2.网络广告监管的难点
而对网络广告的监管，有其自身的特点。尤其是其与传统广告相比，具有一定的难点。
比之传统的媒体广告管理，网络广告的监管存在“六难”：一是因新而难。媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等，使广告管理机构对网络广告有一种陌生感，因为生疏而不知管理应从哪里入手。二是网络广告无地界、国界，确定管辖难、适用法律难、调查取证难、追究责任难。例如一个违法广告的发布，受害者很可能处于不同国家，甚至分布在全世界，如何认定其构成违法，如何定性，适用哪个国家或者地区的法律，怎样追究违法当事人的法律责任，其民事责任应该如何承担等问题，都让人挠头，甚至无可适从。三是网络广告经营主体的市场准入授权难。由于其是跨地区甚至跨国的，该由哪一级广告管理机构为其核发许可证和执照，其是否适用传统的资质等级标准，怎样确立其资质，都没有现成的依据可循。四是界定网络广告难。互联网上的信息交叉性突出，区分较传统广告媒体不易。五是广告管理机构一时难以适应。首先是人员素质不适应，其次是管理装备不适应。六是寻找法律依据难。除了以上提到的跨国主体适用法律难确定的问题外，我国到目前为止，还没有专门调整网络广告的法律法规，甚至连全国性的行政规章都还没有。
3.网络广告的监管之道
目前来说，网络广告的监管已有这样一些趋势：管理从无序状态趋于有序状态，就是说管理更加规范化。这有两方面的推动因素：第一是我国对网络广告管理的重视，比如，国家工商总局刚刚颁布了一些试行的规范和要求，从中可以看出政府有关部门对网络广告经营的重视。第二是许多网站从本身形象与利益出发，也在将网络广告管理带向规范化管理的道路。在网站建立的初级阶段，网站的人员素质、管理经验都存在一些薄弱的环节，而现在，网络公司已经开始成熟了，管理也进一步加强了。
网络广告存在自身的行业特点，具有与电视和报纸等媒体不同的特性，一个广告链接本身可能没有违反《广告法》，但它指向的站点却可能存在问题，这样的情况也必须有一个妥善的管理方法。所以，网络广告规范是必须要制定的，不管是什么媒体广告，内容规范必须一视同仁。网络广告的经营活动和网上发布的广告内容，都应当明确纳入广告监管的范围。总的来说，在网络广告的管理上，网络广告必须遵守《广告法》，网络广告是个全新的领域，规范和完善需要时间，如同其他已经发展成熟的行业一样，网络广告也遵循先发展再规范的规律，不能操之过急。但是，另一方面，我国网络广告发展的速度很快，又必须尽快地进行规范，网络广告不能盲目发展。完全放开，没有资格认证，也不进行审批，是不行的，而且也不利于网络广告业的健康发展。现在有许多专业网络公司和企业的网站在网上自行发布经营广告，对它们如何进行管理是亟待解决的问题。能不能经营网络广告，首先要有一个资格认证问题，要确立一个经营网络广告的市场准入条件，再按照有关规定严格规范网络广告的内容。
由于我国目前对网络广告的经营资格没有相应的法律法规，因此对网站经营广告的很多问题界定不清。比如，现行《广告法》将广告经营者分为广告主、广告经营者和广告发布者，对不同的身份都有不同的限定。而在互联网上任何人都可以自行发布广告，可以说三种身份集于一身。
国外对网络广告的管理也有一个发展过程。美国、日本对网络广告的管理总体采用比较宽松的方式，但最近美国联邦贸易委员会对网上广告也提出了进一步的要求。他们认为，互联网广告同印刷广告、电视广告、广播广告相同，都应该处于严格的管理之下，目前网上的许多广告都必须加以规范。而其互联网广告实施细则中强调，在任何媒体上，欺诈行为都是非法的，网上广告的浮夸和欺诈不但会损害消费者利益，也将损害电子商务自身的形象。美国联邦贸易委员会已经开始通过对广告用语、营销以及促销行为等加以监督，对在线消费者进行保护，使他们不受虚假广告的误导。对广告商的要求是：广告商必须确保广告内容的清晰和准确。如果广告内容中存在容易误导消费者的地方，广告商必须加以声明，声明出现的位置必须醒目，声明的语言必须清楚易懂。
我国目前对网络广告的监管由国家工商总局广告监管司负责。对于开展网络广告的企业，凡在中华人民共和国境内从事广告活动，都应遵守《广告法》及有关法规、规章的规定，各种广告活动都应纳入广告管理的范畴。
各企业应守法经营、公平竞争，不得发布各种形式的违法广告。经过一段时间的试点工作后，国家工商总局将制定相应的互联网广告管理办法，届时对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》。互联网企业只有领取《广告经营许可证》后，方可进行广告经营，违者以超范围经营查处。
针对网络广告中存在的诸多问题，应该尽快制定相关的、细化的法律法规，才能对网络广告中的违规行为实施有效管理。
首先，应借鉴国外成功之立法经验，尽快出台有关的法律法规。
以目前争议颇多的“电子邮件垃圾”为例。由于电子邮件是被普遍使用的一种网络广告形式，有很多用户对此持异议态度。如果经常收到大量广告性电子邮件，由于不知道其内容，不得不打开查看，既占用了有限的物理空间，又浪费了时间和金钱。对于这种行为如何规范、管理，我国目前尚无明确、细致的规定。
美国在这个方面做得较好。1997年，美国内华达州出台了一部法律，对以电子邮件形式滥发广告的行为实施监督管理，内华达成为全美第一个对此类行为作出明确规定的州。在1998年4月，美国两个州的法院分别就乱发“电子邮件垃圾”的案件作出巨额罚款的判决。同年，美国华盛顿州通过了《反垃圾邮件法》，其中规定使用假回邮地址或故意隐瞒回邮地址的行为均属违法，法院可以依法判决。
“他山之石，可以攻玉”，在这个方面，可以借鉴国外的这些成功经验，制定出细致而明确的法律法规，以规范网络广告中的违规操作行为。在立法过程中，也应该注意到不能影响ISP的正常发展。我国台湾地区认为网络广告属于《消费者保护法》的调整范围，ISP应当承担该法所规定的媒体经营者的连带责任。这种做法对ISP来讲，似有责任过重之嫌，会对ISP的发展有一定的负面影响。我国在立法中应该注意到这个问题，做到既保护消费者的利益又不至于影响ISP的正常发展。
其次，应加强宣传，提高消费者的自我保护意识。
美国联邦贸易委员会与美国消费者联盟曾共同发表了一个声明，提醒消费者如何辨别网络虚假广告，警惕广告陷阱，减少不必要的损失。我国有关消费者保护的权威组织是中国消费者协会。消协作为消费者的“保护神”，应该顺应时代潮流，在工作中重视虚假网络广告对消费者权益的侵害，提醒消费者警惕网络广告陷阱，避免纠纷的发生。
最后，应该加强ISP的法律观念，实施行业自律。
广告发布者行业自律早已有之，新中国成立前有些报馆就规定“有伤风化及损害他人名誉、或近欺骗者，概难照登”；改革开放后，中央电视台也制定了《中央电视台商品广告若干规定》，对发布广告进行自律。
ISP虽不同于上述媒体，但与其有相似之处，故亦应制定相应自律条文，从自身做起，尽量避免虚假广告在网上发布，防患于未然，保护网民的权益。
总之，面对飞速发展的网络，我们应积极应对，制定相关的法律法规，保护众多网络消费者的合法权益。只有这样，才能使网络广告向着健康的方向发展，起到它应该有的作用，不至于成为虚假信息发布的策源地。
