第三，内容生产规范化。
党报生产流程的优化还应致力于报纸内容生产的规范化。
内容生产的随意性会降低组织的效率，增加改革的成本。很多党报编辑部在管理方面更习惯于服从层级的领导，而领导的决策往往带有随意性，这造成很多问题，例如，一些党报在内容生产方面要求比较模糊，一个编辑一个风格，报纸前后风格都不统一。
国外媒体的生产流程中，非常重视内容生产的规范化。随着报业竞争的白热化，越来越多的报社认识到报纸整体形象的重要性，在自觉或不自觉的情况下引进了CI战略。企业形象战略，即CI战略是一种树立企业形象，从而获得企业效益的经营方法。《纽约时报》的CI战略表现在两个方面：一是报纸形象的统一；一是报纸内容风格的规范。对于报纸形象的规范，得力于《纽约时报》庞大的艺术设计部门，艺术设计部门对报纸的色彩风格、图表设计、图片使用、字体运用等都会有相对统一的标准，以形成报纸统一的形象。随着80年代“重新设计”的浪潮席卷欧美报界，《纽约时报》的版面形象也有所调整，例如瘦身后的《纽约时报》现在几乎天天都有生活类内容出现在头版，图片、图表增多等，但无论如何设计，《纽约时报》的形象始终与其定位相一致。有“灰色贵妇”之称的《纽约时报》在出版彩色版面之后也仍然保留了一种灰蒙蒙的感觉。另一方面，《纽约时报》也致力于报纸内容风格的规范化。
《纽约时报》有一本《时报风格与惯用语手册》，记者和编辑虽有发挥的天地，但是采编要遵从这本手册，这使得《纽约时报》新闻写作与编辑上所使用的文字拼法、标点符号与缩写等均有其一贯性。这本手册也写有《纽约时报》新闻制作时的一些职业规范。例如，手册中对新闻来源有这样一些规定：“最好的消息来源是明确指出姓名的来源”，“在决定允许不指名的消息来源前，记者及编辑必须首先确定，是否他们没有其他的方法来获得此一消息？同时，也要确定，这种消息是真确的，而且是极其重要的。当确定不指名的消息来源是在所难免时，消息来源对象的性质必须力求确定。”这些规范化手段，对党报采编机制创新也有所启示。
五、建立内容创新的长效管理机制
提升党报内容的竞争力和影响力，党报应建立内容创新的长效管理机制。
党报内容创新的主要形式有：改版、版面创新、推出新的专栏、报道形式创新等。在当前报业竞争日趋激烈的形势下，如何既坚持新闻报道的权威性、指导性，又具有贴近性、可读性；如何在坚持正确舆论导向的前提下，把报纸办得生动活泼、引人爱看，这是党报普遍面临的一个值得花大力气去探索的课题。为了实现这两者的统一，对于多数党报来说，内容创新都是常态。
从成功党报的运作来看，内容的创新不是一劳永逸的事。党报需根据环境变化，不断进行内容创新。在报业市场激烈竞争的冲击下，内容创新已成为党报应对竞争的重要手段，用“大改年年有，小改三六九”来形容党报的改版状况毫不为过。《广州日报》“以党报占领市场”的导向一直作为党报的成功范本为业内所称道，而其能占领市场很重要的原因在于它始终根据变化的环境创新内容，以适应市场。“近年来，《广州日报》也多次改扩版，用他们的话说，每次改版不只是刊名的改变，或是版式的变化，不只是增设了几个新栏目、新版面，不是新瓶装旧酒，而是采编思路的转变，力求在每一条稿件的采编上都更贴近读者，让读者看着过瘾，看着解渴。”《广州日报》内容创新的特点是始终扣住市场的脉搏。
不过，尽管党报不断对其内容进行创新，关于党报内容影响力下滑的讨论仍常常归因于党报创新不够，内容陈旧。为什么？
一些党报创新成果不显著；也有些党报创新不成功，创新没多久，又很快再次调整，甚至回到创新前。要解决这些问题，党报应尝试加强创新管理，建立和完善内容创新的管理机制，使内容创新规范化。
就创新管理而言，管理创新的机制应主要由动力机制、运行机制和发展机制所构成。动力机制是管理创新的动力来源和作用方式，是能够推动管理创新实现高效运行并为达到预定目标而提供激励的一种机制。党报的创新动力与促进党报生存发展的管理机制相得益彰。报社内应建立有竞争压力的动力机制促使员工保持进取心态，保持工作积极性。员工对报社发展的欲望促成创新动机。
内容创新的运行机制主要包括创新管理的组织机构、运行程序和管理制度。从现状来看，多数党报的内容创新都是由临时性的策划机构完成的。这种项目制的创新组织机构的优势是灵活机动，可以根据需要，按照不同人的不同特长随意组合；缺点是缺乏长效机构的责任意识和守土有责意识。内容创新成为常态，党报内容竞争压力加剧，应该考虑临时性机构与长效组织相结合的方式。
内容创新的发展机制是在创新效益驱动下，加强人才、技术、资金、信息、知识等资源储备而建立起来的能够整合外部资源不断谋求发展的机制。党报内容管理创新机制设计也应该充分考虑到创新动力的管理、资源的整合、发展目标等几个层面。
不过，党报内容管理创新是以社会效益为第一位的，在其内容创新管理机制中应更强调对社会效益的提升。
第三节 党报经营机制创新
党报经营改革在宏观上表现为国家对媒介产权关系的约定，管理方式和手段方面的变革；在微观上表现为媒体内部经营部分的权责关系、组织结构、业务流程和资源配置等机制创新。
本书对党报经营机制创新的构想立足于以下三个前提：第一，按照2003年国家新闻出版总署《新闻出版体制改革试点工作实施方案》党报集团内部两分开的政策精神，经营部分被剥离出去。“以党报为龙头的试点报业集团是重要的思想舆论阵地，应该确保党和人民喉舌性质不能变；在国有体制下深化改革，以资本和业务为纽带，通过收购、兼并、重组、联合等方式扩充实力，优化组合，整合资源，搞活机制，突出主报的核心作用和辐射功能。对于剥离出来的广告、印刷、发行、传输等经营性产业，可改造成社办企业，在取得国有资产授权经营的条件下，落实企业化管理的基本要求。深化内部改革，转换经营机制，加强成本控制和经营管理，增强活力，壮大实力，提高质量，增进效益。”
第二，从党报主报经营现状来看，整体规模并不大。平均版数每日不超过20版，2000年以来“省级党报每种平均期印数约为20万份左右，地市级党报约为4万份左右，县级党报约为1万份左右”。这意味着党报经营机制可以采取适合小规模生产的模式。
第三，党报与党报集团要理顺关系，党报在集团内逐步独立核算（事实上，在一些党报集团，党报已经实行独立核算，例如浙江日报集团、四川日报集团等），这有利于党报及子报的发展，有利于党报集团的发展。
本书所探讨的党报的经营机制创新是在上述三个前提之下所做的机制创新。本节要讨论的党报经营机制是党报主报的经营机制，不含党报集团中剥离出去的经营部分的机制创新。笔者建议在理事会下设经营决策顾问委员会，负责对党报经营业绩进行考核，并为重大经营决策做顾问。而其他多元经营业务因为剥离出来，作为市场主体经营，只对党报集团负责，在党报内部机制中不涉及，本节不予讨论。发行、广告虽然也是经营性部分，但是报纸运行过程中采编、发行、广告三轮驱动，互相联通，在党报微观管理机制中亦有体现，本节仍作讨论。
一、逐步建立规范的广告外包机制
采编、广告、发行是报纸运行的三驾马车，广告机制创新的目标就是科学地调整采编、广告、发行之间的关系，真正做到三者互动，报纸整体健康运行，并充分挖掘有效广告资源。立足于党报现实条件，立足于党报采编与经营两分开的管理体制，笔者以为党报主报可以逐步建立广告外包机制，这也是党报采编与经营两分开之后二者间的协调机制。
外包（Outsourcing），是指企业整合利用其外部最优秀的专业化资源，从而达到降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企业对环境的应变能力的一种管理模式。最为流行的外包服务形式主要包括：IT资源外包服务、客户服务中心外包、营销外包、人力资源管理外包、应收账款外包等。
本书中党报广告外包是指作为公益性事业单位的党报主报委托经营性广告公司经营广告，在现阶段更多指外包给集团内经营性广告公司经营。不过，党报与广告公司之间应逐步过渡到市场化的契约关系。即广告公司市场化运作，党报授权广告公司经营广告，但选择哪家广告公司应该采取招标制，党报集团的广告公司与市场上的广告公司一同竞标。市场竞争机制的逐步引入有助于提升党报广告经营水平，也有助于党报集团内的广告公司按照市场规律尽快发展壮大。
逐步建立广告外包机制是现实性选择。从党报现状来看，其规模并无支撑自己单独的广告公司的必要，广告剥离出去不仅节省成本，而且专业化运营对党报整体运作有利。并且，“两分开”以后，多数党报与集团内广告公司之间本来亦属委托代理关系。党报广告外包机制体现了采编与经营两分开之后党报主报与经营性广告公司之间的这种新型协作关系。
广告外包机制是采编与经营“两分开”之后党报与专业性经营公司之间协作和协调关系的较优选择。这种协作关系和协调关系的建立非常必要。按照“两分开”的精神，目前党报集团的广告经营有这样几种形式：第一种模式，党报与子报分别成立经营公司。浙江日报集团于2002年底注册成立国有独资、对国有资产负责的浙江日报报业集团有限公司，实行宣传业务与经营业务相对分离、分线运行。浙江日报集团的“两分开”特点是“一媒体一公司两分开一本账”，即浙江日报报业集团在单个媒体层面分设媒体经营公司，将各媒体的经营型资产独立出来，每一个媒体都成立一个对应的媒体公司。《浙江日报》体制创新以来，广告收入和利润连续两年分别突破1个亿和4000万元，全年期发行量多年稳定在43万份以上，党报的影响力和综合实力在集团化建设中不断得到提高。
第二种模式，授权经营模式。杭州报业集团2004年5月成立浙江风行传媒公司，注册资金500万元，杭州报业集团控股65％，员工持股35％。浙江风行传媒公司最初只负责集团内的两张报纸——《杭州日报》、《都市快报》。《杭州日报》与风行传媒签订授权经营的协议，所有经营收入上交杭州报业集团，集团按照协议约定的费率返还佣金给风行传媒。风行传媒实行项目部制，业务按《杭州日报》项目部、《都市快报》项目部划分。第三种模式，部分整合，集中对外代理。《重庆日报》2001年挂牌成立报业集团，2004年，为贯彻文化体制改革精神，将《重庆日报》、《重庆晚报》、《重庆晨报》的广告彻底整合，其他子报自主经营。重庆报业集团将这三家报纸的广告部、专刊部全部划归重庆日报广告总公司，由广告总公司对三报的广告进行统一运作和管理，包括专刊的采编和出版。
广告公司对外实行代理制和代理公司招标制，成立了近10个专门的行业工作室配合各行业代理总公司，分行业实行一对一的客户服务。上述第二种模式——授权经营模式即是一种广告外包形式。几种模式之中，广告均作为党报的经营部分剥离出来，这对于作为事业单位的党报的运作无疑是有益的。三种模式中，党报与广告公司的关系并不相同，三者各有利弊。第一种模式，报业集团内党报独立核算，虽然采编与经营两分开，但是党报仍是一本账，这有利于党报的整体化运营。其缺点在于党报与经营公司之间的关系很可能新瓶装旧酒，难以从原来的机制惯性中摆脱出来，经营公司在内部仍是经营部门，只简单下达经营指标，难以按照现代企业制度规范运作，而且一报一公司，不利于集团的资源整合。第二种模式较为理想。现代企业制度的核心是建立有效的委托代理关系。
委托代理关系，就是委托人设计出一个契约，授予代理人某些决策权，以报酬等形式满足代理人的效用最大化目标，并对代理人行为进行监督和约束，从而使委托人的效用目标达到最大化。党报与广告公司之间是一种契约关系，这便于党报对广告公司的业绩进行考核。其问题在于未必能够彻底执行市场化的投标机制，报业集团的广告公司顺理成章地拿到党报的业务，其经营动力打了折扣。第三种模式最有利于集团内资源的整合，但其缺点也在于这一机制仍然是一种行政性的调整，未能真正体现市场化运营。笔者以为党报广告机制应力行《杭州日报》模式。
党报广告外包最重要的实现机制是党报需要建立良好的协调与协作机制，负责协调这种契约式的新型关系。“两分开”前，每张报纸都是一个独立的利润中心，报纸采编部门与广告部门的利益是捆在一起的，它们之间的协调主要通过行政手段。组建经营性广告公司后，报纸隶属于党报集团，广告部门成为与集团之间以产权为纽带相联系的独立的法人实体，行政手段的协调方式显然已不合适，必须建立新的以市场手段为主的协调机制。这种市场手段的协调机制如何设计？出于整体运作的考虑，笔者以为党报报社应保留广告部设置，但广告部主要职能为制定广告发展战略，与广告公司洽谈合作及考核广告公司经营指标等。这有利于“两分开”之后采编与经营的战略沟通。“两分开”不能成为两张皮，企划型的广告部设置有利于党报整体运营。
