昆明市是云南省的交通枢纽、通信中心及中国面向东南亚的口岸。昆明机场是中国五大国际航空港之一，有飞往仰光、曼谷、新加坡等地的6条国际航线，通往香港的1条地区航线和通往国内各大中城市的约40条航线，以及省内的7条航线。现有昆明至成都、昆明至南宁、昆明至贵阳、昆明至河口等12条铁路干支线，还有省内的多条铁路。昆明的公路四通八达，有5 000多公里的公路通往省内各地和邻省邻国。
更为重要的是，昆明具有得天独厚的气候条件。“天气常如二三月，花枝不断四时春”，昆明不知从何时起，就一直有着一顶不可替代的桂冠——春城。这倒让我们对确定单一而又精准的诉求，捡了一个便宜。来源于生活，而又高于生活的“昆明天天是春天”的创意表现，精确地把握了人们对昆明的印象及从骨子里表现出的对春天的喜爱和对自然的向往。
在广告片的创意过程中，有一个广告人必须面对而又必须理解的严酷事实，就是电视机前的观众基本都是不爱看广告的。所以广告片只有“好看”才有机会同众多的让人目眩神迷的电视剧或电视综艺节目等“争春”。就如同好莱坞的大片必须有惊险、艳情、搞笑的定式一样，广告片的好看也有着三个让人百看不厌的主角——小孩、动物和美女，这也就是我们在本广告片中让撒尼族小孩和会踩着鼓点舞蹈的大象、孔雀以及正在梳妆打扮的美丽民族少女，在画面中交替出现的初衷。
2000年1月1日，昆明市旅游形象广告在中央电视台一套节目黄金时段投放，期限一年。出资的单位有昆明市政府各风景名胜、旅游购物单位和不少的宾馆饭店和旅行社。一次同时面对这么多的客户，压力自然不轻。还好，片子播出后效果良好，不仅效塑造了昆明旅游城市的形象，同时还荣获“中国首届国际影视大奖赛十大广告奖”。昆明市当年的旅游销售收入则上升了60.7％，创历史之最。
（资料来源：云南昆明风驰传媒有限公司）
案例评析：
城市宣传在广告中并不多见。该广告成功之处是：
1.充分展示了昆明得天独厚的自然、人文和历史方面的优势，结合现代人渴望回归自然，渴望春天的心理渴求来充分展示昆明的魅力。
2.对昆明的市政管理、交通情况的介绍亲切自然，大大方便了旅游者，加深了人们对该城市的好感。
案例十“世界在变，创新不变”
——方正新形象展示
了解方正，何去何从
方正集团是中国改革开放以后成长起来的著名高科技企业，由北京大学1986年投资创办。拥有6家在上海、深圳、马来西亚及香港交易所上市的公众公司和遍布海内外的20多家独资、合资企业，员工15 000人，名列国家首批6家技术创新试点企业之一，500家国有大型企业集团之一，120家大型试点企业集团之一。
激光照排技术一直都是方正立企创业的根本。过去，该企业由于技术垄断而形成市场垄断，业绩高速增长。但在发展过程中，由于管理人员大多是技术出身，粗放的管理模式逐渐显现出了弊端，公司的业务增长受到严重影响，人事更迭频繁，现代企业制度无法在方正确立。于是以魏新为首的新一代领导核心集体，开始了前所未有的方正变革——战略创新、产业重组、管理优化、文化重塑。
临危受命
在方正整个变革过程中，企业文化的宣传即方正的新形象推广肩负着先锋队的作用。通过广告宣传作用让大众对方正集团有一个全新的认识，且区隔其他竞争对手。树立自己的新形象成为本次电视广告的目标所在。
深入方正，激活创新
创意植根于企业，广告效果才会枝繁叶茂。通过对方正的深入了解，我们清晰地看到，方正自身的研发能力应该是自身的核心竞争力，从引领全球华文报业、出版业实现了“告别铅与火，迎来光与电”的产业革命，到传媒及信息技术、电子书出版、数字广电等领域开发出一系列先进技术和产品，方正推动着中国信息产业的持续进步。方正正用中国人的智慧和方法影响着世界，这些为创意找到了强力的支持点。
在创作过程中我们进行了市场调查，结果发现大众对方正的认知普遍存在公司老化、没有活力的印象。这对于以IT等高科技领域为主要发展方向的方正集团来说，显然是急需转变的现状。同时，由于过去方正公司很少对自己的研发成果做大面积的宣传，结果使得大众对方正的认知仅局限于是一家电脑生产商。面对如此众多的问题，我们需要一个大创意来解决这一切。创意会上火花激荡，最终在方正集团的企业理念——创造科技与文明中找到了答案，从中提炼出“创新”二字。科技带动社会的进步是创新的力量，而方正集团的自主研发能力为创新铺平了道路。创新概念的传播让人们重新感受到了方正的活力。
创意表达，视觉传递
创新是一个比较陈旧的概念。如何才能使其爆发出力量？方正深入挖掘创新的概念，“改变”和“影响”都可以作为创新概念的外延。方正自身的研发能力实际上是用中国的方法影响世界，但这种传播有悖于这个社会西化的大环境。于是，我们把重点转移到改变上，这个世界唯一的不变就是改变，于是方正集团形象广告语终于出现：
世界在变，创新不变
画面主题紧扣创新，采用并列递进的层次关系讲述创意主题。视觉元素处理力求现代，快节奏的镜头分隔，强调科技感。加上强劲的音效，让整个广告片气势更加符合方正集团的企业理念。一个充满活力，依靠自己持续创新的精神，走在世界前端的方正集团新形象跃然而出。
最终效果
本次电视广告播出以后，取得良好的社会效果。方正集团借此宣传攻势之力，开始了战略创新、产业重组、管理优化、文化重塑等方面的深化工作。方正集团终于以全新的形象走到了人们的面前。
（资料来源：北京红石坊广告有限公司）
案例评析：
对于方正，除了圈内人士，社会上的一般人所知确实不多，只是知道其拥有世界领先的激光排版技术和有较大市场份额的方正品牌的电脑。对于一家大型的高科技企业来说，方正这样的社会形象对其发展显然是极其不利的。个中原因当然是方正的对外传播不够。所谓公共关系，就是自己要做好，然后告诉别人。方正缺乏的正是与社会公众的持续、有效的沟通。自己的实力和行动没有被外界所周知。
这个广告通过系列画面艺术化地突出了方正的创新精神，从而极大地改变了方正原来的形象。创新，这个很符合时代的潮流的概念。在其中起了巨大作用。
世界在变，创新不变。这是方正走向世界、走向更大辉煌的宣言。其展示的实力和气魄令人难以忘怀，这对于其社会形象的进一步提高很有帮助。这样的公司当然应该能够获得公众的赞许和偏爱。
案例十一“休闲改变人类生活”
——“2006年杭州世界休闲博览会”形象片创意源头
2006年杭州世界休闲博览会是21世纪初中国三大国际盛会之一。通过举办2006年杭州世界休闲博览会，引进国外先进休闲理念，倡导健康休闲方式，推动休闲产业的发展，提高城市的休闲服务水平，丰富人们的休闲体验，享受更加美好的生活。
休博会的形象定位于休闲、生活。但由于冠上了“世界”的头衔，其品牌形象自然被提升到了一个较高的层面。所以，将休博会的品牌形象“轻松化”、“平易近人”，就成为本形象片的创意关键所在。
我们紧扣“休闲”这个主题，创意点从“休闲本质”这个角度出发，进行发散性思维。逐步提炼出“休闲是一种生活方式，休闲是一种文化氛围，休闲激发创意新思维，休闲带来创业新机遇”四大主题。形象片通过多个角度展现这四大理念，最终将本次休闲博览会上升到一个更高层次的主题——“休闲改变人类生活”。
选景角度
杭州世界休闲博览会是举世瞩目的盛会。形象片不仅要体现出杭州是一个“中国的天堂”、一个“人类的休闲空间”，更要传达“杭州作为一个国际旅游胜地，一个中国旅游休闲的窗口，热诚欢迎世界人民爱中国，来杭州休闲旅游”这样一个重要信息。所以，我们在选景时特别考虑到“国际”这个因素，再结合杭州悠久的历史文化，一些主要的镜头画面出现在我们的脑海中！要选择多个不同元素的特色景观。我们认为“休闲”不仅仅是“吃、喝、玩、乐”，还有学习、创业等。所以除了选择一些美食场所、娱乐场所外，我们还根据“天堂水、龙井茶”，选择了茶园；根据“玩在杭州，创业在杭州”选择了一些办公场所等等。
形象片主题音乐
在初步有了一些画面的构思后，我们开始找相关的形象片主题音乐。主题音乐必须大气、优美，给人以希望和无限遐想，还要与杭州相关。最终，杭州市市歌——《梦想天堂》落入我们的视线。《梦想天堂》被认为是近年来谱写杭州歌曲中罕见的精品，它有着优美的旋律和充满本土气息的歌词。自推出伊始，不但备受杭城人喜爱和传唱，而且还多次被外省的晚会作为闭幕歌曲。听过这首歌曲的人都对这首歌赞不绝口。
在大家一致同意将本首歌曲作为形象片的主题音乐后，我们便积极与本歌曲的作者、版权拥有单位联系。取得他们的同意后，形象片的主题音乐尘埃落定！
拍摄手法
广告片的拍摄手法创意是从杭州的历史文化入手。画面一开始就以“江南水乡”、“西子姑娘”、“丝绸之都”为元素。整个广告片以杭州历史悠久的人文文化、自然景观为底蕴，以杭州现代化的设施服务为主要展现点，将人文与自然、历史与现代有机地结合起来，形成了一条鲜明的主线，贯穿于广告片中，引导观众回味悠久历史，享受现代休闲、展望未来生活。
考虑到杭州的具体情况，我们确定拍摄的色彩基调以暖色为主，这样可以给人以温馨、舒适的感觉。画面通过人物的特写来表现杭州人民的真诚之情的流露。配合一些特技效果，如从茶水的水雾形状演变到三潭印月，从夕阳斜照演变到老人的悠闲生活等。根据主题音乐的节奏我们放慢了画面的切换速度，以温馨的歌曲、优美的画面感染观众。
感受
有一种冲动，有一种向往，有一种梦想。
《2006年杭州世界休闲博览会形象广告片》拍摄完成后，所有的制作创意人员还深深地沉浸在制作的情景之中。我们对这则形象片广告充满信心！果然，形象片播出后，好评如潮，成为2006年世界休闲组织宣传主力。凡是看过这则形象片的人都会有一种冲动：“我要去杭州！”
距离休博会开幕还有两年的时间，我们觉得这则广告片最大的成功之处在于我们对休博会整体宣传的定位和创意策略。平易近人的形象宣传片，总是能融入人们的生活，引导人类生活的新趋势！
平凡造就伟大，广告反映生活！
（资料来源：杭州阳光创意广告公司）
案例评析：
这个广告的宣传主题极具时代气息。这是它最打动人的地方。
杭州号称天堂，但过去国人连温饱都成问题，自然无暇去“天堂”体验其美好。现在有了条件，旅游成为生活中的一个重要组成部分。
休闲博览会是创作该片的主要缘起。那么广告应该怎么表现才能吸引更多的游客前来呢？
我们看到，该广告片以杭州历史悠久的人文文化、自然景观为底蕴，以杭州现代化的设施服务为主要展现点，将人文与自然、历史与现代有机地结合起来，形成了一条鲜明的主线，贯穿于广告片中，从而引导观众回味悠久历史，享受现代休闲、展望未来生活。整部片子色彩柔和，各环节的衔接自然流畅，非常平民化。让人对杭州的好感油然而生。
案例十二“半瓶酒”招客
香港有家五星级饭店，在其餐厅大门旁边，特意摆了一个金碧辉煌的橱柜，里面陈列着来自世界各地的名酒，有大半瓶的，也有小半瓶的，就是没有一瓶原装酒。另外，在每个酒瓶上还挂着一块精美的卡片，上面写着某先生的或某夫人的名字。后来经了解，这些酒都是顾客喝剩下的酒。
那么这些“半瓶酒”陈列在橱柜里有什么作用呢？原来这是酒店吸引顾客的经营高招。一般到这家酒店用餐的顾客，饮的酒大都是价格昂贵的名酒，有时喝了以后剩下小半瓶，要带走却嫌麻烦或显得寒酸，但丢掉又觉得可惜。这一切都被酒店的员工看在眼里，并告诉了酒店的经理。经理立刻想到了一个好主意。
于是，酒店便在餐厅门口设了一个大橱柜，存放顾客喝剩的半瓶酒，并在一张卡片上写上该顾客的名字，待顾客下次来就餐时接着饮用。
这一新招就像一块无形的磁铁，吸引着顾客常常来这家酒店。当然，“回头客”越来越多，生意也越来越兴旺。另外，代保管半瓶酒也收到了一种意外的收获，那就是高档酒越来越好卖。因为人都是要面子的，那橱柜摆在大堂里面，高档名贵的酒瓶上挂着自己的名字，就给人一种满足和荣耀感。
案例评析：
这“半瓶酒”不是广告胜似广告，而且是一个高明的信誉广告。
酒店橱柜里面的这张卡片的作用居然这么大，能够使生意大幅度地增加。为了推销自己的高档酒，做出了这么一个别出心裁的举动。看来这家酒店的经理是很懂得消费者的心理的。
从公共关系学的角度来看，顾客对于组织的满意程度不仅取决于可靠的产品质量，也取决于服务人员的优质服务，关心顾客的心理需要，善解人意，处处体现顾客至上的组织文化。为顾客保留酒，也是酒店讲究信誉的一种具体体现。
