对于SNS的理论基础，有两个很有趣的理论：六度分割理论与150度理论。它们都是从实验的角度证明了人际交往中复杂但又具有一定规律的某些关系，然后推而广之给出了一种预测来证明社交网络的可行性。但是实践证明理论仅仅是理论而已，它并不能解决虚拟世界里所无法解决的一些现实交际中的问题。辩证地来参考这些观点，不仅是一种科学的态度，更是社会化网络行业的从业者们认清现实、寻求核心竞争力的基础。
1.2.1 六度分割理论
有这么一个故事：几年前一家德国报纸接受了一项挑战，要帮法兰克福的一位土耳其烤肉店老板找到他和他最喜欢的影星马龙·白兰度的关联。结果经过几个月，报社的员工发现，这两个人只经过不超过六个人的私交，就建立了人脉关系。原来烤肉店老板是伊拉克移民，有个朋友住在加州，刚好这个朋友的同事是电影《这个男人有点色》的制作人的女儿在女生联谊会的结拜姐妹的男朋友，而马龙·白兰度主演了这部片子。
这就是六度分割理论的具体实践。1967年，哈佛大学心理学教授Stanley Milgram（1934～1984）创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络（Social Networking）的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，比如ArtComb、Friendster、Wallop、adoreme等。
由此看来，社会网络其实并不高深，它的理论基础正是“六度分割”。而社会性软件则是建立在真实的社会网络上的增值性软件和服务。但是在社交网络的实际发展过程中却不断暴露出一些六度分割理论无法解决的现实问题。
比如说虚拟世界里朋友的价值。在对Facebook的调查中，据说平均每个人已经有150个左右的好友。但是正如《社交网络》电影的结尾一样，Facebook创始人马克·扎克伯格却连最好的朋友及最爱的女人都失去了。当然这只是一个极端的例子，然而类似于此的社交网络中无法解决的现实社交的问题确实是显而易见的。
因此，六度分割理论仅仅是从实验的基础上归纳出来的一个理论，因此注定了在社交网络关系的发展过程中不能精确地去预测未来。很可能两个人之间2次就能发生关联，但是也很可能7次、8次依然都没有关系。同时，这些社交关系中的重复、中断或者说忠诚度都是无法用数据来预测的。比如说我们都认识一个明星，和彼此是同学，彼此是亲戚甚至父母子女，这种关系的权重在实际的交互过程中必然会产生不同的影响。而对于这些，六度分割理论本身没有也不可能去涉及。
1.2.2 150度理论
“把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式。”普遍说法有二：
（1）新浪科技译载了英国“经济学人”的一篇杂文，从通俗角度讲了点社交网络规模的问题。牛津大学的人类学教授罗宾·丹巴（Robin Dunbar）发现，人脑的认知能力限制了社交网络的规模。根据他对大猩猩的大脑容量和社交网络规模的研究，推断出人类智力所允许的稳定的社交网络规模平均应该不超过148人，约等于150人，这就是在学界著称的“丹巴数字”。
（2）从欧洲发源的“赫特兄弟会”是一个自给自足的农民自发组织，这些组织在维持民风上发挥了重要作用。有趣的是，他们有一个不成文的严格规定：每当聚居人数超过150人，他们就把它变成两个，再各自发展。
150法则在现实生活中的应用很广泛。比如早期的中国移动“动感地带”SIM卡只能保存150个手机号，而MSN早期同样也只能添加150个联系人。
150成为我们普遍公认的“我们可以与之保持社交关系的人数的最大值”。无论你曾经认识多少人，或者通过一种社会性网络服务与多少人建立了弱链接，那些强链接仍然在此时此刻符合150法则。这也符合“二八”法则，即80%的社会活动可能被150个强链接所占有。
我们同样没有必要去考证150度理论的精准程度，它同样只是向我们提供了一个统计学的概论。但是150度理论的重要意义却是不可忽略的，它为我们提供了一种社交网络从业者，以及数字营销从业者的参考标准。这也再一次证明了社会化媒体中两个经典的分类：社交圈及兴趣圈，而其中各自的代表者显然是Facebook及Twitter。尽管Twitter同样也在不断地丰富其在微博本身基础上的应用，但是相对于Facebook依然还是类似于一个简单信息的交互平台。
Twitter上的粉丝网络的聚集原因更多的是偏向于兴趣的趋同，比如共同关心电子商务、网络游戏、B2C、美剧等。那么在Twitter上往往会出现这样的现象：一个人很可能拥有众多的粉丝，但是真正认识或者了解的可能并不多。尤其是在一些名人的微博上，这种现象体现得尤为明显。而在这个层面上，微博已经类似于单纯的信息发布平台了，我们很少能奢望大明星、政商界人物和每一个粉丝进行充分深入的互动。
而在Facebook上，类比兴趣圈的集合，还是稍微偏重于社交圈的。尽管依然有因为兴趣而形成的社交组织，但是连接他们的主线大多仍是传统的社交关系，比如朋友、亲人、校友、同事等。因此，Facebook上的好友相对而言彼此共享更多的详细的信息，也相对有更深入的了解，所以单纯在社交功能方面，Facebook的互动性及互动的深度要稍微强于Twitter。
因此，这种细微差别及社交圈所能维持的平均范围，有助于我们在社会化媒体的发展过程中提升产品的核心竞争力，而避免将过多的精力耗费在一些表象上的数据上面。我们要时刻谨记：社交网络的本质不是网络的大小，而是社交的功能。
1.2.3 复杂网络
近年来，学界关于复杂网络的研究正方兴未艾，特别是国际上有两项开创性工作掀起了一股不小的研究复杂网络的热潮。一是1998年Watts和Strogatz在Nature杂志上发表文章，引入了小世界（Small-World）网络模型，以描述从完全规则网络到完全随机网络的转变。小世界网络既具有与规则网络类似的聚类特性，又具有与随机网络类似的较小的平均路径长度。二是1999年Barabasi和Albert在Science上发表文章指出，许多实际的复杂网络的连接度分布具有幂律形式。由于幂律分布没有明显的特征长度，该类网络又被称为无标度（Scale-Free）网络。
钱学森给出了复杂网络的一个较严格的定义：具有自组织、自相似、吸引子、小世界、无标度中部分或全部性质的网络称为复杂网络。这种从数学及物理学中推演出的专业性概念看起来是相当枯燥的，但是作为在现实生活及社会网络中的应用，却是我们日常最熟悉不过的。
我们不妨先看一下复杂网络的特性，然后再到现实世界及社交网络中寻找对应的表现形式。
1.小世界理论
小世界理论以简单的措辞描述了大多数网络尽管规模很大但是任意两个节（顶）点间却有一条相当短的路径的事实。以日常语言看，它反映的是相互关系的数目可以很小但却能够连接世界的事实。那么从这里我们更容易融会贯通六度分割理论及社交的网络联系，任何人之间都有可能通过一条路径发生一些联系。
在传统的现实社会里已经如此了，而伴随着数字时代的到来、世界扁平化的趋势，这种小世界的模型越来越普遍地出现在我们面前。正如麦克卢汉所说的“地球村”概念一样，在现在的社会化网络上，无论你与对方相隔多远的空间距离，你们都可能因为相同的兴趣、共同的爱好而后相聚在同一个数字化的聚集圈子内讨论一些相关话题。
2.集群的概念
集群即集聚程度（Clustering Coefficient）。例如，社会网络中总是存在熟人圈或朋友圈，其中每个成员都认识其他成员。集聚程度的意义是网络集团化的程度，这是一种网络的内聚倾向，是一个反映整体网络内的小网络之间关系的概念。
例如，在类似Facebook、Twitter的社会化媒体上我们可以发现，“电子商务”的群组很可能与“网络营销”的群组中包含大量的重叠关系，而“诗词”与“金融”这类的圈子中间可能就相对拥有较低的重合率。
这一点对于我们后面所说的社会化媒体营销具有重要的参考价值。比如说两个圈子的重叠度很高，那么在不同的圈子里发送的营销类信息就会被重叠的人重复收到。久而久之，这种营销者必然会引起受众的烦感而被定义为垃圾信息，进而被屏蔽，丧失营销机会和潜在客户。
3.幂律的度分布概念
度指的是网络中顶（节）点（相当于一个个体）与顶点关系（用网络中的边表达）的数量；度的相关性指顶点之间关系的联系紧密性；介数是一个重要的全局几何量。顶点u的介数含义为网络中所有的最短路径之中经过u的数量，它反映了顶点u（即网络中有关联的个体）的影响力。无标度网络（Scale-freenetwork）的特征主要集中反映了集聚的集中性。
这个概念可能相对更抽象，更难以理解，但是其实它在社交网络的简单应用中可以这么来解读：比如姚晨在新浪微博的粉丝可能有几十几百万，但是她所关注的人却不过寥寥几十、上百个。更有趣的是，她所关注的这些人往往也是娱乐圈里影响较大的名人，他们的微博上的粉丝数目同样是庞大的。因此，在这里如果说是兴趣圈让大家形成一个互相关注的网络的话，那么姚晨及她所关注的那些名人就是整个兴趣圈的重要节点，也就是上面所谓的整个网络中顶点的影响力，那么这些意见领袖的影响力是显而易见的。
现实世界的网络大部分都不是随机网络，而是少数的节点往往拥有大量的链接，而大部分节点却很少，一般而言它们符合zipf定律（也就是80/20马太定律）。人们给具有这种性质的网络起了一个特别的名字——无标度网络。
这是否与我们一直倡导的互联网市场的长尾理论背道而驰了呢？其实80/20理论不仅没有推翻长尾理论的价值，而是再一次证明了长尾理论在数字营销中的参考意义。因为影响力完全不等同于潜在市场空间，这是两个独立的并不存在非此即彼的矛盾。
正如CCTV之类的媒体广告一样，产品代言人往往并非是企业的诉求对象，依靠的不过是他们的80%的影响力。因此，无论是Facebook还是Twitter，它们都证明了20%的意见领袖凝聚了另外80%的社交网络。但是对于企业进行社会化营销的实践者来说，正是这80%的人才是自己的诉求对象、自己的潜在客户，这就是它们长尾的价值。
因此又回到之前强调的概念，社交网络的本质是社交，而不是网络。那么社交网络营销的关键也在于如何通过社交、通过互动来进行营销，至于网络的覆盖范围、影响程度，并非是在考虑范畴中占第一位的。
