯是典型的将虚拟道具付费作为主要赢利模式的企业之一。无论是QQ的各种会员、红钻、黄钻、蓝钻、超级QQ等，都是基于一种通过虚拟等级差异来提供具有选择性的功能，从而从中获利。而作为国内最庞大的社交网站，其平台内各种应用中的付费增值服务同样也属于这个范畴。当然类似的人人网的人人豆、Facebook的虚拟货币Facebook Credits，都是在社会化网络应用中通过提供增值服务来获取利润的。
而对于应用开发者，比如全球第一大社交游戏网站Zynga，就以向其他社交网站提供游戏应用为主要赢利模式，2009年年收入达到4.5亿美元。据统计，在Facebook的十大社交游戏中，Zynga就独占6个名额。而另一家排名第三的社交游戏网站Playdom，同样是向其他的SNS网站提供游戏应用。比如在MySpace的5款最流行应用中，有3款都是出自Playdom之手。
5.线下交互
Facebook的创始人马克·扎克伯格一心想要将现实社会的社交方式迁移到互联网上来，而现在社会化网络却已经同时开始往线下发展，以Foursquare为代表的新一代LBS网站就是典型例子。LBS（基于位置的服务）往往通过各种方式（IP地址、移动基站、GPS）来定位用户的地理位置，然后围绕这个位置对周边的餐饮、娱乐、交通、医疗等消费渠道进行整合，从而实现线上线下的完美互动。
通过线上社交网络的分享、互动，然后形成线下的交际、消费，从而为企业带来赢利，而社会化网络本身也可以从这种引导中获取利润。比如在大众点评网上，或者手机端的应用平台上，都可以通过优惠券发送、免费抢票等方式积聚人气，然后直接或者间接如完成促销活动。目前这种方式并没有形成完全成熟的市场，但是从长远来看，这必定是社会化网络尤其是LBS服务发展的趋势。
6.植入广告
植入式广告最近几年在春晚、商业电影的评论中被广泛提及，其实在社会化网络，尤其是社会化网络中的游戏应用中，这种植入式广告同样也有广阔的应用前景。游戏植入式广告（In-Game Advertising， IGA）并不是一个陌生的概念，但是因为其特殊的表现形式显得相对隐性或者软性。比如在好友买卖中，对奴隶的惩罚可以选择让其去促销ThinkpadXX型号的笔记本，在虚拟礼物赠送中也大量包含ipad、iphone4、德芙巧克力、NokiaN97等选择，甚至在楼一栋、同居时代之类的游戏中还有某些楼盘的真实信息。
当然，这种模式很可能目前尚未成为企业进行品牌推广的选择，而只是网站平台的一种随意表现。但是毫无疑问，这对于企业的品牌推广、产品促销确实有不可低估的效果，在未来的某一天，这种赢利模式未尝不可能是企业备选的一种重要营销手段。
7.自助服务
比如全球著名的团购网Groupon在2010年10月推出了自助服务平台Groupon Stores，商家可以通过该平台设立虚拟店铺推销自己的交易。有兴趣的商家可以立即设立自己的Groupon店铺，并创建交易。这种类似于淘宝网卖家自建店铺的方式将Groupon彻底转化为社会化网络的范畴，也将对公司未来的发展产生重大影响。
目前他们提供的这项服务还是以佣金结算为唯一方式，参与这项服务，非促销型交易收费10%，促销型交易收费30%，并且没有前期成本。但是可以想象，如果平台有足够大的空间，团购市场的未来也足够繁荣，那么当用户数量积累到一定程度的时候，自建店铺的摊位费很可能也会变成一种赢利模式。
因此，社交网络要比它们的批评者所认为的拥有更多的赚钱机会。2010年，市场调研公司emarketer预计尽管MySpace陷入困境，但是各种收入将增加7%。另一家市场调研公司comscore已经发现，2010年6月美国网民观看了在社交网络网站上连续播放的1/5的视频广告。
怀疑者称，社交网络面临着两个巨大的障碍：一是社交网络的用户过分关注关系维护，而很少去在意投放的广告；二是UGC（用户创造内容）的质量无法保证，因此一些广告很可能出现在一些质量很低，甚至涉嫌反动、色情、暴力内容的旁边，影响企业的形象。
然而广告驱动型并不是唯一的商业模式。在亚洲，例如像日本的GREE和拥有QQ业务的中国腾讯公司等多家公司，它们通过提供大型在线社交网络服务并利用销售游戏和虚拟产品已经赢得了大量利润。已经在香港证券交易所上市的腾讯公司在2008年的报告中说，它的收入已经超过了10亿美元，其中有7.2亿美元来自网络游戏和产品销售。很多亚洲的网络公司，例如韩国赛我网（cyworld）和日本的mixi通过销售用户定制的背景和允许他们使用自己的网页个性化的其他装备也赢得了利润。
这些社交网络公司的优点就是，虚拟存货的生产和保管成本已经最小化。而且由于市场封闭，网络公司可以变动价格，使其能够达到可以产生丰厚利润的程度。对于某些人来说，通过销售虚拟产品而挣大钱的想法可能看似有些古怪。但是，这种行为是对于实体礼物的复制，人们在现实世界中通过给予彼此这种有形的礼物来巩固彼此的关系。
