实地调研。从2002年4月开始，一直到2007年8月，笔者断断续续进行了两年多的国内外调研。第一阶段是欧洲的传媒和传媒研究机构的调研。2002年4月至2003年5月，先后访问了欧洲通讯委员会、德国公共广播电视机构ARD、巴伐利亚新媒体中心、波茨坦电影电视制作中心，以及贝塔斯曼集团。欧洲通讯委员会是一个由欧洲各国和美国的顶级学者和科学家组成的独立团体。该委员会是为传媒通讯企业的领导、设计者和主要决策人服务的。欧洲通讯委员会报告的重点是媒体、通讯和信息技术的发展和存在的问题，期望能影响这些产业的未来发展。在访问期间，笔者查阅了该委员会所有的研究报告。德国是一个实行“双元”广播电视制度的国家，即“公法”和私营并立。ARD是德国最大的公共广播电视机构，是德国广播电视市场结构的组成部分。在调研期间，笔者详细了解了ARD的节目结构、资金来源、组织结构以及政治的法律框架。巴伐利亚新媒体中心既是一个管理机构又是一个研究机构，在该中心访问期间，笔者详细了解了德国以及欧洲新媒体的发展以及对传统传媒产业的影响。德国波茨坦电影电视制作中心是德国视听节目市场的主要提供者，尤其在虚构性的娱乐节目提供方面。笔者亲身参与到节目制作当中，详细了解了德国电视电影节目市场的特征及结构。德国的贝塔斯曼是一个集广播、电视、报纸、杂志、图书出版、新媒体等传媒产业为一体的大型传媒集团。在对贝塔斯曼集团的调研中，笔者主要的问题是：为什么德国能够出现这么强大的传媒企业？贝塔斯曼集团的产业结构是怎样形成的？它的战略路径又是怎样的？ 第一阶段的调研对于中国传媒产业的发展目标和产业结构的优化升级有重要的启迪。
第二阶段的调研主要在国内。从2003年9月至2004年5月，还有从2006年8月至2007年8月，笔者先后在中央电视台CCTV经济频道、中国最大的数字付费电视机构中数传媒和央视风云、央视国际网络有限公司、北京北广传媒集团、上海文广新闻集团、湖南广电集团、经济日报社、工人日报社、中国电信、中国移动等传媒和通讯机构调研访问。在中央电视台CCTV经济频道的调研期间，笔者就频道制改革、节目和广告的关系、频道定位等问题进行了详细调研。在经济频道的五个多月时间内，笔者参加了该频道负责人召集的节目编前会，还参加了制片人座谈会，另外还主持该频道节目规划的研究。在中数传媒、央视风云和央视国际的调研期间，笔者就数字付费电视的运营策略和未来发展以及新媒体对于中央电视台的意义等课题进行了研究。在北京北广传媒集团、上海文广新闻集团、湖南广电集团的调研期间，笔者就传媒产业结构的关联、产业结构的优化，以及资本、技术、人才等供给要素对媒体发展的影响进行了详细了解。在经济日报社、工人日报社的调研期间，了解了报业集团的组织结构、产业发展的制度困惑。在中国电信和中国移动的调研期间主要了解了通讯业的发展对中国传媒产业带来的机遇和挑战。
专家访谈。本书采用的专家访谈方法均为面对面的深度访谈。深度访谈的对象包括理论界和业界的专家学者。一是理论界学者。在德国留学期间，笔者采访了Axel Zerdick教授、Wolf-Dieter Ring教授、Andre Wiegand博士、Jan Krone博士、Norbert Schneider博士等，访谈的主要内容：德国数字电视的发展和趋势、欧洲的电视节目市场、德国地区和地方电视台经济状况的优化、德国的电影和电视经济、德国传媒集团的国际化、德国的双元广播电视体制的形成和挑战等。数十位国内学者，访谈的主要内容包括：中国媒体的数字化、中国传媒产业的发展趋势、中国的传媒市场结构等。二是业界的上百位专家学者。访谈的主要内容有：新媒体发展与产业融合、中国出版产业的发展战略、中国广电产业的现状和问题、中国报业的机遇和挑战等。
（二）本书的结构
本书以中国传媒产业结构为切入点，以产业结构升级为研究对象，全面系统地梳理产业结构升级的有关理论，以此为演绎的前提。本书选择主要发达国家的传媒产业结构升级的经验作为中国传媒产业结构升级的参照系。在充分考虑到影响传媒产业结构升级的各种主要因素之后，最后提出中国传媒产业结构升级的战略选择。主要内容如下：
第一章为基础理论部分。首先阐释了几个基本概念。传媒产业结构升级的研究基于几个重要的理论范式，如规模经济和范围经济理论、主导产业理论、比较优势和竞争优势理论等。
第二章为基础部分。认为传媒业的转型导致了传媒产业结构的形成。现有的中国传媒产业结构具有市场化程度不一、行政化的市场垄断格局、财源依赖广告和渠道、产权主体不明晰等四个特征，这四个特征实际上就是中国传媒产业结构的问题。传媒产业结构升级对于传媒经济的增长、传媒竞争力的培育、文化产业的发展以及传媒业的功能转型具有重要意义，这其实也是传媒产业结构升级的必要性。
当然，产业结构升级必须要具有一些基本条件。
第三章阐述了中国传媒产业结构升级的动因。认为中国传媒产业结构升级的主因是市场需求结构的变化。除此之外，传媒自身利益扩张的动机以及政府做大做强传媒产业的目标是传媒产业结构升级的主要原因。百年未遇的金融危机对传媒产业的影响也是极其深刻的，这也在一定程度上促使了传媒产业结构升级。
第四章详细论述了制度因素对于中国传媒产业结构的影响，首先介绍了传媒产业制度的变迁以及对传媒产业发展的影响。指出，政治和市场的博弈是传媒产业结构升级的动力，其中市场是最根本的动力因素。同时还详细分析了传媒产业结构升级的制度缺陷和障碍。
第五章分析了技术、市场和资本等供给要素对于传媒产业结构升级的影响。影响传媒产业结构升级的市场因素有很多，主要阐释了三个对传媒产业有重要意义的因素，即技术革新、人力资源、资本市场等市场因素对于传媒产业结构升级的影响。
第六章基于以上分析，最后在总结国际上传媒产业结构升级经验的基础上，给出了中国传媒产业结构升级的总体思路。按照这个思路，认为中国必须重点加强传媒产业制度的创新。在五大制度创新中，政府制度创新是关键，具有双重意义，从根本上决定了产权制度、传媒治理制度、市场制度和法律制度创新的方向、形式和速度。从四个方面指出了中国传媒产业结构升级的路径选择：一是品牌战略；二是选择内容产业作为传媒的主导产业；三是继续实施传媒的数字化战略；四是运用资本的手段促进产业结构的升级。
四、创新与不足之处
本书的研究主要面临四大难题：一是现有产业经济学中产业结构升级的研究大多关注经济发展与产业结构的变化，单个产业的结构升级研究很少，有关传媒产业结构研究的理论文献就更少了。寻找适合中国传媒产业结构升级的产业经济学理论是本书研究的难题。二是由于国内缺乏对国外传媒产业结构升级的研究，欧美发达国家的经验总结和归纳是一个难点。三是影响传媒产业结构升级的因素有很多方面，就中国传媒的实际而言，这些影响因素到底哪个是最本质的要素呢？只有抓住最本质的要素，才能寻找到突破口。四是中国传媒产业结构升级到底应该走哪一条路？五是怎样把产业结构升级理论跟中国传媒产业结构升级的现实结合起来也是一个难点。
本书阐释了中国传媒产业结构升级的影响因素，提出了升级的目标、原则和战略思路，重点论述了未来的战略选择。在以下几方面有所创新：一是研究方法的创新。大量的实证研究是论文的主要特点。通过实证研究找到中国传媒产业结构升级的必要性以及中国传媒产业结构升级的影响因素。
二是提出影响中国传媒产业结构升级的主要因素是制度安排和市场供给因素。中国近三十年来传媒产业的发展是制度创新的结果，但在新的形势下，需要进一步制度创新。国外的经验也表明，制度的转型常常会带来产业的大发展。技术、人才和资本等市场供给因素对传媒产业结构升级的影响也是论文的创新点。
三是首次提出了中国传媒产业结构升级的目标、原则和战略思路。如果把传媒产业结构升级看作是产业自为的过程，一切都是市场行为，那么产业结构升级应该是顺着劳动密集型、资本密集型、技术密集型、知识密集型产业分别占优势地位的方向发展，或者从低附加值和低加工度向高附加值和高加工度型产业占优势的方向发展。如果把传媒产业结构升级看作是政府和市场共同主导的过程，可以把中国传媒产业结构升级的目标划分为两个阶段：第一个阶段是达到国内其他垄断竞争型产业结构的状态，如电信产业。这个阶段的产业结构升级的标志是规模、效率和品牌。第二个阶段是达到发达传媒大国的产业结构的状态，如主要欧美国家。
这个阶段产业结构升级的标志是跨国传媒集团的出现以及主导产业的发达。
四是提出了中国传媒产业结构升级的战略路径：首要的是进行传媒产业的制度创新。其次，实施品牌战略和资本运营战略促进传媒产业资源的整合，选择内容产业作为传媒的主导产业。内容产业是传媒产业的比较优势和竞争优势。只有内容产业发展起来了，才能带动整个产业结构的升级。加快传媒数字化整体转换，促进三网融合，参与传媒国际市场的竞争，走规模化和集约化之路，全面提升中国传媒产业的竞争力。
本书的不足之处在于：一是缺乏定量的研究方法，这在一定程度上削弱本书的科学性。二是本书的资料很丰富，但“论”的成分稍嫌欠缺。三是运用相关理论在分析中国传媒产业结构升级的实际问题时还不够深入。
