在贴近性传播方面，美国在伊拉克战争前的造势宣传可谓登峰造极。由于萨达姆政权长期以来的不合作立场以及美国在中东地区的巨大战略利益，美国布什政府决意“倒萨”，但苦于师出无名。为达目的，美国针对伊拉克周边国家和伊斯兰世界展开了贴近性宣传攻势，瞒天过海，欺骗国际舆论，精心编造了“倒萨”的两大理由：第一，萨氏政权拥有大规模杀伤性武器；第二，萨氏政权与“基地”组织有牵连。第一条击中了伊拉克周边国家的软肋，他们宁信其有，不信其无，出于地区争霸考虑，这些国家乐见美国“倒萨”成功，以绝后患；第二条击中了所有穆斯林国家的软肋，美国“9.11”恐怖事件遇难者尸骨未寒，阿富汗塔利班政权的前车之鉴就摆在大家的面前，谁支持恐怖组织，谁就是美国的敌人，在大家都在议论谁是下一个塔利班之际，穆斯林国家人人自危，对“基地”唯恐避之不及，谁敢在那样的时刻站出来为萨氏说句公道话？既然与伊拉克“兄弟”相称的穆斯林国家在关键时刻集体噤声，那么，其他国家或明哲保身，或浑水摸鱼，或落井下石，“倒萨”便成了顺理成章的事情。毫无疑问，美国“倒萨”的贴近性宣传为美国实施其中东战略起到了十分重要的作用。若干年后，美国人又亲口承认自己当年对萨氏政权栽赃陷害，两大罪状均查无实处！这种急功近利的“黑色宣传”（Black Propaganda）给美国传媒的信誉带来的无形伤害，也许需要更长一段时间，才能让人看得更清楚。
这里，还需要特别指出的是，针对性和贴近性既是母语传播面临的挑战，又是它的特色和优势所在。母语传播是直接用目标国受众的语言展开传播，与其他的跨文化传播或国际传播方式相比，不仅目标受众群体的定位相对清晰，而且在语言情感方面有着巨大的亲和力，因而更容易为目标国受众所接受。随着信息传播技术的发展和多媒体手段的应用，母语传播既有的优势会变得比以往任何时候都更加明显，因而其传播效果也更加突出。
第三节 母语传播效果的评估方法
母语传播的效果评估是其整个传播过程的一个根本性环节，它对传播主体国正确认识自身的作用、调整传播策略、改进传播内容和手段等等，都具有十分重要的指导意义。但是，鉴于母语传播跨文化、跨国界的特殊性，针对母语传播的测评面临很多现实难题，如监测范围的确定、监测的时效性和内容、信息采集方式选择等问题，评估工作很难做到及时、量化或标准化。多年以来，国际上一些从事母语传播的媒体，在效果评估方面做了一些有益的探索，取得了一些经验，我们归纳介绍以下两种比较通行的评估方法。
一、受众调查法
受众调查是一种运用科学方法及数理统计手段，及时、准确地收集、整理、统计、报告受众意见，测定舆论变化的社会活动，其作用在于如实反映各方面受众对于某一事物或某个社会问题的看法、态度和评价，提供给政府、企业或社会团体，作为决策参考依据。
母语传播不存在商业目的，其最终目的是要起到说服和影响受众的作用，因此，不仅要让受众听（看）得见、听（看）得清，还要让受众听（看）得进和喜欢听（看），其受众调查工作的基本任务就是要了解受众是否听（看）得见、听（看）得清、听（看）得进和喜欢听（看）。
受众调查在传播效果的评估中主要起到三方面的作用：第一，可以为改进节目内容和提高节目质量提供依据，这是受众调查工作最传统和最直接的作用；第二，可以为传播主体的战略、策略决策提供服务，如传播资源的重新整合与配置、有效传播方式的选择等等；第三，可以为扩充节目资源提供渠道，一些受众分析与调查的结果，本身就是具有很强的针对性和贴近性的节目来源。
受众调查一般分为分析听众反馈、自主调研和委托调研三种类型。母语传播最直接的反馈信息来源于受众的来信，也有部分受众通过电话、传真、短信等形式反馈信息。随着互联网的进一步普及，越来越多的受众通过电子邮件或留言板反馈信息。分析受众反馈是了解传播效果最通行、最受重视的评估方法之一，其优势是相对及时，投入较少，可操作性比较强，最大的劣势在于效果评估的准确性受制于反馈信息的数量和质量。通过收集受众反馈，传播主体可以及时了解传播效果，并据此加强与受众之间的沟通，改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为。理论上，并不是每一位受众都会通过写信的方式向传播主体反映情况，因此，每一封受众来信都代表着一定数量的受众群体。通过来信数量，可以粗略估算出受众人数及其分布范围，这是传播效果最直接、最有力的证据。但是，受众来信数量有时候并不能完全、准确地反映传播效果，这与受众的写信习惯、信件的质量有着很大的关系。
自主调研即由传播主体的调研机构自主策划、组织和开展调研，而委托调研即委托社会调查机构调查，传播主体的调研机构则在调查机构提供的数据的基础上，进行广泛的受众、市场和舆论等多方面的分析与研究。
由于受众调查工作的重要性，世界各国母语传播媒体都十分重视这项工作。例如，英国广播公司（BBC）设有广播电视受众研究室，在BBC世界电台管理委员会中还有一名成员专门负责市场、受众和推广宣传事务。该台每年以自主或委托方式大约对15—36个国家进行规模不等的抽样调查；同时该台还在社会咨询和市场调查机构进行的定期调查中加上BBC世界电台自己特定主题的问题，以降低调研成本。另外，它还与美国、德国、法国、荷兰、加拿大、澳大利亚等国家的对外电台研究部门和社会调查机构交换调研资料和共同进行调研项目。
又如，法国广播公司（RFI）的调研部负责研究RFI全球收听率和收听效果，调研部每年委托调查公司在各大洲进行25次到30次收听率调研。除委托调查公司进行收听调查外，RFI还面向网民展开在线调查，定期了解网民的关注及节目的反馈。另外，RFI还实施年度收听晴雨表监测，以追踪听众变化情况，并设立中间人，作为编辑部与受众沟通的桥梁，受众向中间人发送邮件、传真对节目进行反馈，由后者将反馈传达到编辑部。
二、内部测评法
由于母语传播的受众调查是跨国界的，调查所需的研究对象（受众样本）不容易获取，而且调查所需的费用颇高，另外，受众调查的跨文化性导致调查的可控性一般比较低，因此受众调查方法是有局限的。为了弥补受众调查法的缺陷，产生了内部测评法。
内部测评法是指传播主体内部相关部门对传播效果做出评估的方法。一般由节目编播部门、上级主管部门以及相关专家学者参与此类评估。这种评估方法大致由以下几个步骤构成：第一，由编播部门介绍其节目内容及内容设置的合理性，并现场播放相关内容，介绍受众的反馈情况；第二，由主管部门和专家学者根据编播部门介绍的情况对传播效果进行分析并做出评价；第三，根据考评结果，三方共同研究改进节目质量和节目形态的方案和意见。例如，近年来，为了提高各类播出形态节目的质量，提升国际传播实效，中国国际广播电台（国际台）以业务结构战略调整、宣传与节目改革为契机，以在线广播节目、境外调频落地节目和无线广播节目为核心，逐步探索并建立了一套相对科学、有效的内部节目考核评估机制。这个由台、中心、语言部门组成的三级考评机制，涉及节目导向、安全播出、对外传播实效、自主创新和节目质量等五个方面，定期对国际台的传播内容和初步效果进行考评。
内部测评方法的最大优点是及时、方便、投入小、见效快。但内部测评法的局限性也是明显的。首先，由于评估在传播主体内部进行，其评估结果的权威性远不及受众调查法；而最根本的一点是它的非终极性，它无法取代受众调查法对母语传播的效果做出最终的判定。
最后需要指出的是，除了上述两种比较常见的效果评估方法，还有一种辅助性的评估方法——内容分析法。所谓内容分析法，就是对母语传播对象国媒体有关传播主体国的报道内容做出分析。内容分析所获得的数据可以与受众调查和内部测评所得的数据彼此配合、相互印证。
思考题
1.制约母语传播效果的因素有哪些？
2.如何评估母语传播的效果？
