[学习要点]
本章是介绍传媒业的现状的，有世界的、有中国的，是介绍整个传媒业在当前发展的一些主线、一些主要特点。行业是组织的外环境，直接影响组织的运作，所以我们的研究对象是传媒组织，是研究传媒组织的行为，这首先要了解影响传媒组织行为的外环境。
根据系统理论的观点，行业是组织的母系统，是组织的外环境，行业的状态影响组织的状态，因此，要了解传媒组织的运作，对行业先要有一个比较深入的认识。
本章对行业的分析主要分两部分，一个是世界的，一个是中国的，当然，中国传媒业的发展状态也应该包括在世界里面，但是从本书立足于中国传媒组织实践的宗旨出发，也很有必要把它拿出来，做一个专门的、具体的分析。
第一节 世界传媒业的现状
从20世纪后期至今，世界传媒业经历了幅度较大的变革，其中在五个方面形成了潮流，并一直延续到现在，具体如下：
一、国家放松管制
国家放松管制是世界传媒业的一个重要趋势。从20世纪80年代起，世界上许多国家对传媒业的管制都有所放松，这主要表现在传媒业的所有权限制、跨类别发展的限制、受众市场的份额限制、营业执照的持有年限限制等。
在所有权的限制方面，以美国为例，1985年，美国联邦通讯委员会（FCC）将一家公司在全国持有的广播电台、电视台的上限，从7家提高至12家；1992年，美国联邦通讯委员会又放宽了对一家公司在同一城市所能拥有的广播电台数量的限制；1996年2月8日，新签署生效的《1996年电信法》，废除了一家公司最多拥有12家电视台的规定，撤销了一家公司在全美所能拥有的广播电台数量的上限，同时撤销在同一地区不能同时拥有电视台和有线电视系统的规定，撤销一家公司不能同时拥有两个无线电视网的规定。
在跨类别发展的限制方面，美国《1996年电信法》修改内容的一个重要方面，是放松了对不同类别的传媒相互进入业务领域的限制，即广播电视可以办报纸、而报纸也可以办广播电视等。
在受众市场的份额限制方面，《1996年电信法》，把一家电视公司在全国的受众覆盖率的上限由原来的25%提高至35%。
在此之后，美国大众传媒的市场集中度迅速提升，HHI不断接近1800这一高度集中市场的临界值。
就传媒的营业执照持有年限来说，《1996年电信法》将广播电视的营业执照持有年限从5年改为8年，这样，广播电视营业执照的延续周期变长了，本来，每到5年期满，广播电视组织都要接受政府的审查以及公众的批评监督，这也是政府以及公众对其的约束，对其以后的运作会构成一定的压力。但是现在，这种约束从5年一次变成了8年一次。这样，广播电视不受干扰运作的时间更长了，自由度也更大了。
二、全球化
传媒业的全球化趋势日益强大。一是资本方面，一是产品与服务方面，这些资源在全球的流通变得越来越容易，量越来越大，所涉及金额越来越多，与之相伴随的是各国传媒组织间的交流与协作也越来越多。
1994年，美国电影的海外市场收入首次超过国内市场，自此之后，海外市场收入所占的比重越来越大。美国电影协会的统计显示，2006年美国电影业票房总收入为258.2亿美元，其中约2/3来自海外市场，而且海外电影市场增幅大大超过国内。据美国电影研究者的评论，好莱坞电影的风格实际上是好莱坞迎合全球市场的结果。
2007年，瑞士卢加诺大学的Benedetta Prario和瑞典延雪平大学国际商学院的Cinzia Dal Zotto在一份研究报告中指出，“全球性传媒公司（Global Media Firm）在逐渐转向跨国实体传媒组织（Transnational Virtual Media Organization），其具体表现为——传媒产品在国外进行制造，战略决策在国外进行，公司对自己的资源分配以效率为原则，为与之相适应，跨国传媒组织将不同的业务分包给各国的承包商，从而进行产业价值链的整合，最终实现整个价值链的跨国管理”。[1]
以中国为例，内地现在在传媒市场的开放方面程度也日益加大。2007年1月，国家广播电影电视总局颁布文件，允许31家境外频道在内地不同程度地落地，不同程度是指比如凤凰卫视在广东全省落地，MTV、CNN、华娱卫视等在三星级及以上涉外宾馆落地等。至于印刷传媒领域，境外的内容产品通过版权合作等方式进入中国内地已是比较普遍的现象，而我国进口的各种国外出版物金额也很巨大。根据国家新闻出版总署的统计，在2007年，全国图书、报纸、期刊共进口21105.44万美元，全国音像制品、电子出版物累计进口4340.26万美元。这两个数据分别比上年增长16.65%和40.95%。境外传媒内容产品大量涌入中国市场，也是传媒业发展全球化的一个有力佐证。
三、产业化
产业化简单讲就是传媒业以赢利为目的运作。社会发展的主要潮流是经济的发展，现在世界上传媒组织以企业形式大量存在，创造了巨额的经济效益。世界上有巨大影响的传媒组织比如CNN、ABC、NBC、《泰晤士报》、《纽约时报》、《时代周刊》等绝大部分都是企业，大量的国营、公营的传媒组织也都加大经营的力度或开始开展经营业务，以在市场化的环境中多获得一些收入。即使在中国，传媒业被定位为“喉舌”，也正在努力凸显产业属性，其传媒经济发展的成绩有目共睹，到2003年，传媒业总收入在国民经济各行业中排在电信、机械设备、旅游之后，排名第四。中国一直在进行的文化体制改革，其重要方向之一就是发挥产业属性。
另外，传媒职业理想在实践中日益式微，也是世界传媒业发展产业化趋势的一个证明。调查证明，传媒职业理想之所以日益式微，其原因就是产业化的潮流过于强大。在相关美国传媒业的研究报告里有这样的结论：“理想主义者和经营管理者之间持续十多年的高层争斗在许多传统传媒公司里已经宣告结束。理想主义者败走麦城。”[2]美国某大报的一位编辑对一个研究人员说：“如果你现在还敢争论公共利益，人家会把你当做拦路虎和空想主义者予以解聘。”美国全国广播网的一名主管经理也称，对于传媒业来说，“伦理的重压已经解除”。所有这些来自业界的言论，都有力证明了产业化潮流力量的强大。
四、私有化
20世纪80年代以后，全球经济开始了私有化的浪潮，传媒业随之而动。这主要表现在广播电视领域，尤其是在西方国家。这些国家的广播电视领域以往要么纯粹国有或者纯粹公有，私有只占很小的部分，进入20世纪80年代后，广播电视业的肌体里面开始渐渐有了私人的资本，并且份额日益增大。
法国长期以来广播电视业一直是国家所有的，但到了1985年1月，当时的总统密特朗发布命令，同意私人资本拥有广播电视台，“随即，法国最大的电视台即电视一台以及电视五台、新频道三家电视台转让给了一些大公司，变成私营台。德国在1987年联邦各州达成改组广播事业的全国协议，规定了公共台和私营台并存的格局，随即出现私营的电台和电视台。意大利在1990年由议会通过《公共和私人的广播电视体制之规定》即‘223法’，正式承认私人拥有从事广播电视的权利”。[3]
在这个全球经济私有化的浪潮里，还有另外一支推动力量，那就是20世纪90年代初期前苏联与东欧各国先后发生的政权变动。政权变动的一个后果是经济体制向市场经济转轨，同时大量的私人资本开始出现，传媒业也有了私人资本的进入。1991年，俄罗斯全面开放传媒市场，包括外国资本在内的各种资本都可以进入。
在中国，随着改革开放的日益深入，“国退民进”在稳步实施，传媒业内也渐渐有了私人资本，比如，私人资本进入电影、出版社，进入广播影视制作领域，进入发行、广告等传媒经营业务领域等。中国传媒业从国家独资进入国有制为主、多种所有制并存的时期，这也是中国传媒业的私有化进程。
五、技术“革命”导致业态变动
20世纪90年代，世界兴起了以信息技术为代表的新技术浪潮。传媒业是技术密集型行业，技术对其发展影响极其巨大。在这次信息技术革新中，传媒业的技术也发生了“革命”，导致其业态发生了很大变化。这主要表现在五个方面：
1.内容产品的清晰度、还原度更高
内容产品的清晰度、还原度更高主要表现在广播影视的数字化技术革新方面，由于采用了数字化技术，使它们的内容产品有了这样的效果。数字技术的核心是数字信号的生产与传输，数字信号是相对于传统的模拟信号而言的，二者的区别简单说是在于信号在导线中传输的方式，传统的模拟信号简单讲是以电流在导线传输中的强和弱来区分的，而数字信号是以电流在导线传输中的有和无来区分的，有就是“1”，无就是“0”，由此形成“0001”、“11011”等不同的字节。从电流在传输过程中的强和弱变成电流在传输过程中的有和无，就是模拟信号向数字信号的转变。这种转变的结果之一就是实现了内容产品的高清晰度和还原度。高清晰度就是图像的分辨率很高，高还原度就是保真，比如说颜色、形状等。
2.传输容量更大
传输容量更大的特点也来自于数字技术的采用，原来传送几个、十几个频道的导线现在能传送得更多了。这使更多的电视频道、电视节目产生出来。
3.传输速度更快
这主要体现在数字化传输自身的发展过程中，比如互联网从电话拨号到宽带上网，随着带宽的增加，信息传输速度更快了，受众获得信息的时效性更有保证了。
4.接收终端的变革
这也是技术“革命”导致业态变动这一条中比较突出的，接收终端的变革可分两部分，一是旧终端的融合，一是新终端的出现。旧终端的融合比如说原来手机只是单一的移动电话，现在变成了移动电话加照相机、收音机、电视机和电脑等，电视现在变成了传统电视加收音机、电脑等。新终端的出现，比如出现了移动电视、楼宇电视、手机报、手机电视等。
5.移动接收的增加
移动接收以前就有，比如交通工具上收音机、便携的收音机等，而现在，随着手机变成了重要的信息接收终端以及电视等出现在交通工具上，移动接收信息的行为大大增加。
仅以手机这种接收终端为例，2007年5月，浙江日报报业集团推出的《浙江手机报》付费订户已达到了25万；十七大期间，新华社手机报用户从19万增加至27万，增幅42.1%；根据中国移动2008年的中期财报，中国移动手机报付费用户超过了4024万户，而且2008年奥运会第一周，中国移动《奥运手机报》订制用户突破了1000万。在手机电视方面，2006年6月，诺基亚公司和Vodafone公司的一个联合调研结果是：手机用户对手机电视感兴趣的，在英国为83%，在德国为80%，在西班牙为70%。另据相关研究显示，至2011年，全球手机电视用户将达到5.14亿。这些都是很可观的数据。
第二节 中国传媒业的现状
一、中国传媒业的外环境
有关中国传媒业外环境的介绍，笔者采用PEST分析法，即从政治（Political environment）、经济（Economic environment）、社会（Social environment）、技术（Technical environment）四个领域介绍。
1.政治环境
当前，中国走的是中国特色的社会主义道路，坚持四项基本原则，这也决定了中国传媒业是党和人民的喉舌，必须为人民服务、为社会主义服务，必须以社会效益为第一目标，实现经济效益与社会效益的统一，必须始终坚持党管传媒不能变。
2.经济环境
中国现在的发展道路是以经济建设为中心，其他工作都要以此为中心。另外，在20世纪的前20年，世界环境相对稳定，是中国发展的战略机遇期，我国在这20年的发展目标是全面建设小康社会。而作为小康社会开局的第一个五年计划也就是“十五”规划，其发展思路是这20年的一个总纲，它的主题是发展，主线是结构的调整，也就是改善产业结构，努力提高第三产业在整个产业系统中的产出总量，动力是改革开放与科技进步，其根本出发点是提高人民生活水平。2006年十届人大四次会议批准的“十一五”规划仍然要推进工业结构优化升级，加快发展服务业、建设资源节约型、环境友好型社会等。从这样的经济环境来看，发展是主题，第三产业的加快发展是方向以及建设资源节约与环境友好社会等，这些方向与政策都是有关传媒业的利好政策，有利于中国传媒业的更大发展。
