截至2008年6月底，中国网民数量突破2.53亿，中国超过美国成为世界网民数量第一的国家。互联网正成为商家更加重视的营销平台。
近年来中国互联网始终保持快速发展，目前中国境内的网站总数已经达到了287.8万个，中文网页已经达到了160.9亿页。[1]
网络自诞生以来就被风险投资家们寄予厚望，被定义为“第四媒体”的信息交流平台，在经历了“烧钱游戏”“赢利模式危机”和“严酷的冬天”之后，人们逐渐开始重新反思对网络的认识和定义。
一、网络不仅仅是媒体
网络虽然具有传统媒体传播、发布信息的功能，但从运营模式的角度看，网络的核心特点是互动性和无边界性。互动性使网络不仅仅成为信息的传播者，还成为信息的交流渠道。从这个意义上说，网络属于通信领域的范畴。QQ、聊天室、电子邮件等网络服务内容已经证明，网络是传真、信件、电话等传统通信手段的竞争对手。
无边界性则使网络可以大大降低交易成本的风险，使网上书店、电子商务网站等全球性的交易平台轻松实现。从这个角度看，网络又属于商业渠道的范畴。
当然，网络的媒体特征仍是其最重要的特性。如果我们用传媒商业模式来分析，就会发现网络要生存一样需要遵守传媒模式的规律。
二、网络的媒体化思考
我们先来看一下全国三大具有代表性的网站2008年的报表和赢利情况：新浪2008年度业绩：总收入3.696亿美元，较上年增长50％；广告营收2.585亿美元，较上年增长53％；非广告营收1.111亿美元，较上年增长44％。其中广告收入占总收入比例为69.9％。
搜狐2008年度业绩：总收入4.291亿美元，是上一年度的2.3倍；广告收入1.759亿美元，较上年度增长48％；非广告收入2.531亿美元，是上一年度的4.8倍。其中广告收入占总收入的比例为40.1％。
网易2008年度业绩：总收入4.36亿美元，较上年增长29％；广告服务收入为5950万美元，较上一年度增长33％；非广告收入为3.76亿元，较上年增长28％。其中广告收入占总收入比例为13.6％。
从目前来看，短信、网络游戏以及广告构成了网络赢利的三个部分。我们讲网络不仅仅是媒体，是因为它具有不需要依靠媒体特性进行生存的模式。在以上三大门户网站中，网易广告收入占总收入比例为13.6％，新浪的广告收入已经占到总收入的70％。而且几家网络广告的增长率都非常高，新浪为35％，搜狐为48％，网易为28％。通过网络发布广告赢利，已经成为各大网站必须思考和研究的问题。
《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示：2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2006年增长54.2％。根据易观国际近期发布的《中国互联网广告市场年度综合报告2009》的数据显示，中国互联网广告运营商市场规模达到118.1亿元，较2007年增长67.4％。
想要利用网络的媒体特性赢利，就必须回到传媒的赢利模式上来。前面，我们已经讲过传媒赢利模式分为三种：一是内容产品商业模式，二是广告产品商业模式，三是渠道产品商业模式。
从目前来看，网络的主要赢利方式很难采用内容产品商业模式。在内容方面，有偿订阅或者是会员订阅的方式远远没有被大众接受。即使在美国，网络内容有偿订阅尽管较为普遍，但也无法构成网站的主要收入来源，除了一些非法的黄色网站。很明显，网络很难依靠内容产品商业模式赢利，或者说依靠内容产品商业模式赢利的空间有限。
究其原因，网络的无边界和互动性使得网络难以成为一种真正主流的大众广告传播载体。网络用户来自何方？是何身份？属于哪个消费群体？网民的主动性和独立性，如何控制？不得而知。
网络和卫星电视一样，是全球化的象征，甚至比卫星电视的全球化更为容易。但是这也使网络的广告价值难以评估和集中。在网络成千上万的点击率中，广告商很难评估这个点击来自乌干达还是莫斯科，所以难以达成区域内的集中，是网络广告面临的模式问题。尽管今天网络的定位系统已经可以进行网民地区来源的定位和筛选，但是网络受众的集中程度远远无法和传统媒体相比。这也是高点击率的互联网注意力经济一直被人们怀疑，甚至否定的原因。
三、网络的媒体化竞争战略
网络的媒体化竞争战略，就是要求网络要建立广告产品模式。其核心问题是：如何使网络在地理上的传播区域或者是人群上的传播范围更为集中，价值更为明显。
网络的媒体化竞争战略，首先是对于全国性网络媒体地位的竞争。如何能在庞大的网民当中有集中性的占据和影响，这对于网络公司是一个巨大的挑战。首先是受众不断分化的过程让媒体的集中变得困难，其次是网络的彼此竞争也加大了这种难度。强者愈强，赢家通吃在网络中体现得更加明显。据易观国际对中国网络广告市场的研究显示，2008年中国网络广告市场前五名分别是百度、新浪、谷歌、搜狐和腾讯。
在全国性区域中能够占据更大份额的网站，现在看来有两种类型，一类是搜索网站，另一类是综合性门户网站。
全球第一大中文网站百度
百度于2000年1月创立于北京中关村，现在已发展为全球最大的中文搜索引擎。2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，成为2005年全球资本市场上最为引人注目的上市公司，百度由此进入一个崭新的发展阶段。在中国搜索市场中，百度的份额一直保持在70％以上，而月度覆盖率高达90％以上。这意味着作为全球第一大中文网站，在中国，有超过2.5亿的网民在使用百度。
作为新媒体的百度，凭借“简单，可依赖”的体验宗旨，赢得了网民由衷的喜爱。百度每天响应数亿次网民的搜索请求。消费购物前，上网搜一下，正成为消费决策的重要一环。在百度搜索时，网民明确表达了他们消费的意愿、兴趣甚至偏好。消费者与商家，能够更快地相遇。庞大的搜索数据，形成巨大的网民数据库，让百度更理解消费者。
在每天百度数亿人次的访问量中，基于搜索的百度家族特色频道MP3、图片、知道、贴吧等千万级流量频道占据了50％以上的份额。其中百度MP3、图片搜索均流量过亿，在同类搜索排名中高居首位。同时，百度在社区搜索时代大力拓展了以人为核心的中国最大的论坛“贴吧”和最大的知识互动平台“知道”。百度在这些频道里开辟了丰富的广告资源，试图将巨大的流量转化为广告主的媒体投放平台。
为了解决网站的广告产品模式问题，现在的互联网已经出现一种趋势，就是门户与搜索的融合。各大门户网站不断升级和改进搜索服务，而以百度和谷歌为代表的搜索引擎已经成为新型门户。百度最大的优势在于建立了在中文搜索中难以撼动的地位，网民月度到达率高达90％以上。但是对于广告产品模式来说，其最大的劣势也源于搜索功能。大多数网民仅仅在使用百度的搜索功能，而没有进入百度的其他频道及网页等等。百度的这种模式对于“竞价搜索”赢利模式非常有利，但是对于广告商的广告投放还是会存在一定的障碍，因为广告商需要的是网民对于其广告的接触以及在广告上的停留。
这些问题也引起了百度的重视，在传统的网络广告的基础服务上，百度开发了“精准营销”的广告服务模式。
