所谓新闻事件策划，也称之为事件营销，是指组织为了吸引新闻媒介的报道并扩散自身所希望传递的信息而专门策划的活动。这是公共关系发展过程中最为人所熟知、最具影响力、最有效的一种沟通工具。在公共关系首次成为一种职业，并确立为一门学科的历史发展中，“事件”的运用起了很大的作用。
由于公众舆论总有一定的倾向性，而舆论是可以被引导的。根据传播学的“沉默的螺旋理论”，大众传媒有制造和引导舆论的特殊功效，就是说，舆论对于社会公共意见产生有较大的影响力，即使是不占优势的意见，在媒介议程设置等做法的引导下，也容易被社会公众当作主流意见来看待。优秀的公关人员可以透过事件，让组织登上新闻媒体的版面或者时段，将原本带有促销性质的行销信息，巧妙转化成媒体乐于报道并与公众利益有某种关联的新闻。
“商品创造事件，事件创造新闻”。早在公关活动发展初期，人们就有这样的认识和实践。在现代社会，一个成熟的组织应该适时制造有关组织的话题，创造让媒体感兴趣的事件，并使之成为新闻，进而传递组织的信息，创造和引导有利于组织的公众舆论，纠正不利于组织的公众舆论，使组织的好名声在更大的范围内传播。其投资模式属于“小投入、大产出”。其实质是为了和目标公众进行有说服力的沟通。
当然，严格来说，经过组织制造的事件属于“假事件”或“伪事件”，其特征一般是：
1.新闻事件不是自然或者突然发生的，而是公关人员精心策划出来的。
2.制造事件是为了能够立即成为社会关注的新闻（不是独家新闻），是为了方便各类媒体报道而产生的。
3.事件讲求的是有无新闻价值或是否比一般新闻更具新闻价值，更能引起新闻界和公众兴趣，而不是“是否真实”。
4.事件一般应具有较大的戏剧性。
5.事件的意图往往故意显得不是很清晰，甚至新闻记者也未必清楚。但这没有关系，只要其主题是有益于社会和公众的就可以了。
新闻事件一般包括如下类型：
1.行销性事件（通过制造新闻事件推销某个产品、服务观念或组织）
2.形象性事件（向目标公众展示自身形象并维护公众对组织的态度和情感的事件）
3.沟通性事件（一般指出现某种与有利害关系的事情的背景下，组织向内外公众表达观点和态度的事件）
4.危机处理性事件（表达组织应对危机的态度和做法的事件）
策划新闻事件是一项有很高难度和技巧的工作，要求设计科学、运用合理、显得自然，应特别注意如下事项：
1.要有创新意识，要重点围绕“新、奇、特”这三个基本原则和标准去制造新闻事件。
2.要把握社会公众的心理，密切关注社会热点和舆论导向，就社会公众此刻最关注的，同时也最感兴趣的热点问题制造新闻。
3.在策划前期，要先做好相应的铺垫和悬念，强化戏剧性，从而使社会公众有某种心理期待。
4.新闻事件应有意识地和社会名人挂上钩，以吸引公众注意。众所周知，“名人出新闻”。影星、歌星、体育明星，政界、商界和其他社会名流都可以请来。但具体选择哪一类或哪一位名人，要根据组织及其产品和服务等方面的实际情况而有所选择，特别是那些有负面或者暧昧报道的名人最好不要沾边。
5.注意和大众传媒的密切合作，尽量争取让组织在媒体上多“出镜”，以最大限度地吸引公众的眼球。
案例一白兰地进军美国市场的公关妙棋
1957年10月14日，美国，华盛顿。
这天，是二战期间欧洲战场盟军统帅、美国总统艾森豪威尔的67岁生日。只见华盛顿街道彩旗飘扬、标语醒目，白宫周围人山人海，华盛顿市万人空巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，人们已等了很久。
按照美国人的脾气，爱好自由、民主的公民们是不屑于为他们总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。总统也好，国务卿也好，你过你的生日，与我山姆大叔何干？可是这一天，美国人却显得异乎寻常的热情、激动，到底发生了什么事？
事情得从头说起。
早在一个月前，法国人就在各种媒介上广为宣传，为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情，为了表示法美人民永远的友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统67岁寿诞之时，向美国总统敬赠两桶酿造已达67年的法国白兰地。这两桶极品白兰地将由专机运送，并在总统生日当天，举行盛大的赠酒仪式，向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。
法国白兰地？！美国人似乎一下子想了起来，那不是扬名全世界的美酒佳酿吗？我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢？大家开始谈论，媒体也不甘落后，一时之间，白兰地的历史、趣闻、逸事陆续地出现在各种媒体上。这就出现了前面所说的那一幕。
久盼的时刻终于到了。
上午十时，四名英俊的法国青年，穿着雪白的王宫卫士礼服，驾着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场，由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香，似已发出阵阵的美酒醇香。看到如此精彩绝伦的场面，全场顿时沸腾了，当四个侍者举着酒桶步向白宫时，美国人唱起了《马赛曲》，全场欢声四起、掌声雷动，人们沉浸在欢乐的气氛中。
各大新闻机构毫无例外地派出了记者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像，充斥了当天美国的各大媒体。借白兰地唱法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离。
这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式后不久，一向不为美国人重视的白兰地酒，迅速成为市场上的抢手货，在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。
(资料来源：奎军编著《公关经典100》，广州出版社，1998年)
案例评析：
这是一个典型的事件营销案例。或者称呼为影子营销。这个活动有许多闪光点。
1.最关键的就是选择了巧妙的公关切入点。按照奎军等公关专家的分析，白兰地的成功，就在于它巧妙地选择了法美友谊这个情感纽带。它并没有直接宣传白兰地，只是给美国总统送送礼。这看似一般的人情往来，但里面却大有奥妙。美国人在二战中为反对***战争立下了汗马功劳，特别是诺曼底登陆，直接解放了法国，扭转了战局，战后欧洲的重建，美国也出力甚多。美国对于欧洲所做出的巨大贡献已被世人所公认，美国人也常常为之自得。而法国人选择二战功臣、美国人的象征即总统作为表示友谊与感谢之情的对象，极大地满足了美国人一向自大的救世主心理，在褒扬美国的同时巧妙地展示了其产品，同时也提高了产品的地位（友情的使者），使美国人很容易在感情上倾向于接受白兰地。
2.公关活动的艺术性很强。礼品的形象是精心设计的。贺酒龄与艾森豪威尔同龄，都是67。法国艺术家精心设计的酒具造型和侍者形象，展示了法国精湛的工艺水平。用专机运送白兰地酒似乎有些夸张，但效果很妙。赠酒仪式的全过程也是经过精心设计的，安排四名英俊的法国青年，穿着雪白的王宫卫士礼服，驾着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场，这很有艺术感染力，能大大强化现场气氛。
3.媒体策划颇有技巧。活动开始前，先以法美友谊为由头，借新闻媒介大肆渲染，为新闻“创造”素材，使宣传活动可信度高，且白兰地为此所付出的费用很少。
总体上看，这次活动由于抓住了美国人的心理，加上活动策划的艺术性强，因而取得了空前的成功。
案例二“云南马帮驮茶进京”活动
云南多山，云南也多好茶。马帮是云南一种古老的运输方式。云南马帮在1839年驮茶进京后因故中止，至今已有166年。在交通运输工具高度发达的今天，一队古老原始的马帮浩浩荡荡走进城市，走进大都市，进入现代人的视野。马铃叮当，马蹄声声，加上独特的少数民族服饰，其吸引力之大是可想而知的。
历史上，云南大叶种茶在马帮外运途中，沐风栉雨，自然发酵，成为了功效独特的普洱茶。普洱茶成为皇室贡茶后，也是通过马帮运送中自然发酵最后成形。
“我们组织这次马帮驮茶进京活动，就是想再现当年的一段历史，让世人认识到真正的、原生态的、自然发酵的普洱茶。”云南省茶叶协会会长邹家驹这样说。
2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成阵容壮观的马帮，从云南的普洱县启程赴京，至当年的10月顺利抵京。赶马人中间，最年长者53岁，最年少者19岁，来自云南省的11个民族。马帮驮载着5吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形态，冲击着人们的视线。
马帮在沿途云南、四川、陕西、山西、河北、北京，分别举行了几次茶叶义卖活动，为希望工程捐款，这些活动均受到了收藏家的关注。截至10月15日，共为希望工程义拍、义卖筹资360余万元。10月18日上午10点左右，希望工程云南普洱茶拍卖会在北京著名的老舍茶馆进行。人们的爱心将此次拍卖掀起了一个又一个高潮。著名演员张国立参与了义卖，并将所得款项捐给中国青少年基金会。
赞助希望小学的形式，使这次进京活动摆脱了单纯商业活动的影子，获得了社会各界人士的广泛好评。作为马帮进京组委会副主席的云南茶叶协会会长邹家驹说：马帮的成功进京，拉近了普洱茶与主流消费市场的距离。邹家驹甚至乐观地预测，北方历来是绿茶和花茶的天下，由于云南马帮千里进京，云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，北京将掀起一股云南普洱茶的热潮。
（资料来源：《浙江省自学考试多媒体网络课程》，http：//student.zjzk.cn/course_ware）
案例评析：
由云南茶叶协会主办、云南六大茶山茶业有限公司赞助的“云南马帮驮茶进京”活动取得了巨大的成功。一种古老的运输方式，一次市场化的运作，马帮就能转化为云南民族文化新“名片”，打造成云南茶产业发展的新载体。
第一，事件的策划离不开媒体的宣传。这次活动媒体是跟踪采访，大大扩大了事件的影响。从事后的反应看，促销目的显然是达到了。虽然是茶中极品，但对于外界来说，普洱茶是养在深闺人未识。通过这次公关活动，引起了沿途乃至全国公众的极大兴趣，引发了全国媒介的广泛报道，在全国范围内出现了马帮热、普洱茶热。
第二，这次活动有很强的戏剧性，不仅形式新颖——用马帮来运输云南茶叶，而且沿途多有活动，引起媒体的广泛报道和各地公众的积极参与。
第三，普洱茶进京活动，以企业赞助的形式出现，运到北京的茶叶，全部“义卖”，且所得的款项全部用于援建“希望小学”。淡化了此次活动的商业色彩，表达的是企业的社会责任心。
第四，社会名人的参与，进一步扩大了此次活动的社会影响，也提高了企业知名度。
本次活动对于企业的知名度和美誉度，还有普洱茶的知名度，等于是做了一个非常成功也非常生动的广告。
案例三本店绝不食言
香港有一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。店主人经过调查了解，原来是因为商店位置偏僻，来往人员少，店面的社会知名度不够。于是他想了个办法，准备搞个有影响的活动提高店面的知名度，以此来吸引顾客。
有一天，这家商店的店主人在商店门口贴了一张很醒目的布告：
“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他(她)，本店绝不食言！”
这个消息不胫而走，迅速传遍了附近几十公里范围内的地方。
第二天，好奇的、碰运气的人们将这家店铺围得水泄不通，媒体也得到消息。几家知名电视台的录像车也开来了。
这时，店主人在众目睽睽之下拿出一瓶强力胶水，先是高声重复着广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。让大家尝试把金币揭下来。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入了镜头并于当天播放，这件事也连续几个星期成为人们谈论的话题。
这家商店的强力胶水从第二天开始销量大增。
（资料来源：胡建辉、邓淑娜《新编公关实例》，西南师范大学出版社，2001年）
案例评析：
1.店主人的这个活动是典型的事件营销。应该是很动了一番脑筋的。
它最成功的地方就是抓住了公众的好奇心。在一般情况下，这么好质量的胶水不容易见到。而4500美元也是一笔很有吸引力的财富。所以才会引起那么大的轰动。
2.店主人聪明地利用了媒体。应该说，此次活动的成功，媒介功不可没。电视台的现场录制，无疑进一步激发了观众的参与热情，而且因为其真实度高，事后的电视播放更会为商店及其商品做免费的宣传。
3.这家胶水店不做广告而能收获比做广告更大的成功，可谓一举三得：
（1）通过“制造新闻”引起了公众及媒体的注意，巧妙地提高了店面的知名度；
（2）“决不食言”的承诺从开始就吸引了公众，店主人在现场的表现令人信服，显著提升了店铺的美誉度；
（3）公众经过此活动，领略了该商店产品的质量，从而接受了强力胶水。因此也就扩大了产品的销路。
