内容提要：新媒体不仅对传媒生态，而且对政治、经济、文化等诸多领域产生深远而广泛的影响。新媒体打破了传统媒体霸权，使传统媒体在发行量收听收视率、经营收入、受众结构、受众阅读习惯等方面发生了许多重大的变化，传统媒体受到了前所未有的挑战。不过，传统媒体依然有自己独特的优势，传媒生态处于一种动态的平衡。数字技术和新媒体使“全民写作”成为可能，产生了一种崭新的新闻信息生产和传播形态——公民新闻。公民新闻极大地实现了公民的传媒接近权，在一定程度上重构了被再次封建化的公共领域。数字技术和新媒体带来的数字鸿沟引起了世界的普遍关注，不过，新媒体发展的同时也带来了数字机遇。如何充分利用新媒体，化数字鸿沟为数字机遇，推进国家、地区和不同社会阶层的发展，是我们必须认真面对的重大问题。
第一节 新媒体改变媒介生态
一、新媒体打破传统媒体霸权
新媒体的迅速崛起，对传统媒体产生了极大的冲击。在以互联网为代表的新媒体冲击下，传统媒体的生态环境和基本格局正在发生重大变化，网络广告、户外广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。在新的媒体结构中，传统媒体的生存空间受到挤压，传统的强势地位开始动摇。据世界媒体实验室发布的《2007新媒体产业发展五大趋势》称，新媒体“对传统媒体冲击加强，替代趋势加速”。
近年来，网站出现了从媒体主导(Web1.0)向个人转换的趋势，如维客(Wiki)、博客(Blog)、牛客(Newsblog)等的出现，意味着平民化传媒时代即草根媒体、个人媒体(Web2.0)时代的到来。它们不仅及时提供了信息，更由于融入了个人的感受和评论，能引起受众更多的共鸣，因此吸引了更多的眼球，而传统媒体还是按照它们的时间和喜好来提供资讯内容。报纸还是每天一份若干个版面，广播电视线性播出，读者无法按照自己的时间和喜好来选择自己想要的资讯。博客、写作社区、电子杂志等新媒体对传统媒体报纸、杂志等替代速度加快。
新媒体铺天盖地的信息，使得人们的注意力成为一种稀缺资源，而以往媒介缺乏而形成的渠道霸权也早已被渠道过剩所取代。新媒体分流了传统媒体的受众，使得报纸的发行量和广播电视的收听收视率开始下降。集视觉、听觉与阅读功能为一身的网络，不仅可听、可视与可读，而且具有无穷无尽的信息，个人对信息可以选择、下载保存，还可提取需要的信息在电脑上编辑。网络正在代替传统媒体让人们在任何空间阅读或收视图像新闻，获得人们需要的各种内容。当手机上网和带宽实时视频化后，网络传播不仅代替报纸，而且提供户外电视，阅读报纸的人将急剧减少。在网络上观看电视的人也在逐步增加。尼尔森收视率调查机构的数据表明，没有电脑的人比有电脑的人看电视新闻多。这说明电视正面临其他媒体形式的挑战，电视新闻节目已经不再是“皇帝女儿不愁嫁”了。
新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。无线通信网络的发展，使新媒体呈现移动化趋势，新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击将继续加大。“营销价值凸显，营销属性加强”，新媒体的营销价值正得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。“产业投资价值看好，合作、收购力度加强”，新媒体受到资本市场关注，中国新媒体用户潜力、营销能力等潜在商业价值，受到国际风险投资商和传统媒体机构的青睐，投资、合作、并购力度将进一步加强。“产业创新速度加快，新的产品，新的服务不断涌现”，新媒体产业经历了整合、收购、扩张，发展将逐渐走上正轨，对产品和服务的开发速度将加快，新产品和服务将不断出现。“数字阅读热度持续攀升，移动新媒体初露端倪”，新媒体移动化步入实质性发展。3G网络的商用提供了可靠稳定的传输通道，同时手机应用功能增强且新服务不断涌现，手机将进一步发挥移动终端的潜能，移动博客、移动搜索、车载电视等运营将更加成熟。
新媒体的内容已经成为传统媒体重要的信息来源，Web2.0时代，千万个草根记者的内容在发挥价值，RSS、搜索等技术的发展，让草根的观点获得展示和挥发，如胡戈的《一个馒头引发的血案》；美国麦特·德拉吉的博客流量与传统媒体媲美；托尼·帕金斯、罗勃·马达尔等知名博客的言论和观点更是在相关的领域占有举足轻重的地位。因此，新媒体已经成为传统媒体新闻线索的重要来源地，尤其是传统媒体对新媒体博客领域如技术精英的博客、CEO的博客的依赖较为明显。
对于2008年新媒体的发展，《新媒体周刊》上的一篇文章认为，2008年中国新媒体的影响力趋于主流，广告业务的收入也将保持快速增长；视频、网游领域在发展中维持激烈竞争态势；而奥运因素将对电子商务、移动营销、数字电视产生积极影响。《新媒体周刊》归纳了新媒体的十大趋势：广告增长性，新媒体广告业务维持高增态势；新媒体的商业模式走向成熟，网站等的商业模式将逐渐步入良性渠道；用户规模激增性，用户规模在2008年会有一个更大的提升；出现收购、兼并态势，市场集中度将进一步提高，会出现更多的收购和兼并案例；市场格局趋于多元，阿里巴巴成功上市、奥运年带来的旅游热使携程等旅游网站面临很好的发展契机、C2C电子商务领域，百度可能对市场格局带来冲击；收入呈现明显增长性，2008年搜索引擎的广告收入将达到50亿元的市场规模；营销方式创新，奥运会广告权等推进移动广告市场迅速发展；手机电视市场被激发，中国手机用户规模已突破5亿户，随着奥运会的举办，这一市场需求可能出现井喷效应；高清电视发展进入新阶段；网络安全被普遍认知。
二、发行量、收听收视率变化
新媒体能够迅速及时地提供大量信息，大容量、可互动的特点是传统媒体无法企及的，对传统媒体构成内容资源的挑战。
1.发达国家报纸发行下降
北美是全球报业最发达的地区，进入2005年出现了近十年来发行量大幅下滑的局面。世界著名的新闻传媒集团甘奈特集团，2003年至2005年期间，集团子报的合并发行量由6133万份下滑至5870万份，降幅达4.3％。据全球报纸协会提供的数字，从1995年至2003年，报纸发行量在美国下降了5％，在欧洲和日本分别下降了3％和2％。英国《独立报》1990年发行量超过40万份，从1995年起发行量开始下滑，到2003年9月只剩下20万份。同一时期，英、法、德等国的多数大报（发行30万份以上）每年减少1～2万份的销量。
虽然2005年世界报业发行量总体呈增长态势，可增长主要集中在亚洲、非洲、南美洲，而报业先驱之地如欧洲、北美洲、大洋洲则持续下降。美国发行量审计局2005年5月2日公布的一项统计数字表明，到当年3月31日截止的6个月中，全美最大的前20家报纸的发行量平均下降1.9％。周日版发行量下跌了2.5％。与一年前的发行量相比，《洛杉矶时报》《芝加哥论坛报》和《旧金山纪事报》的发行量都下降了6％左右。老牌报纸《达拉斯晨报》发行量在半年中竟然下跌了12％。在加利福尼亚南部，地方性报纸的日发行量和周日版发行量跌幅分别达到2.2％和3％。《洛杉矶时报》在地方性报纸中跌幅最为惨重，周一到周六版的发行量下降了6.5％，周日版的发行量降幅为7.9％。创近十年来的最大降幅，也可说是史无前例。资料显示，2005年10月1日至2006年3月31日短短6个月间，美国报纸日发行量又下跌了2.5％，周日版发行量则下跌3.1％。
2.中国报纸发行增速减缓
中国报纸的绝对发行量一直在增长，但近年来增速减缓，甚至出现了下滑。1995～2004年全国报纸总印张年年增长，其幅度均在15％左右。来自国家新闻出版总署的数据表明，2005年，全国报纸各项主要出版指标的增长幅度均低于2004年的增长水平，其中，报纸总共1931种，比2004年略增0.47％；平均期印数19548.86万份，增长0.14％，增幅下降2.08％；报纸总印数增加14.78亿份，增长3.67％，比2004年增幅降低了1.5％，是近5年来增幅最小的一年；报纸的总印张比2004年增加137.2亿印张，增长8.99％，但增长率远低于2004年的23.55％，这也是2000年以来首次低于2位数的增长。2006增长进一步放慢，全国共出版报纸1938种，同比增长0.36％；平均期印数19703.35万份，同比增长0.79％；总印数424.52亿份，总印数增长2.89％；总印张1658.94亿印张，同比增长2.84％。
千人日报拥有量是联合国衡量一国社会信息化发展水平的重要指标，也是国际上通用的一国报业发展水平的重要标准。我国日报千人拥有量增长明显放缓，继2003年首次突破70份后，2005年继续上升，达到76.84份，但增长率为近年来最低，较2004年仅增长1％。同时，报纸发行的主要相关数据与国民经济的增长不成正比。与国民经济主要指标对照，报纸出版指标增长率曲线与经济增长率曲线之间，存在着高度的相关性，但我国在增长幅度上差距明显。2005年，社会消费品零售总额、城镇居民人均可支配收入、农民居民人均纯收入等指标均实现10％以上的增长，但报纸平均期印数和千人日报拥有量增幅仅分别达到0.23％和1.24％。2005年，报纸的普及率也有所下降，由2004年的户均0.26份下降至0.25份，恢复到2003年的普及水平。日报普及率下降的主要原因是2005年全国报纸平均期印数增长率低于全国家庭户数增长率。虽然北京、上海、天津三个直辖市日报普及率超过0.5份，但与上年相比都出现负增长。
3.广电收听收视率下降
在新媒体的冲击下，广播电视的铁杆观众越来越少。以美国为例，目前美国有1.1亿电视观众，平均每人每天看电视6小时。99.5％的美国家庭拥有电视，而且不止一台。但2007年的一项民意测验表明，收看新闻节目的忠实观众越来越少，更多的人选择在各个新闻节目之间切换。2007年只有42％的美国人收看固定的电视新闻节目。而1995年有48％的观众收看固定新闻节目，1993年有60％的人收看固定新闻节目。不但铁杆观众在流失，不看电视新闻的人也越来越多。在接受调查的观众中，说自己“昨天看了电视新闻”的人占59％，而在1994年有74％的观众“昨天看了电视新闻”。被调查者中，说自己“不依靠电视渠道获取新闻”的人比1994年多了两倍。观众丢失得最严重的是晚间新闻节目。《华盛顿邮报》报道，跟去年（2006年）相比，四大主要电视新闻节目在下午5点至6点的收视率平均下降了8％，有些节目的观众甚至减少了近20％。10年前，华盛顿的四大电视台每家平均有88万观众晚饭后守在电视机前等着看晚间新闻。但好时光一去不复返，今年真正看晚间新闻的只有56万人。其中晚6点这个时段的收视率下跌了38％。
“新闻电视观众群正在被化整为零”。美国WUSA电视台(下属于CBS电视网)主席艾伦·霍林克说，“今天的观众们有很多选择：有线电视、网络、手机短信……高科技为媒体提供了更多的平台，但同时媒体间的竞争也比10年前激烈得多”。因为有了其他信息渠道，观众对新闻的速度和质量也越来越挑剔了。一项面向全国观众的独立调查表明，跟1993年相比，观众对电视新闻的信任程度明显下降了。每年独立调查机构都会请观众给明星新闻主持人打分，其中很重要的一项就是他们的可信度。不幸的是，几年来不管怎么折腾，名牌主持人们的得分只降不升。对主持人信任程度下跌最严重的是那些老年观众，其次是30至49岁的中年人。青年观众对新闻主持人的态度没什么变化，可能因为他们本来就没抱太大希望，或者根本不怎么看电视新闻。
在中国，据统计数字表明，受众观看电视的时间已经从2002年的每天每人140分钟降到了2005年的92分钟。而同时网络受众一直保持快速增长，据统计，到2005年底，网民平均每周上网时间达到15.9小时（等于954分钟），上网阅读新闻占67.9％，搜索信息占56.7％，在线音乐视听下载占37.1％，在线影视收看占33.8％，网络游戏占到33.2％。从这些数据可以推算出，网络受众用在在线视频的时间为每天46分钟。从受众的成长速度来看，电视媒体用了几十年，而网络媒体只用了几年便达到了相当的水平。
