但是，在精力旺盛、喜爱冒险同时又有责任心的人对E车产生信心之前，它必须有个名字。在E车开发初期，卡莱夫就曾向福特家族建议以埃德塞尔·福特的名字来命名新车。埃德塞尔·福特是老亨利·福特的独生子，1918年至1943年期间任福特汽车公司总裁。他的儿子亨利二世、本森（Benson）和威廉·克莱（William Clay）是福特家族的新一代。这三兄弟告诉卡莱夫，他们的父亲可能不太希望自己的名字在上百万个轮毂盖上打转，因此他们建议特别产品部门另找一个名字。特别产品部门在这件事上投入的热情不比其在E车个性上投入的少。1955年夏末秋初，华莱士雇用了数个研究团队，他们派出采访者，带着一份份列有2000个候选名字的清单，在纽约、芝加哥、威楼峦（Willow Run）的人行道上进行民意调查。采访者不是简单地询问受访者对火星、木星、漫游者（Rover）、阿里尔（Ariel） 、箭、飞镖、欢呼等名字有何想法。他们询问每一个名字在受访者脑中引起了什么样的自由联想，在得到这一问题的回答后，他们还会要求受访者说出与每个名字相对立的词。他们的理论依据是，从潜意识的层面上来说，一个名字的对立面也是这个名字的组成部分之一，就像硬币的背面一样。但是，特别产品部门最终认为，所有这些工作的结果并不具有说服力。在此期间，卡莱夫和他的团队一次又一次地召开会议，在暗室中盯着投影灯投射出来的一系列卡片影像反复讨论。每张卡片上都印有一个名字，卡片一张一张翻过，他们逐一对其上的名字进行考虑。参与讨论的某个人赞成"凤凰（Phoenix）"这个名字，因为它的含义是优势地位，而另一人则喜欢"牵牛星（Altair）"，因为如果将车名按照英文字母排序，它将排在第一位，因此它享有的优势类似于土豚在动物界中享有的优势 。在某次讨论会中，参与者正昏昏欲睡，突然有人叫喊出声，要求停止翻看卡片，然后以难以置信的语调问："我是不是在两三张卡片之前看到了"别克"？"所有人都看向讨论会的负责人华莱士。他抽了一口烟斗，露出了一个学院式的微笑，然后点了点头。
事实证明，翻看卡片的讨论会也和人行道采访一样徒劳无功。到了这一步，华莱士决定试着让天才来做普通人做不到的事。他给诗人玛丽安·穆尔（Marianne Moore） 写了一封著名的信，邀请她协助为E车命名。这封信后来刊登在《纽约客》上，再后来又由摩根图书馆以书的形式出版。"我们希望这个名字……通过其引发的联想或其他想象，传达出优雅、迅捷、高档和精心设计的内在感觉。"给穆尔小姐写下这番话时华莱士觉得自己也颇为优雅。如果有人问华莱士，是迪尔伯恩的哪位大人物出了这么一个富有灵感和启发性的主意，让他邀请穆尔小姐为新车命名出谋划策，他的回答将是，这个主意并非出自哪个大人物，而是来自于他的一个下属的妻子这位刚从蒙特霍利约克学院（Mount Holyoke）毕业的年轻女士曾经听过穆尔小姐的讲座。穆尔小姐给出了很多建议，如智慧子弹（Intelligent Bullet）、乌托邦龟甲（Utopian Turtletop）、景泰蓝子弹（Bullet Cloisonné）、粉彩绿豆（Pastelogram）、公民猫鼬（Mongoose Civique）、生动行板（Andante con Moto）等（"是否可以描述性能良好的发动机？"对于最后一个名字，穆尔小姐如此提问道）。如果那位年轻女士丈夫的上司们能够更进一步，真正接受穆尔小姐的众多建议之一，E车可以取得什么成就就很难说了，但事实是他们没有接受。特别产品部门的管理层对诗人和自己部门的想法都不满意，于是他们找来了刚刚与福特签订合同、负责E车广告事务的博达大桥公司（Foote，Cone &； Belding）。博达大桥以麦迪逊大街特有的活力，在其纽约、伦敦和芝加哥办公室的员工中间组织了一场竞赛，承诺若是有人能想到一个为福特所接受的名字，就奖励他一辆崭新的E车。很快，博达大桥就得到了1.8万个名字，其中包括疾驰（Zoom）、飞驰（Zip）、本森（Benson）、亨利（Henry）和特福（Drof，如果你有怀疑，请把这个名字倒过来读）。博达大桥料想特别产品部门可能会认为这份名单有些冗长，因此花了些功夫将它缩减到6000个名字，并在特别产品部门的内部会议上提交了这些名字。"这是给你们的，"博达大桥的人一边得意地说，一边翻动着桌上的一沓纸，"6000个名字，全部按照字母排序，而且互有参照。"
卡莱夫倒吸了一口凉气。"我们要的不是6000个名字，"他说，"我们只要一个。"
形势非常紧急，因为新车制模的工作就要开始了，其中一些模具上需要印上新车的名字。于是在某个周四，博达大桥取消了一切休假，启动了所谓的应急计划，要求其纽约和芝加哥办公室在周末前分别将名单上的6000个名字缩减到10个。周末结束之前，博达大桥的这两家办公室分别向特别产品部门提交了一份包含10个名字的名单。这两份名单上竟然有4个名字相同海盗船（Corsair）、嘉奖（Citation）、领跑者（Pacer）和游骑兵（Ranger）奇迹般地通过了双重审查。这真是一个令人难以置信的巧合，但是所有人都坚称这确实只是一个巧合。""海盗船"看起来要比其他名字好得多，"华莱士说，"除了其他一些对它有利的因素以外，它在人行道采访中表现得也很出色。"海盗船"引起的自由联想非常浪漫，比如"海盗"、"侠客"等等。而它的对立面则是"公主"之类富有吸引力的词。这正是我们想要的。"
但是，无论"海盗船"这个名字是好是坏，E车还是在1956年初春被命名为埃德塞尔，而公众则在当年秋天才获知此事。这个重大的决定是在福特执行委员会的一次会议上达成的，当时福特三兄弟恰好都不在场。由于福特总裁缺席，会议由布里奇主持，他在1955年成为了董事会主席。当天他有些粗暴，没有心情在"侠客"、"公主"之类的词语上过多停留。听了最终筛选出来的几个名字后，他说："这些我都不喜欢。我们再看看其他的吧。"于是，他们再一次审视了那些虽然被淘汰但却依然受到喜爱的名字，其中就有"埃德塞尔"。尽管福特三兄弟已经解释过他们的父亲可能会有怎样的意愿，但是这个名字仍然被保留了下来，就像是逆风中牢靠稳固的锚一样。布里奇带领他的同事耐心地审视名单上的名字，一直到"埃德塞尔"。"就叫这个名字吧。"布里奇冷静决然地说。E车共有4个系列，各个系列之间都略有不同。布里奇安慰他的一些同事说，如果有人非常想用那4个神奇的名字海盗船、嘉奖、领跑者和游骑兵，可以将它们分别作为4个系列的副名。正在巴哈马首都拿骚（Nassau）度假的亨利·福特二世接到了电话。他说，如果"埃德塞尔"是执行委员会的选择，那么，只要他能得到其他家族成员的同意，他就会遵守委员会的决定。几天后，他得到了家族成员的同意。
华莱士在不久之后致信穆尔小姐："我们选出了一个名字……它不太符合我们追求的响亮、欢快和热烈的目标。但是，对我们中的很多人来说，它传达了一种个人尊严和意义。亲爱的穆尔小姐，我们选出的名字是埃德塞尔。希望你能理解。"
可以料想，有关E车命名的消息令博达大桥公司里支持更有象征意义的名字的人们感到了一丝绝望，他们之中没有人得到免费汽车"埃德塞尔"这个名字在竞赛之初曾被淘汰出局这一事实，更是加剧了他们的绝望感。但是，他们的失望远远比不上特别产品部门的众多员工。有些人认为，埃德塞尔是公司从前的总裁，也是现任总裁的父亲，他的名字传达了一种"王朝"的涵义，与美国人的性情格格不入；还有一些人和华莱士一样相信公众有一种奇怪的无意识心理，他们认为"埃德塞尔"这个名字包含了多个极为不吉利的音节。它的自由联想是什么？椒盐饼干（Pretzel）、柴油机（diesel）、强行推销（hard sell）。与它对立的词是什么？好像没有。不管怎么说，名字算是定下来了，除了尽量对它报以乐观态度外再没有什么可做的了。而且，特别产品部门中也并非所有人都感到苦恼，卡莱夫本人就一点儿也不反感这个名字，直到现在，他都不反感。有人认为，埃德塞尔的衰落和覆灭可能从其被命名之时就注定了，但卡莱夫不同意这种说法。
事实上，卡莱夫对事情的进展非常满意。1956年11月19日上午11点，在整整一个夏天都若有所思地保持沉默之后，福特公司向全世界发布了E车被命名为埃德塞尔的好消息。卡莱夫参加了发布会，并且兴奋地做出了好些夸张的动作。从那天的那一时刻开始，卡莱夫部门的电话接线员就不再使用"特别产品部门"，而以"埃德塞尔部门"来招呼打进电话的人。所有带有过时部门抬头的文件纸都消失了，取而代之的是成捆成捆印有"埃德塞尔"抬头的文件。办公楼的外面隆重竖起了一块和楼顶一样高的巨大不锈钢标志，上面印着"埃德塞尔部门"。卡莱夫本人表现得很平静，尽管他有理由感到飘飘然。为了表彰他在E车项目中的领导作用，福特公司对他委以高位，任命他为福特汽车公司副总裁兼埃德塞尔部门总经理。
从管理的角度来看，这种"旧的不去、新的不来"的做法只是无害的门面装点。在严格保密的迪尔伯恩试车跑道上，车身上刻着的名字、几乎已经完全定型的埃德塞尔正轰鸣着进行路试；布朗和其他设计师已经开始着手设计明年的新款埃德塞尔；福特正与零售经销商签订合同，以组成一个全新的经销商组织向公众销售埃德塞尔；博达大桥公司从收集名字和缩减名字的应急计划中解脱出来，在费尔法克斯·M·科恩（Fairfax M. Cone）的领导下，专心致志为埃德塞尔制定广告方案。科恩是博达大桥的负责人，也是广告行业的重要支柱。制定方案时，科恩在很大程度上依赖于所谓的"华莱士处方"，也就是命名大赛之前华莱士对埃德塞尔个性的阐述"适合处于上升阶段的年轻管理者或专业人士家庭的时尚汽车"。科恩对华莱士处方十分着迷，他只做了一处改动便接受了它，而这一改动就是用"中等收入家庭"代替"年轻管理者"。直觉告诉他，中等收入家庭的数量比年轻管理者多，甚至比自认为是年轻管理者的人还要多。或许是因为签下了这样一份每年会带来1000多万美元收益的合同，科恩十分健谈，数次向记者描述他为埃德塞尔策划的广告活动安静、自信并且尽可能避免使用"新"这个形容词，尽管这个词的确很适合埃德塞尔，但他认为它不能体现产品的特质。总之，这次广告要成为安静的经典。"我们认为，如果让广告抢了汽车的风头就太糟糕了，"科恩如此告诉媒体，"我们不希望有人问："嗨，你看到（报纸、杂志或电视上）埃德塞尔的广告了吗？"相反，我们希望有成千上万人不停地说："伙计，你读了埃德塞尔的报道吗？"或者"你看到那辆车了吗？""很显然，科恩对自己的方案和埃德塞尔都信心十足。他就像是象棋大师，可以一边落子一边阐明其中的智慧。
汽车界的人士至今仍然对埃德塞尔部门另寻零售经销商的做法津津乐道，他们既钦佩该部门表现出的高超技巧，又对最终结果不寒而栗。一般来说，知名的制造商在推出新车时会选择负责旗下其他品牌的经销商，让他们兼售新车。但是埃德塞尔并没有这么做。卡莱夫得到高层授权，全力以赴主攻那些与其他制造商甚至福特公司其他部门（福特部门和林肯-水星部门）签有合同的经销商，以便建立起一个零售经销商组织（尽管埃德塞尔部门并没有强迫与之签约的福特经销商取消他们先前的合同，但是这项工作的重点是要招募专门销售埃德塞尔的零售店）。经过深思熟虑，埃德塞尔部门将新车推介日定在1957年9月4日。该部门定下的目标是，到这一天全美国范围内的埃德塞尔经销商达到1200家。并非任何经销商都行。卡莱夫明确表示，埃德塞尔部门仅有意与纪录良好、能力出众的经销商签约，他们不得踩着法律的边界线，使用近来令汽车企业蒙受恶名的高压手段卖车。"我们必须要有能够提供高质量服务的高质量经销商，"卡莱夫说，"对于知名品牌车的车主来说，如果他得到的服务很糟糕，他会认为是经销商的问题。但是对于埃德塞尔车主来说，他会认为是车辆本身的问题。"1200家经销商是一个很高的目标，因为无论是高质量还是低质量的经销商都很难轻易更换品牌。普通经销商至少需要10万美元的运营资金，大城市的经销商则需要更多资金。雇用销售人员、机械师和办公室助理需要钱；购买一套工具、技术资料和标牌的花费就高达5000美元；从工厂提车也需要当场付现。
