7.2.1 客户信息的概念
在所谓的电子商务三要素中，信息流、物流、现金流各自占有不可替代的地位，但是毫无疑问，互联网这种特殊的平台让信息流变得越来越重要，并逐渐渗透到各个领域。比如在支付环节，其实我们已经脱离了原始的现金交易，最终交易的只不过是一个信息，支付宝、财付通、各种网上银行的使用习惯，都是信息。而在物流方面，伴随着GPS的定位、互联网上的实时追踪，更是时刻无法摆脱信息在其中的重要作用。
而在各种与贸易相关的互联网信息中间，客户信息无疑是最重要的一面。因此我们应当深入理解客户信息，并且根据传统营销理论来对应互联网客户信息的内容。至于如何去做，我们将在以下内容中着重进行分析。
1.客户信息的基本类型
客户信息主要分为人口信息、行为信息两种基本类型。下面简单介绍这两种基本客户信息的特点。
1）人口信息
传统的客户关系管理理论中对于客户信息的概念都有清晰的描述。比如客户人口信息主要是用来理解客户的基本属性的信息，如个人客户的联系信息、地理信息和人口统计信息，企业客户的社会经济统计信息等。这类信息主要来自于客户的登记信息，以及通过企业的运营管理系统收集到的客户基本信息。
这类信息的内容大多是描述客户基本属性的静态数据，其优点是大多数的信息内容比较容易采集到。但是一些基本的客户描述类信息内容有时缺乏差异性，而其中的一些信息往往涉及客户的隐私，如客户的住所、联络方式、收入等信息。
对于客户人口信息最主要的评价要素就是数据采集的准确性。
这种数据的采集在互联网时代基本上体现在一些用户注册时所需要填写的一些表单或者一些封闭性的网络调查。比如QQ、Facebook上的自认资料页的信息填写，涉及性别、年龄、职业、生日、血型、毕业院校、联系方式等各种类型，当然也有一些调查网站上做的类似于“大学生网上购物行为调查”之类的问卷中涉及的一些个人资料的部分。
在实际情况中，经常有一些企业知道为多少客户提供了服务，以及客户购买了什么，但是往往到了需要主动联系客户的时候才发现往往缺乏能够描述客户特征的信息和与客户建立联系的方式，或是这些联方式已经失效了，这都是因为企业没有很好规划和有意识地采集和维护这些客户描述类信息。
因此社会化网络的优势在这里可以体现得淋漓尽致，网站可以通过自动跟踪、同步更新、统计分析等各种手段来保证用户信息的新鲜度，同时可以便捷地从海量用户的个人资料中提取出一些关键属性快速分类统计，作为一些市场研究的依据。而对于传统的客户关系管理来说，在便捷性上的差距是难以弥补的。
2）行为信息
传统市场中所谓的客户行为类信息一般包括：客户购买服务或产品的记录、客户的服务或产品的消费记录、客户与企业的联络记录，以及客户的消费行为、客户偏好和生活方式等相关的信息。
在互联网，尤其是电子商务领域，用户的行为信息则有更加详细的描述。比如说客户的访问轨迹，从哪个网站来，浏览了哪些网页，每个网页停留了多长时间，最后是否发生了点击、注册、下载、购买、收藏、分享等行为，如果没有达到目的最终从哪个页面离开等。包括用户的消费记录、浏览记录、是否老客户、影响决策因素判定等，这些都是企业营销者最为关心的话题。
客户行为类信息的主要目的是帮助企业的市场营销人员和客户服务人员在客户分析中掌握和理解客户的行为，从而获取客户的消费选择或是决策过程。比如说我们通过一个B2C销售网站的后台监测到某个客户按照常规的时间浏览几个网页、查询同类产品，最后加入购物车、进入支付页面，但是最终却从这个页面跳出，交易失败。这个时候我们就要考虑是否支付页面有影响消费者最终决策的不合适因素出现，以及是否存在支付种类不够丰富导致用户支付失败等问题。
在传统行业中，客户的行为类数据一般都来源于企业内部交易系统的交易记录、企业呼叫中心的客户服务和客户接触记录、营销活动中采集到的客户响应数据，以及与客户接触的其他销售人员和服务人员收集到的数据信息。有时企业从外部采集或购买的客户数据，也会包括大量的客户行为类数据。
而互联网行业中信息的主要来源就在于系统严密的网站跟踪监测系统。通过一段代码的加入，运用网站自有的后台或者第三方的支持平台，网站主就可以清晰地统计分析出所有访问过网站的用户的大量详细准确的信息，比如访问轨迹、消费行为等。另外，一些在线的调查网站也能获取大量目的性更强、更精准的客户信息。
客户偏好信息主要是描述客户的兴趣和爱好的信息。比如有些客户喜欢户外运动，有些客户喜欢旅游，有些客户喜欢打网球，有些客户喜欢读书。这些数据有助于企业了解客户的潜在消费需求。那么在互联网上A-B测试往往是针对客户偏好来进行的一项营销实践，比如PPC广告中两条展示广告的文本撰写，在稍作区别的情况下哪一条获得的点击数更高；同款产品两个不同的动态图设计，在B2C销售站首页的转化差别等，都反映出了客户的偏好信息，从而为企业进行下一步的营销方向选择提供了参考。
企业往往记录了大量的客户交易数据，如零售企业就记录了客户的购物时间、购物商品类型、购物数量、购物价格等信息。电子商务网站也记录了网上客户购物的交易数据，如客户购买的商品、交易的时间、购物的频率等。对于移动通信客户来说，其行为信息包括通话的时间、通话时长、呼叫客户号码、呼叫状态、通话频率等。对于电子商务网站来说，点击数据流记录了客户在不同页面之间的浏览和点击数据，这些数据能够很好地反映出客户的浏览行为。
与客户描述类信息不同，客户的行为类信息主要是客户在消费和服务过程中的动态交易数据和交易过程中的辅助信息，需要实时地记录和采集。在拥有完备客户信息采集与管理系统的企业里，客户的交易记录和服务记录是非常容易获得的，而且从交易记录的角度来观察往往是比较完备的。
但是需要认识到的是，客户的行为信息并不完全等同于客户的交易和消费记录。客户的行为特征往往需要对客户的交易记录和其他行为数据进行必要的处理和分析后得到的信息汇总和提炼。
2.客户信息的采集
客户信息采集指客户数据的采集、整理和加工；客户知识获取指客户信息的统计、分析和预测；客户知识运用指客户知识的发布、传递和利用。
客户信息的采集是企业营销活动的一项系统性工作，面临着如何高效获取并不断更新客户信息的问题，而且客户信息的不同维度、来源途径和获取程度存在着各种差异。
不同的行业和企业定义客户的信息视图有所差别，企业需要通过客户的信息和行为来描述特征，尤其当定义潜在目标客户群时，更需要如此。
一般说来，从市场营销的角度，描述客户信息的变量主要分为人口信息、行为信息两类，在每一类中又可以进行相应的细分。人口信息一般是判断一个人性别、年龄、籍贯、地域之类的基础资料，而行为信息则是与营销活动直接关联的点击、访问、浏览、收藏、支付、分享等相关的信息。
1）线上获取客户信息
一般来说，传统企业获取客户信息的来源主要来自企业内部已经登记的客户信息、客户销售记录、与客户服务接触过程中收集的信息，以及从外部获得的客户信息。而现代办公数字化的发展促进了这一切，各种CRM（客户关系管理）系统能帮助企业有效地开展客户关系的维持和拓展。
而互联网时代的客户关系管理及客户关系获取则完美地结合在了一起。通过简单便捷的用户注册页面及活动、任务推进的信息资料补全，网站的所有者很容易获取到所面向客户的详细真实的资料。当然，尤其重要的是计算机技术中代码跟踪的表现让我们可以完全追踪任何一个访问网站的客户行为，然后分析出每次活动、访问的反馈，并且发现问题、改正错误、提升效果。
比如网站积极地组织一些活动来采集客户信息，如经常采用的有奖注册活动，以各种方式对自愿补全用户真实信息的用户进行奖励，要求参加者填写他们的姓名、电话和地址等信息，这样的一些活动能够在短时间内收集到较大量的客户信息。
这些收集客户资料的方法还包括：有奖登记卡和折扣券、会员俱乐部、赠送礼品、利用电子邮件或网站调查来收集等。
2）外部获取客户数据
网站的自主统计、调查当然是一个很好的方式，但是我们同样不应该放弃其他各种获取用户数据的渠道。在一个社会化营销的网络中，数据库是进行各种精准有效营销的最有力保证，任何渠道获取的潜在客户信息都有可能对业绩的提升起到至关重要的作用。尽管国内的数据营销的社会基础并不十分完善，但仍有很多的机会找到并获取相关的客户数据。这些数据一般都要通过购买、租用或是合作的方式来获取。
以下是可能的潜在客户数据获取渠道：
（1）数据公司。数据公司专门收集、整合和分析各类客户的数据和客户属性。专门从事这一领域的数据公司往往与政府及拥有大量数据的相关行业和机构有着良好而密切的合作关系。一般情况下，这类公司都可以为直复营销行业提供成千上万的客户数据列表。在北京、上海、广州、深圳等国内大中城市，这类公司发展非常迅速，已经开始成为数据营销领域的重要角色。
（2）目录营销与直复营销组织。这类组织直接给消费者打电话或邮寄产品目录。只要有合适的价格或目的安排，许多这样的公司都愿意分享它们的数据列表。
（3）零售商。一些大型的零售公司也会有丰富的客户会员数据可以获取。
（4）信用卡公司。信用卡公司保存着大量的客户交易历史记录，这类数据的质量非常高。
（5）信用调查公司。在国外有专门从事客户信用调查的公司，而且这类公司一般愿意出售这些客户的数据。
（6）专业调查公司。在消费品行业、服务行业及其他一些行业中，有许多专注于产品调查的公司。这些公司通过长期的积累和合作，通常积累了大量的客户数据。
（7）消费者研究公司。这类组织往往分析并构建复杂的客户消费行为特征，这类数据可以通过购买获取。
（8）相关服务行业。可以通过与相关行业有大量客户数据的公司进行合作或交换的方式获取客户数据。这类行业包括：通信公司、航空公司、金融机构、旅行社、寻呼公司等。
（9）杂志和报纸。一些全国性或区域性的杂志和报纸媒体也存有大量的客户订阅信息和调查信息。
（10）政府机构。官方人口普查数据、结合政府资助的调查和消费者研究信息都有助于丰富客户数据列表。政府的行政机关和研究机构往往也有大量的客户数据，如公安户政部门的户政数据、税务机关的纳税信息、社保部门的社会保险信息等。
在国内，政府部门往往拥有最完整而有效的大量数据。在以前，这些数据并没有很好地应用于商业用途。现在，政府部门已经在大力加强基础信息数据库的建设工作，在数据基础越来越好、数据的管理和应用越来越规范的市场趋势下，政府部门也在有意识地开放这些数据用于商业用途。比如从国家统计局的官方网站上我们就可以方便地查询到2000～2009年每年全国各地新生儿的各种详细数据。
7.2.2 平台信息的巨大威力
众所周知，Facebook在数年之间发展成为目前互联网界数一数二的流量大站，令包括Google、MSN等传统的互联网站始料未及，而Groupon之类的团购网站、Foursquare之类的LBS网站等更是以难以置信的速度一次次打破互联网站价值飞速增值的记录。毫无疑问，支持它们如此强劲发展的源动力一定来自网站模式中一些深层次的要素，而这些要素正是社会化网络需要去逐步凸出体现并长久保持的，也正是那些最具有竞争优势的信息。
2010年1月，高盛联合俄罗斯投资公司DST，向Facebook投资15亿美元，该笔交易对Facebook的估值为500亿美元，使得Facebook的估值高居全球互联网公司第三位。而美国非上市公司股票交易所SharesPost的最新报价显示，Facebook估值已经达到700亿美元。要知道，Facebook才刚刚创立七年。
只要能和Facebook扯上关系，你的生意应该就不会差。依托Facebook发家的社交游戏开发商Zynga最近估值已经被推高至70亿～90亿美元。知情人士说，Facebook去年的收入可能在19亿～20亿美元之间。
Facebook的成功之处无疑是社会化的结果，这一点如果我们缺乏清晰的理解，那么完全可以参照腾讯QQ的发展模式，虽然表面上不同，但是其实这两个互联网巨头都在做着同样的事情。
尽管社会化网络倡导的是在虚拟的世界里创建一个现实的社会环境，但是毫无疑问，这一步骤永远只能停留在某种层次而无法突破。而退一步说，即便社会化网络足够成熟，虚拟互联网世界的生活取代了我们原本生活中的一大部分内容，那么在这个社会化的网络中，信息依然是人际交往的主要内容。社会化就是信息，网络就是信息，社会化媒体自然逃脱不掉这种最根本的要素。
因此，无论互联网的模式如何创新，对信息的掌控能力永远都是与其他竞争者形成壁垒的杀手锏。最早的雅虎以目录收录的方式掌控了互联网内为数不多的信息资源，其后的搜索引擎百度、Google等以搜索引擎独有的能力过滤筛选出更多的有利于企业自身的信息，而今天的腾讯、Facebook则更是对它所要服务的对象了如指掌。
看一看我们今天在Facebook及腾讯QQ中的个人资料页吧。姓名、性别、年龄、民族、籍贯、手机、邮箱、信用卡号、汽车品牌、手机系统、电脑配置、婚恋状态、工作经历、兴趣爱好，甚至是父母的姓名、社交网络关系……
相对于传统营销过程中销售人员获取客户信息的困难程度，类似腾讯、Facebook这种模式的网站在信息获取的路径上就便捷得多，而且丰富性与即时性是传统的客户关系管理很难做到的。因为在这些社会化媒体中用户可以随时更新资料，网站则可以随时同步更新，但是在传统的通讯录中，客户信息却很难做到这种地步。
在拥有了海量用户的丰富而即时的个人信息之后，那么基于社会化网络这个相对稳定的平台，其他一切营销活动的开展都变得相对容易。当然，随着平台的发展，它们也会逐渐趋尝试掌握更多更丰富的企业、商家的信息资源，比如腾讯的拍拍，就能为腾讯在线上服务走向线下的过程中提供重要的帮助。
四海商舟是国内首家服务于外贸B2C企业的海外营销整体方案提供商，在它们的服务套餐中，在线支付风控系统是其中重要的一个模块。在它们的后台数据库中，我们可以看到大量的支付相关的黑名单记录。原因就是在它们的实践过程中发现，将市场向一个国家和地区开放后，尽管销量同样非常可观，然而由于国外信用卡制度的开放性，一些叫做Chargback（退款）的事情频繁发生，最终的结果往往是不仅货银皆失，自己的银行账户还可能受到发卡行或者第三方支付服务商的惩罚，甚至冻结。
在此基础上，四海商舟不得不调集公司技术人员着力开发了一个叫做“在线支付风控系统”的系统平台。系统接入到客户B2C销售网站之后，一旦有在线支付的客户信息中涉及黑名单记录、敏感地区、账单地址和邮寄地址差异、浏览器语言与账单地址矛盾等情况，自动完成支付的流程就会被打断，从而转入人工客服审核阶段。如果信息验证正常则予以通过，一旦出现欺诈或者过往历史中有过欺诈，则进行黑名单的备案。
其实，类似四海商舟这样的在线支付风控系统本身并没有不可逾越的技术瓶颈，相反可能只是一些很简单的逻辑判断、一个很巧妙的创意而已。但是其实真正阻碍所有企业去实施类似平台的重要因素正是大量的客户、支付记录、购买行为信息，也就是所谓的庞大丰富的数据库。
四海商舟的强大数据库来源于其运营多年的众多外贸B2C网站监测统计的整理、积淀，比如淘宝、阿里巴巴、百度、谷歌，都同样可以在本身的平台之上持续地获取用户的各种信息。而社会化媒体正是在这方面具有传统市场营销人员无法比拟的优势，丰富、便捷、互动的用户信息的富集，为企业进一步拓展其他业务提供了丰富的参考数据。
