张豪
摘要：随着媒体形态的多元化，手机广告逐渐成为热门话题。本文通过对广告媒介的分类，就手机广告经营的价值基础、营销模式等问题进行了研究，提出手机营销的两大关节点，并对手机广告的远景做出展望。
关键词：广告媒介手机广告营销模式
手机广告是近两年移动通信行业和营销界关注、讨论的热门话题。手机广告的萌生大概是在2003年，主要是短信广告的大规模出现。2006年是手机广告验明正身的年头，中国移动、中国联通两大移动通信运营商高调启动手机广告业务，全面搅动了营销界的热情与欲望。
据MMDC（中传移动媒体数据中心）研究数据显示，2006年，中国正规手机广告市场的经营额大约在2亿元人民币左右，其中主要以短信等定向推送类广告为主要形式。
这样的市场规模远低于手机广告运营机构的预期，这样的业务模式难以赢得主流广告客户的追捧。
进入2007年，整个行业都在思考一个问题，手机广告经营的价值基础是什么？手机广告真正有效的业务模式有哪些？
目前，中国手机用户已经超过4.7亿，这样的用户基数是手机广告运营的天然沃土，但前两年的市场实践告诉我们，用户规模大，广告经营额未必就高。用户数量与广告价值不能简单地画等号。如果今后的手机广告还是以漫为目标、泛滥的短信推送为主要形态，中国手机广告市场遭遇的将不是规模增长而是信任坍塌引发的市场崩溃。
手机广告价值何在？出路何在？
广告的出现，得益于媒介的崛起，媒介是广告价值释放的载体与基础。笔者认为，当前与广告经营息息相关的媒介形态大致可以划分为四类：大众媒介、生活圈媒介、网络媒介和个人媒介。大众媒介以传统的电视、广播、报纸、杂志为代表。这类媒介是旁观型、体验型的媒介。
大众媒介通过向受众提供内容服务，赢取受众注意力，广告经营的基础是受众消费内容产品时的惯性注意力资源。这类广告经营强调内容载体的合理选择，广告信息刺激度的强化提升。这类广告经营的营销模式是传统的AIDMA模型。
生活圈媒介以户外媒介等空间场馆类的固定式媒介为代表，强调以特定空间为载体，布局类型化的空间结点排布广告信息，拦截消费者注意力资源，由于特定的空间往往与人们的生活轨迹与行动目标具有关联，因此这类媒介在锁定类型人群、推动销售转化方面具有较好的效果。生活圈媒介的营销模式总体而言也属于AIDMA模式。
网络媒介以互联网为代表。从营销角度看，网络媒介具备两大突出特点，一是用户使用网络媒介具有很强的目的性和参与性，每一个用户往往都有相对明确的使用目的，主动地选择链接、输入搜索关键词。搜索技术的发展成为捕获网络用户意愿轨迹的智能工具，这种意愿轨迹正是广告营销苦苦寻觅的需求密码，在此基础上，业界提出了“精准营销”的概念。另一大特点则是在网络特殊拓扑结构基础上发展出来的分享特性。在网络“去中间化”、“去中心化”的联通结构中，每一个用户既是信息的受者，也是信息的传者，传受是一个平等的过程。这样的网络结构，有助于提高信息传播的关联度、拓展信息传播的范围、提升信息传播的速率。病毒式营销的威力正是得益于这样的网络结构。
网络媒介的营销模式是新型的AISAS模式。
个人媒介以手机等便携式终端媒介为代表。从用户使用认知角度看，手机最关键的功用是个人与他人的交流工具，用户通过手机进行交流的对象是由用户设定的，这属于个人的社交圈，属于个人的隐私领地。因此，手机首先是私密型的媒介，进入手机这类个人媒介领地，需要获得用户的授权，只有得到用户认可，用户允许接入的信息和声音才能够得到用户的理解与解读。否则营销沟通只是一厢情愿，只是不受欢迎的骚扰。这是手机媒介营销开展的绝对前提。
另一方面，从移动通信技术发展的角度看，技术革新的力量已经赋予了手机超越通话交流功能之外的系列拓展功能，如上网功能、多媒体内容服务功能、游戏娱乐功能、搜索定位功能、支付功能等。这些功能在手机终端的融合，已经将手机提升为能够捕捉用户生活轨迹，能够辅助用户采取全方位消费行动的个人决策、行动平台。
因此，手机媒体的营销模式不同于大众媒介和网络媒介，在整个营销过程中，广告信息的授权接入和消费行动的促成能力具有重要意义。这种模式可以简称为AIACA模式。
基于此，笔者认为，手机营销有两个关节点，一是沟通点的选择设定，另一个问题则是如何保障持续沟通，推动消费行动成功转化。
从国内外手机广告营销实践经验看，目前五种业务模式的探索值得关注。
模式一：定向获准型广告推送业务。这类业务的典型应用在国内是位置信息服务。国内掌中传媒推出的小区短信和小区WAP位置信息服务。这项服务的特点是利用成熟的移动通信小区广播技术，通过对传播区域、传播时间、传播信息的设定，按照时空坐标，区隔手机用户类型，传播针对性信息。这项服务对于提高分类信息在区域空间范围的针对性传播具有很强的适用性，一定程度上解决了与用户进行针对性沟通的功能，信息设定得当，还能有效提高在特定区域范围内对于用户直接消费行为的劝服转化效果。
模式二：WAP广告联盟模式：这类广告经营模式的源头是传统互联网的广告经营模式，销售的是流量。目前的应用主要在手机上网领域，比较活跃的是在运营商手机门户网站广告经营和Freewap网站群领域。但是，这种模式目前的广告价值还没有完全凸现，这直接受制于手机上网业务在中国的发展水平。当前，我国的手机上网的用户主要以学生和低收入阶层为主，广告价值不太大。另外，不同于互联网，手机媒介是运营商主导的媒介市场，这个市场是绝对的寡头垄断市场。因此，手机媒介的注意力销售、流量经营的主导权牢牢掌控在运营商手中，这类具有运营商背景的机构具备很强的竞争优势。非运营商类型的广告经营机构运营此类广告业务需要找准市场位置、拓展新的经营空间。笔者认为，随着WIFI、WIMAX等无线互联网技术的普及应用，锁定移动便携式终端，经营便携式终端类的无线互联网广告联盟业务可能具备较大的市场自主权和发展空间。
模式三：内容支撑型广告模式：这类广告的源头是传统大众媒介的广告经营模式。广告经营的基础是内容产品对用户的吸引力与影响力。目前，具备此类广告经营前景的典型业务主要以中国移动推出的手机报业务为代表。当前中国移动基于短信技术、彩信技术、手机上网技术推出的手机报业务已经发展用户超过3000万，其中付费订购用户超过1000万，且增长迅速。这样的内容业务已经具备大众媒介型的广告经营潜质。开展广告业务只是时间问题。
模式四：客户俱乐部型营销模式：这类广告的实质属于“数据库营销”。笔者认为在手机媒介市场，数据库营销要区分三个层次，“隐私数据库营销”、“兴趣数据库营销”和“需求数据库营销”。当前，很多广告机构打着数据营销的幌子，以非法手段攫取用户隐私信息，滥发广告信息，这样的数据库营销是整个手机广告行业的毒草，要加强监管、加重惩戒。当前，上海聚君广告机构在加紧拓展客户俱乐部类的营销业务。目前已经开展了包括汽车俱乐部等类型的专项数据库营销业务，这类业务的用户信息并不是通过非法手段获取，而是通过与既有的俱乐部性质机构合作，服务俱乐部会员，进行包括客户关系管理在内的贴近性服务。这类业务对于存量会员的服务效果不错，但如何开发增量用户是个难题。会员规模上不去，此类营销的市场规模必然受到限制。如何拓展增量会员？这也正是“需求数据库营销”的核心价值与应用难点。
模式五：统合营销、全程营销模式：日本学者植田正也提出新时代的广告传播战略要推动由IMC（整合营销传播）发展到HMC（统合营销传播）。所谓HMC指的是Holistic Marketing Communications，也可以说是整体营销传播战略，但是在内容和手法上，都和IMC有很大的差别。HMC最大的区别在于以网络化的媒体为轴心，采用互动传播的手法，根据信息的内容来选择媒体，进行协同传播。传统的IMC不是以网络媒体为中心的。就实际应用来看，以前基本上是以广告预算为基准，尽可能在多个媒体平台上发布广告。今后，将是一个HMC的统合型、全程型的营销传播时代。
笔者认为，目前手机媒介领域具备统合传播特质的业务形态主要以二维码业务为代表。二维码技术植根于移动通信网络环境，但同时二维码业务的应用能够贯通从生活圈媒介、大众媒介到手机媒介、网络媒介的整个媒介信息生态。二维码的得当应用能够贯通从诉求点传达、接触点暴露、需求点沟通到消费点促销的整个营销价值链全程。这种应用是有效捕获用户需求、营造针对性持续性沟通氛围、促进销售行为的重要应用。
笔者认为，这种应用的出现，全面推动了营销理念从4P到4Q的升级演进。此类型业务的发展动向值得密切关注。
手机广告、移动营销是整个营销界的新现象与新课题。手机广告是一个高速崛起的朝阳产业，MMDC研究中心分析指出，到2010年，中国整个手机广告市场规模有望达到30亿元人民币。这样的远景如何实现？
笔者认为，手机广告市场发展的核心动力是推动从供给驱动型营销向需求驱动型营销的演进，手机广告经营的增长潜力在于超越传统广告更宽阔的新业务领域。这个领域的核心特征将是以优质的信息流为先导，驱动需求与行动，拉动物资流的创造、资金流的融通与增值。
作者单位：中国传媒大学广告学院
