上述大众传播功能的普遍性认识其实是撇开了传媒制度和国情的差别。不同的媒介制度、不同的国家，包括同一国家在不同发展阶段，大众传播功能的发挥也有很大的差异。社会主义国家在革命年代，“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。”毛泽东把报纸的作用概括为“组织、鼓舞、激励、批判、推动”五大作用。改革开放之后，为了动员全国人民投入到经济建设中去，传媒务必营造一个有利于稳定局面的舆论环境，“新闻宣传要做到有利于稳定，有利于鼓劲，只能帮忙，不能添乱。”江泽民在主政时期强调传媒必须“以正确的舆论引导人”，以正确的舆论引导人就是“要有利于国家统一、民族团结、人民心情舒畅、社会政治稳定的舆论”。在新闻实践中，传媒为了做到“鼓舞”和“正确”，坚持正面报道为主的方针，报道生活中涌现出来的典型事迹和典型人物。胡锦涛主政时期延续了中国新闻事业的传统，他多次重申“坚持正确舆论导向”的重要性。由此来看，大众传播的基本功能“环境监测”在中国的新闻实践中是被忽视的，或者至少没有视为主要的功能。
除了传媒行政上或者党内纪律的要求外，传媒主要发挥“鼓劲”的功能跟自身的财源有很大关系。2008年9月，首个曝光三鹿“毒奶粉”的记者对于当今媒体的生存状态深有感触，“对于今日的媒体来说，他们要政治家办报，更要企业化经营。
没有比报社的老总来说更难做的领导了，所有的人都战战兢兢如履薄冰，更难为他们的是，手下还有一大堆人等着他拉广告来养活。”在这种情况下，传媒的环境监测将带来自身生存还是死亡的选择代价。
随着中国现代化的推进，各种社会问题和矛盾开始凸现出来，各种突发性公共卫生事件、群体性事件，还有发展带来的环境污染问题等等，这些问题和矛盾对人们的生存和生活环境带来了挑战。如果延续此前传媒的“鼓劲”功能，这些问题和矛盾有可能被媒体掩盖，2003年北京发生的“SARS”事件的媒体行为就是一个典型的例子。实际上，传媒坚持“鼓劲”的功能有一个重要的前提，那就是公众对社会和政府缺乏信心。随着奥运会在北京的成功召开以及中国在航天科技领域的突飞猛进，更重要的是中国综合国力在显著增强，人们的生活水平也显著提高，这一切显然增强了人们的民族自豪感，信心缺乏的问题正逐步得到解决，也就是说，传媒“鼓劲”功能的前提正在逐渐消失，在这种情况下，中国传媒执行的主要功能开始了转型。其中传媒发挥“环境监测”的主要功能开始显现。
如果财源问题不能得到最终解决，传媒“环境监测功能”最终也实现不了。首先，传媒产业结构升级将带来传媒产业规模的扩大。传媒企业实力的增强意味着传媒不依赖某一种财源，不仅仅看广告商的脸色。其次，传媒产业结构升级意味着传媒将提供更能满足受众的市场需要，在当前新的时期，环境安全的需要和精神文化的需要是人们的主要需求。因此，没有传媒产业结构的升级，传媒功能的转型将面临困难。
第四节 中国传媒产业结构升级的现实条件
一、传媒产业具备良好的经济基础
经过改革开放30年的发展，中国传媒产业具备了较好的经济基础。1979年以前，中国传媒业年广告收入仅有1 500万元，如今，这个收入达到1 741亿元，其中电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的广告收入为860亿元。广告公司从以前全国不到10家，发展到现在有各类广告经营单位7.07万家。今天，中国已成为全球排名前五的广告大国。自1978到2007年底，我国出版社从105家发展到578家，期刊从930种增加到9 468种，图书产品从.5万种增加到24.8万种，印数从3.5亿册增加到62.93亿册。作为传媒产业重要组成部分的新媒体，虽然从零起步，但增长势头迅猛，规模超常规发展，2006年移动媒体总收入达到888亿元，网络媒体总收入为252亿元。到2007年，在整个传媒产业中，新媒体比重已上升到28％，而传统媒体则下降到近72％。2007年，我国传媒产业总产值已达到4 811亿元。这表明，中国已经成为位居世界前列的传媒大国。
在良好的发展基础之上，中国传媒产业呈现规模化趋势。1996年，中国首家传媒集团——广州日报报业集团宣告成立。这意味着中国传媒产业开始了做大做强的新历程。此后短短几年内，中国先后建立了近100家传媒集团，分属报业系统、出版系统、期刊系统和广电系统。虽然大多数传媒集团是在行业内发展，但也有少数传媒集团是跨行业经营的，如牡丹江传媒集团就是集报纸、广播、电视、期刊、网络等于一身的。组建传媒集团，有利于盘活存量，优化资源配置，发挥增倍效应。传媒集团的成立，提高了自身的整体实力和竞争能力，从而也拓宽了传媒集团的视野，促使传媒集团创造一些新的发展路数、新的发展模式。例如，中央级大报光明日报报业集团和广东的南方报业传媒集团，南北联合创办了跨地区的《新京报》。上海文广新闻传媒集团与北京青年报、广州日报联手，共同投资推出面向全国的《第一财经日报》，上海解放日报报业集团与成都传媒集团东西合作，创办《每日经济新闻》。重庆日报报业集团与陕西日报合作，在西安创办《当代女报》等等。
不仅有省际跨区域联合办报，而且也有省内跨区域兼并经营。例如，深圳报业集团、湖北日报传媒集团、河南日报报业集团和天津日报报业集团采取兼并方式，分别吸纳了本辖区的《宝安日报》《三峡晚报》《河南商报》和《北方经济时报》。传媒集团的跨地区、跨领域、跨行业行为，有利于传媒集团做大做强。在出版集团之间，也出现了一些跨区域重组，如江西出版集团与中国和平出版社签署了改制合作协议。在新兴媒体与传统媒体之间，也出现了一些可喜的合作现象，如国内最大商业网站新浪网先后与成都传媒集团、陕西电视台达成战略合作伙伴联盟，百度与湖南电视台宣布双方将展开深层次战略合作等等。更加引人注目的是传媒集团与电信产业的联姻，如2007年4月，大唐移动公司与上海文广新闻传媒集团联合签署了关于流媒体业务的战略合作协议，双方优势互补，共同谋求发展新道路。
二、传媒产业结构已迈开合理化步伐
经过改革开放30多年的发展，中国传媒产业具备了较好的经济基础，而且产业结构也愈加合理。1979年中国只有党报，后来又恢复了晚报，接着适时地出现了经济类报纸。再后来是报纸扩版热、增刊热，跟着又刮起了都市报强风。各种不同的报纸品种，基本上满足了人民群众的口味和需求。电视亦如此。改革开放初期，中国电视只有寥寥可数的几个频道，如今中国已有2 300多个，全年播出1 300万小时左右的电视节目。以北京地区为例，一般家庭可收视电视频道100个以上。
我国电视机的社会拥有量现已达4亿台以上，千人平均拥有量居世界首位，家庭电视机拥有量接近100％。自本世纪初，网络媒体崛起，成为传媒产业的革命性事件。中国现拥有全世界规模最大的网民人数，也有点击率过亿的博客“意见领袖”。到2007年5月，中国已拥有数字报纸的报社88家，涉及报纸250种。不仅如此，手机报纸也越来越普及，手机电视用户到2007年底将达到5 200万户以上，市场规模约13亿元。政府主管部门根据我国传媒产业的最新发展状况，于2005年对传媒产业的类别和结构，做了新的界定。按照新界定，中国传媒产业包括十个大类，即新闻业、报纸产业、期刊产业、出版业、电视产业、广播产业、电影产业、新媒体产业、广告业、传媒服务业等。应该说，这个新界定富于中国特色，与有些传媒大国的划分标准不同。
中国传媒产业结构迈开合理化步伐是政府和市场双重作用的结果。“中办17号文件”和“中办21号文件”是政府对传媒产业结构调整的两个重要行动。“中办17号文件”首次明确提出了以结构调整为主线，对媒介的组织结构、业务结构、产品结构、市场结构、人才结构、知识结构、资本结构进行全面调整。提出要以资本和业务为纽带，组建多媒体兼营和跨地区经营的媒介集团，以打破政府命令式的市场运作模式与行政区域化的发展格局。初步突破了资本运作壁垒，媒介集团可在新闻出版广播影视系统内部通过融资、银行贷款、买方借贷、股份等形式募集资金。
广播影视传输网络公司的股份制改造、电视剧的制作、图书发行机构的运作等在确保国有控股的情况下，可以吸纳国外和国内非国有资金。从而初步放宽市场准入，扩大了社会资本和外资进入中国媒介的领域。通过调整，传媒产业结构摆脱了规模和经营范围的局限，全国形成了一批传媒集团主导市场的格局。传媒集团也开始了跨媒体、跨地域的尝试。传媒产业的产业链逐步完善。广告产业和渠道产业虽然还是传媒产业主要的收入来源，但是内容产业发展势头强劲。
“中办21号文件”发布了新的传媒产业政策，该政策把传媒业按照属性的不同分为公益性事业和经营性产业两类，将经营性资产从现在的事业体制中分离出来，按照现代产权和企业制度组建公司，实行所有权与经营权分离，并推进经营性资源的区域整合和跨地区经营。全面放开经营性资源的资本运作，允许各类所有制机构作为经营主体进入非新闻宣传类的其他项目。
更重要的是，新媒体产业渐露头角，开始成为传媒产业不可忽视的组成部分。
广播电视领域随着电视传输的数字化，数字电视产业得到了发展。在数字电视发展的过程中，数字付费电视成为广电传媒新的收入来源。广电传媒凭借自身的内容优势，开始开发针对移动电信产业和互联网产业的内容服务，所谓的“手机电视”和“互联网电视”迅速发展。目前运营比较成功的有中央电视台的新媒体产业和上海文广的新媒体产业。出版业加快发展数字出版，数字报业也开始产业化。
