所以，中国企业希望走向世界，没有卓越的设计策划与实施的支持，是完全没有可能的。而真正跻身于强者之列，企业必须拥有自己的DI，它与品质管理、售后服务以及各种技术水平的认证同样重要。
（刊于《设计纵横》总第108期）
让我们来看看“家族化产品”的优异传播效果。
即使没有标志，型号不同，你也知道这是奥迪
即使没有标志，型号不同，你也知道这是奔驰
即使没有标志，型号不同，你也知道这是宝马
固定的设计风格，其美学价值也受到消费者的认可。
可口可乐沿用了百年的独特瓶型
王老吉从一开始就建立了独特的“红罐”产品识别，并成为其重要的品牌资产。更名为加多宝时，“红罐”识别成为消费者辨别“正宗凉茶”的重要因素。
形象识别
广告大师大卫·奥格威讲过：“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象做贡献。”这里的品牌形象包含的意义复杂，如果要简化理解的话，我们更愿意把它具象为一个“形象识别”。
广义上说，形象识别是指在营销传播活动中留给消费者最强烈的感觉和印象。但从实效传播的角度讲，形象识别是指选择能代表本品牌调性和特征的具象记忆单位，例如具象的人物或者形象载体。
形象识别最能代表品牌个性，诠释品牌与消费者之间的感情、关系。它借助具象的形象载体，让品牌的调性和感觉得到最大限度的发挥，许多形象识别成为该品牌的代名词。例如万宝路的男子汉形象，将男子汉的感觉发挥得淋漓尽致，已经深深地将万宝路香烟的男子汉形象嵌入消费者的大脑中。
形象识别主要分为两大类型：名人形象识别和卡通形象识别。
（1）名人形象识别
名人代言是最常见的人物识别，其本质是整合了名人的传播资源，在短时间内拉近品牌与消费者之间的关系：像朋友，又像邻居，还像家人一样毫不陌生、亲切熟悉，传达品牌个性具象之至。
对企业、产品来说，尤其对于不出名的品牌来说，选择合适的名人做品牌代言人，可以很快地获得消费者的认可。对于初创的品牌来说，请名人做广告是最便宜的方式。深思一下，不无道理，因为一个人出名，也是靠多年的媒体宣传曝光而达成的。请名人做代言人，无疑利用了他（她）长期以来传播的积累。
因此，利用名人形象作为品牌识别是比较轻易走进消费者的方式。这里必须强调一点，代言人识别必须符合企业的品牌调性，这样更容易与目标顾客群产生共鸣。
力士香皂长期坚持用当红女星作为品牌识别的策略，就非常成功。
力士香皂的当红女星策略
思念手打天下水饺使用佟大为作为人物形象识别
用名人作为形象识别虽然成本较高，但确实是快速有效的方式。名人形象作为识别有以下好处：
用名人攀龙附凤。相当于用别人的钱为自己做广告，从平均成本来讲，并不是很高昂。
增加品牌或产品的可信度。名人推荐让消费者更放心。每个名人都有大批量的粉丝，他们对自己偶像代言的产品肯定更加信赖。
传达品牌个性，丰富品牌形象，从而更容易与目标消费者沟通，得到认同。这里必须说的是，一定要选择与自己品牌调性相符的名人，这样才可以更加凸显品牌形象。
（2）卡通形象识别
卡通形象识别是指由企业自行设计出来的，具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物等。这种形象识别与一般用明星人物、专家、美女等活生生的人做代言人是截然不同的。
卡通形象识别在实际运用中得到了广泛的应用。不少企业意识到用明星或专家做代言人的弊端，转而推出一个卡通形象作为企业产品品牌代言人。卡通形象识别目前在终端产品市场呈现出较为集中的态势，主要集中于家电、IT、餐饮、食品等行业。
家电业中较为突出的又应属海尔、美的空调。海尔兄弟的广告做得非常不错，别的不说，海尔公司每次在销售现场做活动时，海尔兄弟的模型总能在现场赢得观众的瞩目与喜爱。而美的空调的品牌代言人——一头身着“美的”装的可爱又显得有点憨厚的北极熊，在几乎所有相关广告中也是抢尽风头。
海尔兄弟 美的熊
从世界范围来看，卡通形象识别也已经得到了很好的应用。可爱的史努比小狗（SNOOPY）不知赢得了全世界多少人的喜爱，而迪士尼的米老鼠、唐老鸭也是讨得一代又一代人的喜爱。麦当劳叔叔、肯德基上校的形象也随着快餐连锁店而传遍了世界各地。这些都是极为成功的卡通形象识别，各企业充分利用其代言人，讨尽了口彩，也赢得了丰厚的利润。
史努比小狗米老鼠和唐老鸭
麦当劳叔叔肯德基上校
国内也有不少成功的卡通形象识别案例可供参考。比如，脑白金成功塑造了老爷爷和老奶奶活跃的卡通形象。
脑白金的卡通形象
康师傅的卡通形象
利用卡通形象识别有以下几个主要作用：
其一，帮助企业品牌在现代的市场条件下取得竞争优势，提高品牌及产品的“印象占有率”。在如今产品同质化比较严重之时，品牌便显得尤为重要，通过卡通形象识别进行差异化营销，可以避免同质化的窘境，取得竞争的优势。
其二，从心理、精神及情感方面冲击消费者，冲破消费者“理性”的心理防线。一个不错的卡通形象识别，会给消费者格外亲切的感受，让其在琳琅满目的商品中感受到一缕温情，以此冲破其心理防线，使其在挑选商品时理性的、严峻的脸孔上露出一丝笑容，挑中你的商品。
其三，形成品牌上的文化差异。通过引起消费者的联想，使产品得以根植于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。不同的卡通形象识别带给消费者的感觉不尽相同，由此形成了品牌差异。肯德基上校带给人的慈祥温情与麦当劳叔叔的快乐活泼，绝不可混为一谈。这种个性形成的品牌差异，同时使消费者将品牌与其感性形象代言人紧紧地联系起来。
其四，可以在一定程度上避免用明星人物做代言人的弊端。卡通形象识别的个性、外形等设计主动权均在企业手中，可以避免明星人物个人行为带来的负面影响，也可避免明星人物为多个品牌做代言人造成的“稀释效应”。如果品牌代言人塑造得好，其本身也会成为“明星”，但负面影响微乎其微。
此外，使用卡通形象识别的好处是可以持续累积品牌印象，而使用明星识别无法持续。从这一点来说，卡通形象识别“永远不老”。即使再过100年，麦当劳叔叔还是一个为消费者所熟知的年轻叔叔。
其五，解决技术语言障碍。企业在媒体上做广告，为了介绍其产品的特点，请一名或数名专家来解释未免显得生硬，请明星来讲也有点“牛头不对马嘴”的感觉，效果不佳。但用卡通形象来解说呢？卡通形象识别用其夸张的动作、煽动性的语言，使观众饶有兴致地观摩它的“表演”，从而使产品的特性得以有效传播。其效果绝非其他形式可比。
当然，卡通形象识别也不是放之四海而皆准，使用时还有许多注意事项：
第一，卡通形象应该具有“醒目”性。这种“醒目”：一是应有较为特别的外表和个性，能够引起消费者的注意及喜爱；二是应该使消费者较为方便地称呼卡通形象，有其特定的名称，如旺旺食品的旺仔、华硕计算机的硕硕虎，还有美的熊、海尔兄弟等。
第二，卡通形象应具有一定的个性。当然，大多数的卡通形象都是因其可爱、调皮，或在媒体中的表现幽默而赢得消费者的喜爱。没有一定的吸引观众的个性，其作用将大打折扣。
第三，卡通形象识别应该与品牌本身的个性定位相符。这是毫无疑问的，否则会搅乱品牌原本的个性与定位。如此才能方便、正确地引导消费者建立起该品牌产品与此卡通形象的直接联系，提高品牌与形象的联想度。
第四，不要过于冷落自己塑造的卡通形象识别。不少企业只顾着自己的明星人物代言人，而把自己塑造出来的“明星”打入“冷宫”。笔者并不反对用明星人物做代言人，但企业也不应该忘了利用自己精心塑造出来的卡通代言人去吸引更多消费者，把自己已拥有的资源与优势好好地发挥出来。
当然，卡通形象识别的作用与注意重点远不止这些，尚待进一步的研究与发掘。但毫无疑问，我们可以相信：卡通形象识别真的可以为企业带来惊喜！
品牌识别生动化的营销给了我们如下启示：
让产品充满戏剧性，是提高产品品牌附加值的根本策略之一
产品本身是很单一、单调的，而消费者不喜欢单调的东西，他们喜欢丰富、丰满的品牌感受。这些感受，就是产品的品牌附加值。所以，对于任何一个产品，聪明的营销人一定会想方设法增加它的戏剧性，以及它与消费者之间的关系。
鲜活品牌元素，让产品活化起来
创造鲜活的品牌元素，可以让产品自己跑进消费者心中。这是丰富产品形象最有效的方法，也是最有效、最低成本的传播。
好名字自己会说话，好符号自己会说话，好包装自己会说话，这些都是品牌打造中必不可少的鲜活元素。
一定要做减法营销，集中攻心
攻破消费者的内心才能真正攻破市场，成功的营销一定是集中力量聚焦到一个点上，集中攻心！
好策划看起来一定很简单、不复杂，这恰恰反映了一种集中聚焦、集中攻心的营销攻略。
事实上，越是简单的营销表现，往往越蕴含着深刻的营销思想；越是烦琐的营销表现，往往越代表营销者的迷惑与无知！
营销一定是做减法，但是做加法容易做减法难。就如同写一篇长篇大论可能容易，但是要写一首精练的小诗，却很难。
快消品的营销，终端1秒定成败
有研究表明：对于快速消费品，消费者接触产品的前5秒决定了其是否购买。脑立方咨询机构进一步研究表明：5秒内，第1秒最关键。商场货架琳琅满目的竞争产品中，消费者扫过货架，并进行产品比较选择。要让产品从中取胜，得以从货架放入消费者的购物篮，关键取决于让消费者在接触产品的第1秒就感知到产品内在的强大技术优势和品质优势，可谓“1秒定成败”。
快消品的竞争，包装定生死
在终端货架柜台，消费者首先接触的是产品包装，最直接、最亲密了解产品的渠道是包装。产品的共鸣点最终体现在包装上，如果包装不能让消费者感知利益，就很难打动他，最终产生购买。
因此，将共鸣点竞争力落在包装上，是实现产品营销策略落地的关键一环。一个具有竞争力的包装，一定是一个具有进攻性的包装，牢牢遵循“三看见原则”：共鸣点看得见、利益看得见、技术支持看得见。
总结这一章，打造产品自动营销的第二个条件是：产品表现具有足够的吸引力和打动力。如果说产品定位是一个产品的灵魂的话，那么产品表现就是产品灵魂的外显。没有充分而生动的表现，再伟大的灵魂也很难发挥市场效应。
