2004年11月，李宁公司在香港成立了李宁体育科技发展（香港）有限公司，集中负责设计李宁牌的服装产品。李宁认为：“第一胜过更好，创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。”我们可以轻松地记得很多获得奥运会金牌的运动员的名字，却不会记住谁是银牌得主、谁是铜牌得主，尽管他们的成绩相差无几。在体育产品的研发道路上，李宁要用创新做到第一，拿到行业领先技术的金牌。
2006年9月5日，经过多方筹备的李宁公司在北京798工厂正式发布最新研发的核心科技平台“李宁弓”。其设计思路来源于中国古代的赵州桥，结合当下最新的研发成果，提出了一种全新的运动鞋减震理念，让古老的东方智慧焕发出迷人的光芒，也标志着李宁研发水平开始接近国际先进水平。采用“李宁弓”的运动鞋尽量售价比常规产品贵出了一大截，但是舒适度极高，上市之后广受消费者好评，一度供不应求。
此后，李宁公司除了继续开发出更多新技术之外，也把研发重点放在了对东方文化的研究上面，开发出了一系列具有浓郁中国特色的体育产品，如象征中国古代铠甲和钟鼎结构的飞甲篮球鞋，借鉴了古代青铜器的鞋底纹路，灵感来源于半坡陶器的半坡篮球鞋，融贯中国经典龙凤图案的中国体育代表队队服……
在相应的宣传广告中，李宁公司也大量运用墨汁、功夫等中国元素。这种创新性的设计与宣传不仅赢得了广大国内消费者，也征服了不少海外消费者。在2008年北京奥运会前后，李宁公司推出的君临等一系列产品热卖，其多年来坚持的“以东方元素创造差异化竞争”的策略在此大获成功。
2008年9月22日，李宁公司还在北京总部举行了一场名为“宁静东方”的设计理念体验展，按照五行将展区分成金、木、水、火、土五个区，展示了一大批兼具中国古代智慧与现代科技文明的体育运动产品。
此外，李宁公司也很注重对现代时尚元素的发掘。2008年7月，李宁公司推出了一款“囧”鞋，把网络上广为流传的一些趣味文字融入到产品样式当中，让人们又惊又喜。起初，只是网民热议这款别具特色的运动鞋，后来，传统媒体也加入报道，关注这一产品的人跟滚雪球似的越来越多。不到两个月，8万多双“囧”鞋便宣告断货。
“创意是围绕消费者的需求或者潜在需求，在消费前沿找到消费者潜在的渴望的东西，这才是有效的创新。苹果公司的设计之所以被追捧，最重要的一点，就是基于用户端的思考。苹果公司的产品界面简单、使用方便、贴近用户需要，由此创造了可理解、可视的卖点。”谈起创新，李宁公司鞋设计部高级设计师陈镇海如是说。
李宁说：“当同行推出新产品的时候，我们就要在同时，甚至更早推出更新的产品，否则就会成为失败者。”李宁认为，一家公司只有始终保持创新意识，关注市场，突破自我，才能在市场竞争中保持不败的地位。
曲线也能救国，在家门口打赢奥运仗
2008年北京奥运会，是在中国人家门口举办的体育盛会，吸引了全球200多支体育代表队参加，总人数达到空前的11000余人。许多国家和地区都派出了史上人数最多的代表团参加这次盛大赛事，而中国派出一个由1099人组成的体育代表团，其中运动员就有639人。这是中国参加奥运会以来，人数最多、参加大项最全的一届体育代表团。据权威机构的一次赛前估计，届时全球会有超过40亿人收看这次体育赛事。可以想见，围绕北京奥运会展开的营销大战将是多么的激烈，而李宁也再次用他的聪明才智诠释了何为“一切皆有可能”。
尽管从1992年以来，李宁公司一直是中国体育代表团参加奥运会的赞助商，但这一次，李宁所遭遇的对手实在太过强大，在2007年1月初的竞标会中痛失奥运赞助商资格，输给了国际名牌阿迪达斯——后者的竞标价是13亿元。与此同时，另一体育产品的商业巨头耐克赞助了中国28支体育队伍中的21支，没给李宁留下多少机会。身为李宁公司的CEO，张志勇至今仍然清晰地记得，当得知李宁赞助失利时，他的员工们抱头痛哭。
莫斯科不相信眼泪，北京也是一样。尽管没能成为奥运会的赞助商，李宁并不气馁。他告诉自己，绝不能败在家门口！失利之后，他马上寻找补救措施，采取与奥运有关的非典型营销策略，开始走“曲线救国”之路。
失利后第3天，李宁与中央电视台体育频道签订协议，协议规定，2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁服饰。这意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会跳入观众的眼帘。这是一次巧妙的“偷梁换柱”，绕过了奥运知识产权森严的壁垒，独辟蹊径地接近北京奥运会。
一周以后，李宁公司与阿根廷篮协签订协议，雅典奥运会男篮冠军阿根廷男子篮球队，将身着李宁运动服出现在北京奥运会的赛场上。
截止到2007年5月上旬，李宁用有限的金钱，却打造出一支属于自己的星光璀璨的北京奥运会李宁代表团，其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。按照2004年雅典奥运会上的成绩，这四支队伍取得的金牌数是中国队金牌数总和的一半多。此外，瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等团队也成为李宁的赞助对象。届时，他们将全部身穿李宁牌运动服出现在2008年奥运会上。
不过，这些和后面的营销策略比起来，还只是小巫见大巫，因为这些策略日本富士公司在1984年的洛杉矶奥运会上用过，美国耐克公司在1992年的巴塞罗那奥运会上也用过，在北京奥运会上，国内也有不少商家在使用类似的营销手段。上海一家椅业公司便为鸟巢、国家网球中心等十多个体育场馆免费提供10万把坐椅，其中半数印有该公司Logo。这就意味着整个奥运期间，将有上百万观众亲身体验该公司舒适的坐椅，从而提高企业知名度。相比之下，李宁接下来所要采用的营销手段更加高明、更加大胆，因为他将作为奥运会的参与者之一，直接出现在公众面前。
2008年4月27日，北京奥运会倒计时100天，100位运动员从各地汇聚北京，与2155名志愿者一起，组成一张发往全球的巨型明信片，邀请全世界的运动员共享四年一度的体育盛会。在现场千余人组成的巨型明信片上，运动员和志愿者拼出了英文信件，大意为“致全世界的运动员兄弟姐妹们：这是我们的舞台，现在该我们上场了，运动让我们走到一起，现在就上场，让比赛开始”。而所有运动员和志愿者，都身穿李宁牌运动装。与此同时，李宁公司开始在北京奥运村以及青岛、天津、秦皇岛等奥运城市设置旗舰店，让人们不仅知道李宁品牌，还能顺利地买到李宁产品。
奥运会前夕，一家权威机构公布了一份有关消费者对奥运营销企业认知度的调查报告，报告显示，非奥运赞助企业的李宁名列全球第八。
真正把李宁及其公司推向营销高峰的还是开幕式上点燃主火炬的那一刻。在2008年8月8日这天晚上，人们期待已久的悬念逐一解开，而当主火炬手出现在观众面前时，人们惊讶地发现主火炬手就是李宁！李宁高举着祥云火炬升上半空，并在由光影组成的虚拟画卷上迈开大步，上演“夸父追日”般的奇迹。此时此刻，全球的目光都盯着身穿李宁运动服的李宁。就像一位财经说所说的：“那一刻已经不是一个人手持火炬点燃了主火炬，而是一个品牌、一个巨大的李宁体育用品有限公司的Logo在全球前的眼前点燃了主火炬。”“也就是在那一刻的腾空一跃，李宁这个中国体育界的骄傲品牌，借助这惊天一跃已经跨进了国际市场的大门。”
这个堪称史上最大擦边球的做法让奥运会赞助商阿迪达斯郁闷不已，却毫无办法，因为你只能限制李宁公司，却不能限制李宁本人参与进来！奥运点火之后，李宁及其公司的知名度大增，公司股价一路上涨。仅2008年8月11日一天，李宁个人账面财富就增加了1.6542亿港元（约1.44亿元人民币）。同期的调查报告显示，高达82%的人认为李宁是奥运赞助企业，而真正的赞助商阿迪达斯的认知度69%，这低于李宁的认知度。此事随后被哈佛商学院作为经典案例收入教材当中，而个人、公司双丰收的李宁也因此被称为“奥运大福星”。
《孙子兵法·谋攻篇》说：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城；攻城之法为不得已。”面对强敌，最好的方式是不是强攻，而是智取。李宁公司属于已经跻身世界名牌行列，但跟耐克、阿迪达斯这些商业巨头比起来，在实力上还是存有不少差距。面对世界级的劲敌，李宁没有选择硬拼，而是另辟蹊径，从而赢得了一场漂亮的奥运营销战。
