（3）不能游离产品目标。广告创意的目标是广告主的产品，是他们的企业形象和营销策略，目的是刺激消费者的购买欲望。但有些广告主舍得花大钱却忘了这个目标，其效果适得其反。像“美的空调”这样的大企业也曾犯过这样的低级错误。比如它们搞了一则广告是请著名影星巩俐对着空调机回头一笑，然后响起一句广告词“美的空调，美的享受”。巩俐是个大名人、大美女，再那么迷人一笑，观众倒是被她的风采吸引住了，反而忽略了企业产品空调机。甚至还会出现逆向思维和逆反心理，认为巩俐这样的大富婆才不会使用你这种空调机呢，她使用的肯定是进口货。看来，请名人做广告，有利也有弊。
作为编导，既要构思出好的广告创意，同时还要撰写好广告内容，其中的广告主题语和广告解说词是最重要的。有的广告只需要一句主题语，有的是解说词在前后面跟着一句主题语，有的则是主题语在前解说词在后，具体情况具体对待。当然，有的广告连主题语和解说词都统统没有，只有画面和音响，这种广告我认为才是最佳的。应该说，主题语最难写，它要求既概括性强还要有形象性、有韵味、有内涵，比如“威力洗衣机，献给母亲的爱”！就既概括明确又形象又有内涵。相对而言，解说词好写，一般是解释说明产品的用途和特点。
广告的主题语必须体现三个功能：①体现商品的独特个性。比如某个推销巧克力的广告主题语是“只融在口，不融在手”，一般的巧克力沾手的，它不沾，这就是独特个性。②表明广告的目标。新产品时，主题语就该是为了打开销路，创出牌子了，主题语的目标就是为了让观众记住它。成为名品牌了，主题语的目标就是为了占领市场压倒别的商品。③满足消费者的心理。像前面提到过的各种牙膏，又比如钻石珠宝广告，主题语当然不能用“经济实用”之类的词语，而是“钻石恒久远，一颗永留传”。这才符合新婚夫妻、情人恋人、大老板阔太太的消费心理。
至于解说词，写法也多种多样不拘一格，有画外音解说的、有画面内人物内心独白的、有人物之间对话的，也有人物直接对观众说的。因为广告时间很短，所以解说词一定要语言凝练、句式简短、琅琅上口，观众才能记得住。
电视广告的表现形态也是丰富多彩的，让我们试着一一举例供大家参考：（1）解决问题。比如医药、美容、减肥、化妆品、丰胸、隆鼻之类的，主要方式是使用前后的对比。
（2）欲望。包括食欲和使用欲，比如小孩吃芝麻糊，吃到最后用舌头舔碗底的那则广告。
（3）资讯。这是对观众解答问题的方式。比如一则儿童牙膏的使用广告，用敲破一个实物（代表牙齿），敲不破另一实物（用了这牙膏的牙齿）的对比宣示讯息。
（4）优异和创新功能示范。比如一款汽车新型号的出现，为了展示它的优异品质而提速、越野、刹车、以假人撞车、严重事故发生驾驶人员仍能生还等。而一些创新的别人还没有的新产品使用这种类型的创意，也最能收到好效果。
（5）比较。像新旧产品的比较，否定旧零件推广新零件的比较。
（6）比喻。让某产品与某种事物形象或形态相似来展示。比如美洲豹越野车与奔跑的豹子形象相映成趣。
（7）视觉特征。为了宣传某个名牌品牌或吉祥物之类。比如有一则广告，小孩在屋子里打秋千，随着秋千的荡起荡落，每到荡起时就能通过敞开的窗口看见远处的麦当劳商标，小孩就兴奋地欢笑欢叫。
（8）证言。就是让使用过该产品的消费者现身说法，称赞与满意，往往让名人或专家证实，也有用普通消费者证实的，以示产品使用的普通性和满意性。
（9）代言人。有一定影响的产品都喜欢请名人做代言人。像有一种洗发精，就是请著名演员成龙做代言人。
（10）生活片段。这类广告形态房地产商用得最多，展示他们的小区或别墅环境如何如何优美、舒适之类。
（11）情感。情感回忆、谈情说爱、山水景物、乡情乡音等与某种商品联系起来的形态。
（12）性感诉求。衣物衣饰、鞋子挂包、胸罩内裤、薄透睡衣、金银物品等吊起观众食色性的胃口。
（13）孩子与动物。凡是与孩子有关的商品都可以与动物作伴，以相处融洽进行创意。
（14）潮流与风格。宣传新产品的流行款式或新技术的运用。比如表现新球鞋，让运动员穿上，从这堵墙踢到另一堵墙，气势恢弘弹力无比。
（15）以否定作肯定。否定一种行为与选择来肯定其正确的选择。比如一则山泉水的广告，表现有人上山辛辛苦苦地偷山泉水的狼狈相（否定它），不如去买那种牌子的山泉水来得更方便、更合算。
总而言之，不管采取哪一种表现形态，能吸引观众的、能让观众震撼的、能让观众记住的，都是好广告。这便是广告拍摄时所应有的追求。
最后，顺便讲一讲广告费的制作预算。这种事原先都是由制片主任负责的，随着时代的发展，据说现在一般都要由提出创意并撰稿的文案人员负责。那么电视台的栏目广告很可能就得由编导来负责制作预算了。拍摄一条广告，到底有多少项目需要投入成本呢？一般有这么几项：广告创意费、文本稿费、倘若没有自己的拍摄机械设备的话需要租用费（包括摄像机、照明灯具、录音设备、轨道车、摇臂等）、场租费、演员费、工作人员费、磁带或胶片费（胶片制作成本一般是磁带的十倍以上）、交通费、人员伙食费和住宿费。如果还要租用剪辑机的话还得包括这项费用，作成本预算大体上就是这么些项目吧。
这次给你们布置的作业是写一份广告创意文本并拍摄出来，时间要求五到十秒钟之间。（附上蒋惠嘉同学和宁育同学的广告文本作业）
达芙妮女鞋广告策划文案（蒋惠嘉）
主题：达芙妮女鞋广告
时间：30秒
人物：一位女孩
情节：女孩子在思考今天约会穿什么鞋子，看着满满一地的鞋子，女孩子陷入沉思。女孩一会儿想要变成帅气女孩，一会儿想要变成乖巧学生，一会儿又想要变成熟女人。
字幕：达芙妮，女人最心动的选择。
宣传词：达芙妮，女人最心动的选择。
诉求点：针对广大爱美女士。
策划说明：在这个多元化的社会，女性的打扮也显得越来越多元化，不同场合、不同年龄、不同性格的女孩可以根据自己的喜好，把自己打扮得多姿多彩，不同的衣着风格搭配不同款式的鞋子，让自己不再单调。达芙妮，可以帮助爱美的女孩子成为人群中最闪耀的星星。
广告台本分镜头：（日，内）
镜号、景别摄法、内容时间
1全景拉、女主角在思考今天穿什么鞋子，女主角身边满地的鞋子、5秒
2特写移、画面出现牛仔裤和靴子。两腿在鞋子中穿梭。突然在一双靴子中停住脚步、5秒
3全景固、女主角坐在地上正在穿休闲鞋、6秒
4全景移、女主角站在镜子前，一手拿着高跟凉鞋，一手拿着高跟皮鞋、7秒
5字幕固、黑屏幕：达芙妮女人最心动的选择、7秒
公益广告文案（宁育）
广告类型：公益广告
广告宣传词：父母给了我们全部，你给了父母什么？
广告说明：因为生活在校园内时刻都能听到身边的同学打电话问父母要钱，拿到钱后就大手大脚地花钱，却很少看到主动去关心父母的，所以想拍一个这样的广告。
广告针对人群：青少年、大学生为主。
广告创意：一个青少年在给家里打电话的背景，问家里要钱，拿了钱后马上请同学吃饭，然后一个工作人员辛苦工作的场景，最后字幕：你给了父母什么？
广告时间：17秒
镜号、景别画面、内容时间、声音
1中景男生打电话问妈妈要钱、2秒、环境声，主角声音
2近景取钱数钱、3秒
3中景男生走进一家西餐厅、3秒、环境声，主角声音
4特写心满意足地用餐、4秒
5中景一位工作人员辛苦工作、3秒、环境声
6字幕、2秒
广告预算（人民币：元）：
创意：2000元
导演：5000元
摄影：2000元
磁带：200元
演员：2000元
服装：900元
化妆：500元
租车费：200元
场地租用费：200元
剪辑师：3000元
伙食费：1200元
税金：“X”元
费用合计：17200＋“X”元
第三节 晚会台本的撰写
电视台各类晚会的导演不一定由栏目编导担任，但撰写晚会文学台本的概率还是蛮大的。
1.晚会类型
晚会一般有综合型、行业型、专栏型三种。
综合型晚会的有：
（1）节庆类。像从中央台到地方台的《春节晚会》、《三八妇女节晚会》、《五一劳动节晚会》、《五四青年节晚会》、《六一儿童节晚会》、《七一党的生日晚会》、《八一建军节晚会》、《十一国庆节晚会》、《元旦迎新年晚会》、《端午节晚会》、《中秋节晚会》、《重阳节晚会》、《元宵节晚会》、《教师节晚会》等。
（2）周年纪念类。像建国周年，“五四”运动周年，抗日战争胜利周年，反***战争胜利周年，建校、建院周年，西藏、新疆、内蒙、宁夏、广西等自治区成立周年，伟人与领袖诞辰周年，各种条约缔结周年等。
（3）公益类。像“三一五”打假、孤儿助养助学、计划生育、交通安全、希望工程、地震救灾、孤寡老人、灾祸救援、残疾就业、防火防盗等。
（4）颁奖类。像“五个一”工程奖，科技奖，青年歌手大奖赛，“华表”、“百花”、“金鸡”、“飞天”、“文华”、“梅花”、“金狮”等奖，美食佳肴比赛奖，小品相声比赛奖，民族舞芭蕾舞比赛奖，歌曲比赛奖等。
行业型晚会的有：
各种文艺晚会、各种体育盛会、亚运会、奥运会、煤矿、铁路、公安、司法、农民、林业、环保、医疗、教育、农民工行业晚会等。
专栏型晚会的有：
社会与法、戏曲频道、音乐频道、综艺大观、夕阳红栏目、少儿栏目等。
不管是哪种类型的晚会，同样都需要主题定位。因为主题是指导思想，是贯串始终的主干，是晚会的灵魂，所以必须像李笠翁（李渔）说的“立主脑”，否则，节目内容的安排就会很随意，东拼西凑、杂乱无章、不知所云。比如《春节晚会》，它的指导思想是“民族性、综合性、喜剧性”，主题定位是“团结奋进，欢乐多彩”。而像纪念抗日战争和反***战争胜利五十周年（1995年）大型文艺晚会《光明赞》，它的指导思想是“爱国主义的胜利，和平民主力量的胜利，人类进步事业的胜利”，主题定位是“记忆、血印、丰碑、光明”。
指导思想明确，主题定位确定后，就要着手进行晚会的整体构思了，就得着眼于选用主体形象和艺术风格的追求了。《光明赞》晚会的文学台本撰稿人是凯传和张士燮两人，他们的创意构思是这样写的：①晚会从表现世界和平民主力量和人类进步事业的高度，将抗战和世界反***战争有机地结合起来，以大写意的笔触，反映其胜利的伟大历史意义。②晚会采用“音诗”形式，总标题为《光明赞》，总体结构为《记忆》、《血印》、《丰碑》、《光明》四个乐章。③从表现主题思想的需要出发，选用广泛影响的抗战歌曲和被列为“20世纪经典”的舞蹈，并选用反***战争时期有代表性的音乐作品素材进行加工与创作，保证晚会的高水平、高品位，力求雅俗共赏。④为展示其抗战的宏伟气势，增强纪念气氛，将以强大的演员阵容，充分调动音乐、舞蹈、杂技、武术、舞美、灯光、音响等艺术手段。同时，邀请抗战老战士、有代表性的老艺术家、三军仪仗队、百名少先队员联袂登台，并在关键场次设置画外音和现场朗诵，以加强感染力。你们看，他们两人的构思指导思想明确，设想也十分具体。一般地说，进行总体构思是分两步运作的，第一步是收集资料积累素材并进行筛选，若不够还得补充采访，这个阶段时间比较长；第二步是进入具体构思了，这个过程时间更长而且更复杂艰苦。在构思十分成熟的前提下，一旦落笔写作反而很快了。
那么，晚会的风格基调应该是与晚会的主题密切相关的。《春节晚会》的风格基调是“欢乐祥和，活泼喜庆”；《七一晚会》应是“庄严高雅，亲切清新”；《八一晚会》应是“气壮山河，紧张威武”；《国庆晚会》应是“气势恢弘，十分壮观”；《夕阳红晚会》应是“舒缓温馨，亲切感人”；《少儿晚会》应是“轻松活泼，充满朝气”。总体要求应该是给人以激励向上和审美欢娱，从而达到既放松心情又陶治情操的目的。
晚会的风格基调确定下来后就是安排具体的节目表现它了。节目内容要为晚会主题服务，风格基调既要整体和谐，节目又要显示其独特的风采，操作起来确实不容易。至于节目样式无非是音乐（歌曲、器乐）、舞蹈、戏剧（小品、短剧、各种片段）、戏曲、曲艺（相声、快板、评弹、双簧、评书）、文学（诗朗诵、抒情散文、解说词）、魔术、杂技等。在晚会节目里，样式可以多种组合，也可以单一形式，比如《小品专场晚会》、《诗歌朗诵晚会》、《无伴奏合唱晚会》，等等。节目安排上也应遵循李笠翁（李渔）的“凤头、猪肚、豹尾”结构法，凤头是开头要开得像凤凰那么漂亮，中间要像猪肚那么饱满，结尾要像豹子那么有力。头开得漂亮就能一下子吸引人，不愿离去，中间饱满则不会产生审美疲劳，结尾有力就有魅力，让观众心满意足地离去或关掉电视机。
