§§第3章 社会化媒体的优劣
李开复表示：“微博是一个高社会化、低成本的全新媒体，在短短的一年内深刻影响了中国媒体的发展。”其实，诸如微博、社交网络、团购网站、切客（LBS）网站，在最近的一两年内，都经历了空前的繁荣。有人认为诸如Facebook、QQ、Google、Yahoo、Twitter等，它们的成功都具有共同的特点，在它们各自特定的时机下都是病毒性传播、原子弹式的爆发。
其实反过来说，成功的传播往往是具有病毒传播特性的。这几个产品在易用性方面都有独到之处，也因此才可能具有病毒传播的威力。因此，社会化网络本身就具有这种负载病毒传播的特性，而传播营销的关键就在于如何让用户中毒、上瘾。这里所说的病毒，肯定是用户所关注、上瘾的一些东西，而不可能是无关联、无兴趣、无贴近性、无重要性的信息。
社会化网络传播的特性是显而易见的：社交网络的传播特性、病毒传播的效率、成本低廉的优势等，最终表现为以下几个具体的特点：高效传播、精准诉求、稳定网络、成本低廉。因此，社会化媒体已经成为普通网民之外企业选择的一种全新的互联网营销手段，越清晰地了解这些特点，就越能在营销过程中得心应手。
3.1.1 高效传播
高效传播中包含两个概念：一个是单向传播的速度，一个是双向交互的优势。一方面，尽管社会化网络的威力相对于传统的电视、广播、报纸动辄几十万、上百万的人群覆盖来说还相距甚远，但是相对于传统的Web 1.0来说，社会化网络服务的单向传播能力得到了大幅度提升。作为一个普通的民众，我们很难想象在现实社会中以秒的数量级随意地将一句话传播给成百上千的受众，但是在社会化网络中做到这一点易如反掌。
相对于传统社会里的交际关系来说，在社会化网络中尤其是类似的社交网络、微博中，想要获得成百上千的好友或者粉丝，并不是一件困难的事情。在这个基础上，你就可以随时把你想要表达的思想即时地发布到这样一个数百人的交互网络平台之上。从理论上来说，无论你的粉丝、好友有多么庞大的数量，他们都可以即时地看到你的信息。
Twitter上面有一个很经典的段子：据日本媒体13日报道，一名日本男子在商场如厕时遭遇无纸尴尬，情急之下，他通过手机上网在Twitter微博上发帖求救。5月5日下午，昵称“DJ课长”的日本网友利用手机在Twitter上发布了两条信息，第一条内容是“求救，我没有厕纸了”。2分钟后他发出的第二条信息内容是“没有纸了，快救我！我在秋叶原YODOHASI商场的3楼男厕所隔间”。
没想到，消息一经发出，迅速在网络上走红。网友相互传递消息，甚至还有外国网友将信息翻译成英文四处发送。20分钟后，“厕所男”在Twitter上发出了第三条信息，表示“没事了！感谢送厕纸的好心人”。原来，在众多网友们强力的转发下，有人特别致电该商场。最终，一名商场工作人员亲自送纸解了该男子的“燃眉之急”。
国内也有类似的真实案例。比如热播电视连续剧《蜗居》中“海藻”的扮演者李念就曾经在2010年的11月18日跟公公婆婆在北京三里屯走失，然后通过微博向广大网友求助，短短的时间内信息经过数千次转发，当然整个消息在微博上面的传播累积次数更是不可想象的。短短的一个小时之后，其公公婆婆竟然被三里屯的一个保安遇到，据称这位先生是通过其关注的何炅微博看到了这条被转发的消息。
类似这种消息传播的速度、深度与精准程度是传统媒体无法比拟的。
首先，传统媒体的持续性传播的速度没有社会化网络这么快。它可能一下覆盖到数以千万计的人群，但是信息在已知消息和未知消息的人群之间的二次传播速度却明显变慢。尤其是相对于社会中的“意见领袖”来说，在社会化网络里具有更便捷的引导能力。
其次，传统媒体的传播深度达不到社会化网络的程度。比如传统媒体很难将一条地域性的信息通过一次次的重复传播，最终传给社会的任何角落，但是社会化网络的传播却恰恰可以达到。
信息的传播曾经经历了一个非常漫长的升级过程，在这个过程中，信息的传播曾一度变得不令人信任。而以社交网站而例，我们不仅可以主动关注信任的人，同时作为生产社交网站内容的人也应具有相应的责任感，因此这种传播就是基于信任链的内容传播，就相对传播得更广、更有效。
随着社会化媒体（Social Media）的发展，一度作为互联网大门的门户网站——例如雅虎（Yahoo）和美国在线（AOL）——正被更受欢迎的社交网站取代，这些网站的用户正在发掘一种全新的、更加个人化的接入浩瀚互联网世界的筛选方式。
“你的熟人将为你挑选你更加感兴趣的东西”，米勒说。
内容提供商被迫尽快适应这一行为改变，而不是臆想用户会慧眼识出他们提供的内容。如今，媒介组织——大至大型跨国报业集团，小到地方性出版商——正积极在社交网站宣传他们提供的内容，并鼓励他们的读者向朋友们推荐自己的链接。新闻网站有必要内嵌自动在Facebook和Twitter这样的社交网站及Digg和StumbleUpon这种内容分享网站上发布文章的程序。
“我们要自己出现在任何有人讨论和消费我们提供的内容的地方”，纽约时报的社会化媒体编辑Jennifer Preston说，“那种认为读者会自己找上门来，消费所有提供的内容的想法已经过时了。”
纽约市场大张旗鼓地在社交网站宣传自己提供的内容，它的Twitter主账号拥有超过170万关注者，Facebook主页好友超过46万，此外纽约时报为其许多博客都开设了Twitter账号。
最后，精准传播，这也是社会化网络的重要特性之一。比如李念的“寻亲事件”中，由于事发地在北京，因此信息的传播被自动过滤，大多数的外地人可能只是负责转发，而北京尤其是三里屯附近的人则会更加关注。他们会更加主动地传播这条消息，并且可以根据信息分析状况，并在现实中去帮助寻找，而传统媒体要实现这一点很难。
另一方面，传播学中将传播的模式分为大众传播与人际传播两种。我们知道，相对于人际传播的面对面交流来说，大众传播的效果相对要大打折扣，这也是传统媒介始终无法解决的问题。Web 1.0时期的信息传播方式就类似于这种传统媒介的大众传播，门户网站、网站主们通过各种帖子发布单向的消息，然后用户所能做的就是获取、浏览，仅此而已。
但是“理想”的社会化网络就可以完美地解决这个问题：照搬现实的社交关系到虚拟的互联网世界，然后通过更先进、便捷的信息技术来辅助信息的交互。因此从理论上来说，社会化网络的传播效果甚至要强于普通的人际传播。我们现在可以即时地获取处于任何不同空间的朋友的各种信息，然后方便地参与到信息的分享和讨论中来。
由于这种互动的方式是基于社交关系的基础的，因此理论上来讲这种社会关系更加稳固，彼此之间的信任能产生极大的凝聚力。也因此，社会化网络在网络营销者的眼中是一个进行口碑传播的绝妙场所。朋友的推荐、同事的分享，都可能在用户个人最终的使用、消费决策上起到至关重要的作用。
Euro RSCG的一项最新研究结果显示，31.5%的美国社交媒体用户表示感觉被授权做很多一直想做的事，并有20%表示已经在线上抨击过自己感到不满的品牌和营销活动。也就是说，社交网络赋予了消费者话语权，如今他们更有信心表达出自己对所知品牌的真实感受。而这些声音很明显地起到了效果。OTX Research的一项调研证实，2/3的顾客正在使用这些在社交网络里寻找到的信息来影响他们的最终购买决定，并有67%的人愿意将这些信息再传播出去，而高达60%的人表示对这些社交媒体上的信息信任程度高于传统广告。
同时社会化网络的交互深度相对于传统媒体甚至Web 1.0时代的单向传播都有了质的飞跃。现在我们可以在类似的社交网站中或者微博上针对某个话题进行实时的聊天、讨论，整个过程被完整地记录下来，而且还可以随时进行检索。
马斯洛的人类五层需求中，从社会需求到最高层次的自我实现，其实在社会网络中都能得到或多或少的满足。如果条件满足的话，大多数人很希望把有价值的信息分享给别人，获取别人的认同。因此，无论是社交、获得尊重还是自我实现，社会化网络形成的用户都是具有相对较高的主动参与性的。在理想的社会化网络环境中，这种交互的效果将达到前所未有的高度，而我们唯一需要做的就是让这种理想化的网络变得更现实。
另外，社会化网络具备一些独特的传播模式，可以节约信息传递过程中一些重复单调的流程，而由社会化网络中的数字技术来代为实现。
2010年上线于美国旧金山的创业公司Ticketfly目前已经成为演唱会票务销售的新星，它的主要武器就是社交网络。
Ticketfly的做法很简单，主办方输入演唱会的相关信息，网站的后台能够自动创建一个售票网页、一个关于演唱会细节的网页、一个Facebook事件，自动发布消息到Twitter，还能让发布者及时查看社交网络的销售效果。Ticketfly的数据库中已经存储了超过70，000名歌手的信息，发布者甚至无须再去手动录入更多信息。而如果采用其他服务，演唱会主办者需要一项一项地单独去完成上述事务。所以Ticketfly的最大价值就在于为主办者节省了大量工作，并且可以将信息及时宣传到巨大的Facebook和Twitter用户中。
Ticketfly未来的计划包括电子邮件的整合营销、支持手机条形码的扫描，以及更复杂的社会化网络功能和分析工具。
截至目前为止，Ticketfly的这一商业模式已经获得了两轮累计1500万美元的风险投资（A轮300万美元，B轮1200万美元）。很多人仍然不相信社交网络能对传统的票务销售产生巨大的变革，这家公司此前不久还公布了一些运营数字，来证明这是一条可行的道路：
具体来说，今年1月份，Ticketfly上的演出链接在Facebook和Twitter上被分享了31，000次，平均每个Facebook分享和Tweet卖出了3.25张票。按照这个进度，Ticketfly预计它们今年能够至少卖出250万张票，这个数字距离它的前辈Ticketmaster，还有一大截的距离，后者在2008年时就已卖出了1.41亿张票。
3.1.2 精准诉求
社会化网络相对于传统媒体的一个重要的差异就是其精准诉求的特性。这一点无论是对单纯的大众还是对于网络营销者来说都具有特殊的意义。毫无疑问，精准诉求的特点可以让信息传播的渠道更通畅、信息交互的效果更高效，信息传播的深度及持续性也都有一定程度的提升。
“物以类聚，人以群分”的现象在社会化网络中得到了最集中的体现，以社交网站为主的社交圈及以微博为主的兴趣圈都是具有明显的群体特征的。比如之前的校内网就是以大学生用户为主，而类似的若邻网则是以企业白领为主，当然还有一些专业性的行业网络。而类似新浪微博的社会化网络则具有以兴趣聚集用户的特征，除此之外的视频分享网站、图片分享网站等，都是以群体特征的共性作为兴趣点，凝聚一群比较忠诚的用户的互联网应用。
那么，基于社会化网络中社交圈及兴趣圈的天然特性，无论是个人还是网络营销者都无疑获得了一片沃土，这种受众群体的精确分类为信息的传播提供了前所未有的通道。当然，这种精准分类在国内社会化网络中的最强大应用其实并非人人网或者开心网之类的社交网站，而是以IM为平台营造全球第一大互联网人际网络的腾讯QQ。
我们以腾讯QQ为例，根据腾讯的官方数据，目前QQ大概拥有6亿左右的注册用户，而这些用户几乎覆盖了整个互联网上各个年龄段、职业、国别、性别、收入阶层、兴趣、爱好等人群。也就是说，在最初的用户接纳阶段，腾讯并没有将用户进行精准的分类，但是随着QQ功能的不断丰富，腾讯第一次明显地提供了将用户按照兴趣圈、社交圈进行精准分割的方式，那就是QQ群。
腾讯通过QQ群的方式让用户主动地参与到分类详细精准的小的社交群里，比如“网络营销群”、“河北老乡群”、“南京科泰群”等。我们可以建立起任何具有相似的，或者说共同的社会关系、兴趣点的社交网络圈，然后以QQ群的技术方式加以固定。这样因为共同的兴趣、固定的社会关系而捆绑在一起的网民，大多会围绕一个中心探讨相对焦点集中的话题。因此对于参与其中的普通网民或者专业营销者来说，他们都更容易以精准的话题切入，从而引起相对较好的交互效果。
类似社交网站、微博等应用更是如此。比如在大红大紫的人人网上，好友之间大多是同背景、同年龄段的大学朋友。同年代的特性决定了他们的共同爱好在一定程度上具有相似性，因此针对性的诉求就更容易引起共鸣，而尽可能避免定位的偏颇。比如SNS社区将用户关系梳理好后，可以将海量的内容灌入SNS社区。喜欢母婴内容的年轻妈妈，把母婴信息传递给身边的新妈妈；喜欢摄影的朋友，把内容传递给相同爱好的朋友。并且传递的形式非常简单，用户产生交互，内容即通过渠道传递到真实的关系网中。
社会化网络中涉及LBS的应用正向我们证明着精准诉求的重要性，比如一些社会化网络通过GPS或者移动基站定位的技术，将信息的传送约束在一个可以控制、筛选的地域内，以达到精准传播的效果。国内的社交约会网站“爱·邂逅”就是其中一例。
成立于古城西安的“爱·邂逅”网是一个基于地理位置实时发现、创建约会的交友平台，致力于让虚拟网络中的Ta与你在现实中邂逅。
“爱·邂逅”网如同其他LBS一样，不过其平台目前以PC互联网、Wap手机站点为主，iPhone等手机客户端程序还在开发中，用户登录之后通过电脑、手机进行check-in签到（“爱·邂逅”网中称之为“踩点儿”）；check-in之后用户即可通过地图搜索或浏览，看看自己所在位置周围是否有人也在，是否有约会信息。
当然用户也可以主动地发起约会，回答这个问题即可：Ta在哪里、男生或女生、什么类型的（如助人型、艺术型、开朗型、和谐型等）、约会类型（如闲聊、咖啡、电影、桌游等）。你所创建的这个约会既可以面向特定的某个用户，当然这个用户必须也是“爱·邂逅”网的注册用户，可以是你认识的某个人，也可以是你完全不认识、只是因为使用“爱·邂逅”多了记得的一些ID号，网站的站内消息系统会实时将你的约会信息传给这个用户；这个约会你也可以设定为“公开”，这样其他用户check-in或搜索的时候都可能发现这个约会信息，并申请参与约会。
在“爱·邂逅”网的首页，用Google地图和手机的形式实时、动态地呈现用户的check-in或约会信息。作为一个交友乃至约会为目的的社交型网站，“爱·邂逅”网当然也必备一些互动交流功能，包括“爱·邂逅”用户之间互相加为好友、follow、查看和评论用户的信息等；也包括将“爱·邂逅”上的信息通过API同步到其他平台，如微博、开心网、人人网。
根据“爱·邂逅”网的计划，其下一步除了开发手机客户端版本外，还会开发一些与交友、约会相关的应用，比如分享check-in轨迹、配对和推荐服务、虚拟爱情公寓等。至于商业开发方面，“爱·邂逅”网会以地理位置为基础，为用户推荐约会地点、设定虚拟礼物（比如你希望对某个用户发起约会，送Ta一份虚拟礼物）等。
其实类似的社交应用不在少数，比如若邻网，也可以随时通过LBS与周边的用户进行联络。只是目前此类应用最大的阻碍应该是社交安全性的掌控，如果网站方面没有办法解决用户信息、社交行为的安全性，那么这种平台往往会堕落为混乱、低俗，甚至是色情、暴力的场所。
3.1.3 稳定网络
互联网是一个和现实社会一样以“人民”为基础的网络存在，因此社会化网络的形成及维持都是以网民的忠诚度为基础的。尽管诸如腾讯QQ、Facebook、Twitter、开心网、人人网等都有数以亿计的用户不断地加入这个社会化网络，但是毫无疑问，这是从用户数的角度来看社会化网络的未来状态，随着互联网的普及完善，这种社会化网络基础用户的增速必将逐步放缓，最终在全球网民中达到一个比较稳定的比例。
而另一个稳定对于社会化网络才是具有重要意义的，那就是社会关系的稳定网络。无论是社交网站的社交圈还是微博、分享网站的兴趣圈，它们都会经过不断的自我调整最终达到一种相对稳定完善的状态。以微博为例，一个并非意见领袖的新人很难有足够的影响力来吸引众多的粉丝，那么此时他最容易做的就是主动关注别人，以获取别人的回馈。长此以往的结果就是自己的关注数很多，但是粉丝数则相对较少。另一方面，按照150度理论，一个人不会无限制地去关注太多的自己无法吸纳的信息（也因为目前的微博中已经限制了关注的上限，比如新浪微博的2000人），那么当他继续想要增加粉丝，并且发现更想关注的人的时候，他唯一的做法就是删掉一些人，然后替换关注。谁最容易被删掉？毫无疑问，就是那些他关注了但是没有关注他，并且与他的利益并没有太直接关联的非重要人物。
显然这是一个良性的循环。即便你是一个万人迷的明星，如果我在社会化网络中的目的是日常交际或者网络营销，那么你未必能为我带来任何利益。因此，我可能在短期内保持对你的关注，但是在利益的抉择面前，答案是非常明显的。所以，经过类似的层层筛选，最终的社会化网络所留存的社交圈及兴趣圈都将是相当牢固及忠实的，而且是积极互动的。
笔者之前曾在新浪微博中预测这种促进社交关系优化进程的应用的出现，其实也是因为一些已经被广泛应用的非主流第三方工具的启发。比如在新浪微博中一款称做“微博小助手”的第三方工具，就可以帮助网友通过简单的操作将自己关注但是并没有关注自己的人从关注列表中删除。小工具一经面世就广受追捧，尽管目前已经付费使用，但是依然有很多人乐此不疲。
其实这种应用必然是一个趋势，社会化网络诞生之初的目的就是为了提供更方便快捷的社交互动渠道，那么在方便、快捷方向上的任何应用都是用户最需求的。广阔的市场空间存在，即便新浪、腾讯、搜狐不做，依然会有第三方的技术人员来开发。
2010年11月18日，有国外媒体报道Twitter正在测试一款微博客分析工具。这款工具将帮助用户，尤其是企业用户了解账户，以及所发布Twitter消息各方面的详情。
美国科技博客Mashable最先报道了Twitter对这一工具进行测试的消息。曝光的信息显示，用户可以通过该工具跟踪账户的活动，包括账户被提到的次数、关注者人数，以及被取消关注的情况。这款工具还能综合分析Twitter消息被其他用户收藏、转发和回复的情况，并进一步显示用户发布的哪些Twitter消息得到了最多的响应。
因此，这种稳定网络的形成是一种必然的趋势，而官方的或者第三方的工具只不过是加速了这一进程而已。如同我们现实生活中删掉某个遗忘的电话号码、不熟悉的QQ联系人一样，在社会化网站中的关系也将趋于一个动态的平衡。而这种关系也将是相对稳定的，而且是稳定下的积极与活跃。其实针对这一点，腾讯QQ早已经推出了类似的功能。在QQ的“我的QQ中心”里，可以对好友进行最后上线时间的排序，那些一年未上线而且也没有必要联系的好友，显然对于以交互为主的社会化网络来说其存在的价值就不大了。
3.1.4 成本低廉
社会化网络的诞生使互联网内容生产成本极大地降低了。在Web 1.0时代，内容生产是一个非常繁杂的过程，并非大众可以轻松实现的工作，只有类似新闻门户网站才有能力完成内容的生产和传播。而在Web 2.0时代到来之后，诸如博客、论坛等应用却让大众可以参与到生产内容、传播消息的渠道中来。
在传统媒体中，尤其是对于大众来说，我们很难通过某种免费的手段来进行高效便捷的信息传递，但在今天的社会化网络里就很容易实现了。在2010年11月16日中国首届微博开发者大会上，创新工场董事长李开复声称：“微博是一个高社会化、低成本的全新媒体，在短短的一年内深刻影响了中国媒体的发展。”
今天，有大量的企业运用社会化媒体取得了免费营销战役的胜利。比如全球最大的网上鞋城Zappos就在Facebook、Twitter上进行了卓有成效的营销，它们有专业的SNS营销小组负责这项工作，比如对最新的产品进行推荐、提供打折优惠促销活动信息、针对客户反馈进行及时的交流等。
直销专家Dell在2009年更是通过Twitter的营销活动给公司带来了价值超过650万美元的PC、配件和软件销售额。虽然与戴尔去年611亿美元的销售额相比，上述数字只是很小的一部分，但其网络部副总裁梅塔表示，戴尔将Twitter视为最重要的与顾客互动的渠道之一，而且这个渠道正在迅速增长。
当然，企业对于社会化网络的应用也不仅限于促销本身，诸如市场调查、信息获取等一些传统的工作都可以借助这个工具更加高效地完成。Dell拥有一个42名雇员组成的小组，上班时间都在Facebook、Twitter等社交媒体的社区里舌战群儒。
这个Web 2.0小组学到了什么？一个重要的发现是：潜在顾客99%的上网时间都是在做调研，只有1%才是在买电脑。因此，公司努力改变一味注重行销的态度，而让自己为客户提供更多的帮助，至少让自己看起来如此。比如在网站上加入博客和留言板，可以让那些心怀不满的用户与公司直接对话，而不是在互联网上到处散布怨言。“如果我们不在Dell。com网站上应付他们，那将会是在CNET网站或别的地方”，迈克尔·戴尔说，“我宁可在自己家客厅里进行这种对话，而不是在别人家。”
社会化网络的低成本甚至免费的特性注定了其必然成为新一轮网络营销战中被广为使用的工具。尤其对于中小规模的企业来说，这种营销方式可以最大程度地提升他们的竞争力却不需要支出太多的成本。而对于大型企业来说，难道会心甘情愿地放弃这块人人可以分享的免费午餐么？
