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第14章 三步助你破译成交的心理密码(7)

例如,我们常常会跟客户说:“您放心,这个机器我们3月4日给您送到,全程的安装由我亲自来监督。等没有问题以后,我再向总经理报告。”“您放心,您这个服务完全是由我负责,我在公司已经有5年的时间了。我们有很多客户,他们都是接受我的服务。”“我们产品制作过程是非常严谨的,绝对没有问题。如果万一出现问题,我们接到电话和信件后,将马上给您更换。”

保证成交法一般应用在产品的单价过高,缴纳的金额比较大,风险比较大的产品销售中,客户对此种产品并不是十分了解,对其特性质量也没有把握,产生心理障碍成交犹豫不决时,销售人员向顾客提出保证,以增强信心。

保证成交法一般可以消除顾客的成交心理障碍,增强成交的信心,增强说服力和感染力。同时也是一种销售人员妥善处理有关的成交异议的良方。

另外,一些商场还别出心裁地巧用保证成交法来提高销售额的。例如,有家大百货商店,推出同类、同品牌商品若比他家价格高,保证按商品差价的5倍作出赔偿的赔偿保证条款妙招。这一保证条款妙招,给顾客留下了深刻的印象,使顾客到此百货中心购买商品不必担心在价格上吃亏,不必再到其他商店进行比较。此百货中心之所以敢提出这一保证条款,也在于其摸透了顾客的心理。顾客买商品是想图便宜,并不是为了赔偿,购买商品之后一般并不再去打听相同商品的价格,因此真正赔偿的事情很少发生。如果发生赔偿事情,赔偿费在100元以上的,公司也会经过详细调查之后才会付给,同时对有关商品立刻采取措施,进行降价处理。

事实证明百货商店的这一绝招果然灵验,不仅招徕大批顾客,也使得其价格的确便宜的名声远播。这就是巧妙利用保证术带来的巨大收益。

心锚建立法

心理学上发现,人的身体或心理处在喜怒哀乐或是处于极度兴奋这种特殊状态下,此时有个刺激因素不断地出现几次,下次当这个刺激因素再出现时,人们就会想到当时的那种身心状态。有一句话叫触景生情。那个景就是刺激因素,心锚。心理学中著名的经典条件反射说的也是同一原理。

这心锚是怎样被发现和运用的呢?在19世纪末期,心理学家巴甫洛夫进行了一系列的实验,这些实验很快受到全世界生物学家的注意。巴甫洛夫致力于神经系统如何支配行为的工作。他通过研究狗产生唾液的种种方式发现了这一心理现象。

巴甫洛夫注意到狗在嚼吃食物时淌口水,或者说分泌大量的唾液,唾液分泌是一种本能的反射,有的狗甚至一看到食物不吃就淌口水。于是,巴甫洛夫就试着每次给狗吃肉之前总是按铃。如此反复几次后发现,狗听到铃声就如同看到肉一样,也会流下口水。后来即使铃声响过后不给狗食物,狗也会流口水。

动物是这样,其实人也是这样,一旦条件反射形成以后,当情境类似,人就容易作出相同的反应。曾经在报纸上看到这样一个例子:一公司业务部门每天中午都由小杨订餐。每到中午,小杨就按下电话的免提键,拨通外卖店的电话。当电话里传来那个熟悉的彩铃声“在我地盘这儿你就得听我的……”他们就知道,再过一会儿,外卖就会送上门来了。这天,小杨从老总办公室里出来,一脸愁容,嘴里还嘟囔着:“叫我明天就拿出方案,这怎么可能呢?”这时,小周递上一个纸条,说:“刚才有位李先生找你,让你给他回个电话。”

小张按下电话免提,按纸条上的电话拨过去。电话里立刻传来“在我地盘这儿你就得听我的……”的彩铃声。原来,这位先生用的也是这个彩铃。听着电话里唱着,小张眉头紧锁,显然还在考虑老总刚才安排的任务。等到电话里传来“喂,您好”的声音时,小张这才猛地回过神来,拿起话筒就来了一句:“喂,给我送4份饭……”正是因为同样的彩铃声让小杨不由自主地作出了同样的反应。

在向客户销售时,也可以利用情境建立心锚。例如在见客户时,和客户讲笑话,当客户听得笑了开心时,拿起产品或说明书合同书在客户面前摇一下,当每次客户开心时都摇一下,来回几次后。当要求客户成交时,拿起合同在客户面前晃一下,他会开心、很轻松。客户看见合同书,产品说明书就笑,开心,成交就容易了,所以,和客户见面时,一开始就要和他建立好的、正面的心锚。

造势攻心成交法

“造势攻心”,在近年来已经变成我们社会中一个相当流行的字眼。所谓“造势攻心”,在公共关系领域中,就是指举办活动或制造事件,再通过大众传播媒介的报道,引起社会大众或特定对象的注意和回应,或是通过施加舆论压力,使对方“人云亦云”,来造成“利己”的声势,以达到“广”而“告”之、“销”而“售”之的效果。

例如,现在许多企业邀请明星举办“热门音乐会”,结果借他人之势为自己的企业树立形象,营业额也大幅上涨,可谓名利双收。以明星来“造势”是现在社会上最流行的方式,但也有通过质量来“造势”的,不过前提是,其质量能作为其坚强的后盾。

例如,1915年,在国际巴拿马博览会上,各国送展的产品,可谓琳琅满目,美不胜收。可是中国送展的茅台酒,却被挤在一个角落,久久无人问津。当时派到博览会去的一个中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱,计上心来,便提着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把酒摔在地上。酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香给吸引住了……从此,那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人,才知道中国茅台酒的魅力。这一摔,茅台酒出了名,被评为世界名酒之一,还得了奖。

对于销售员来说,也可以利用这种方法来帮助那些犹豫不定的顾客下决心。例如,你可以对这种类型的顾客说:“大家的意见都是这样……”销售人员最习惯对人说的就是“大家都买了这个东西”,或“隔壁和对面的太太都各买了一打”,这就是巧妙地运用了“同调行动”心理。事实上,“大家”是否真的都买了,用眼睛是无法确定的,但是只要讲“大家”就可以打动人们脆弱的心,促使他们采取“同调行动”。用这句话,往往能骗取像白纸般毫无主见的人。这种“同调行动”心理不仅在集聚人群时起作用,有时在一个集体意见一致时,它也会对个别人起作用。从许许多多的实验结果中可以确定,要让那些没有主见、如同一张白纸的对手赞成自己的意见,就可以利用这种“同调行动”心理来作为战术。

另外,一些商家发现,新产品问世之初,往往不为人们所识,商店也不愿意经销这些产品,因为商店对新产品的社会需求量没有把握,对它的质量也缺乏信任。于是便有人“发明”了虚张声势的招术,其实是造势攻心术的一种改造。

在某山区住着一位叫做王大力的居民,他的儿子是个身体残疾的儿童,他每天都为儿子的大小便弄得满头大汗,于是他就开始研究残疾人用的便器,经过两年的埋头研究,终于成功了。

他认为这项东西非常方便而且实用,市场是不会有问题的。因此申请专利,并开始从事制造,然后去各商店和百货店推销,但没有一家愿买他的商品,也不愿替他卖,他们都不喜欢把这些不雅观的便器摆上柜台。

经过一段时间后,他终于想出了一个妙招:拜托许多朋友,每天打电话给百货店,如此问个不停:“你们有没有卖身体残疾者用的叫‘安便器’的便器吗?”

半个月之后,该地区的各百货店感到再也不能忽视安便器,不能再采取不理的态度了。于是,卖安便器的百货店如雨后春笋般一家一家地出现了。

其实好的、实用的东西迟早能打开销路,不会滞销,这是商品学的原则。但一上市就能畅销的商品实在太少,需要花一番心血,有时甚至需要创造需求气氛,才能使之成为畅销的商品。

推销是一门艺术,它能说服消费者来买,同时制造一种气氛让卖家说服自己来买。而最有力的方法,是摆出事实证明其他人也急于需要,当然,这个“事实”必须是真实的。这种制造舆论压力的手段在现代商业界有很大的用处,而且在必要时还可以用虚张声式的方法来达到自己的目的。

利用错觉成交法

错觉,又叫错误知觉,是指不符合客观实际的知觉,包括几何图形错觉(高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉)、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉、触摸错觉等。在销售中往往利用人产生的错觉来促成成交。

就比如现如今许多商品都打出“九九”价格,就是利用了人们价格错觉:99元是不到100元的价格,便宜;101元是100多1元的价格,贵——其实只差2元钱。作为消费者,总是希望以最小的支出换取最大的满足,也就是说,两种商品质量相同,功能相当,消费者总是选择价格较低的那种。

有一对开小杂货店的夫妇,每当有人来买鸡蛋,丈夫总是会让老婆来拣。原来,丈夫的心计是,他老婆手指纤细小巧,可以把鸡蛋反衬得大些。他利用人们的视觉误差,巧妙地满足了顾客的心理需求,生意越做越红火,事业越做越大,最后,成了世界富豪。

国内有个生产日用化妆品的厂家,也采用类似的方法起死回生。过去采用圆柱形瓶子装化妆品,销路平平,几乎到了快经营不下去的地步。后来,在他人的点拨之下,改用扁圆形瓶子作包装,售价不变,可顾客明显感觉容量增多了,销路一下子打开了。

除了利用视觉误差,还有利用形重错觉,促进商品销售的。当你掂量1公斤棉花和1公斤铁块时,你会感到棉花重,这是形重错觉。有这样一个笑话令人深受启发:一位老太太领着孙子去买拖鞋,结果,买了一双“大”拖鞋回来。孩子穿着不合适,挂不住脚,老太太却兴奋地说:大拖鞋与小拖鞋价格一样,当然买大的了,划算——这就是形重错觉产生的销售效果。所以有些商家把大小(包括体积、重量、尺寸、厚薄等)不一、但价格相等的商品放到一起销售,人们就会觉得买大的比买小的合适,这样,商家的“愚蠢”就使消费者“占了便宜”,从而也就促进了商品的销售。

另外还有利用颜色对比错觉,提高经济效益的。有家咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉,但选用什么颜色的咖啡杯最好呢?于是他做了一个有趣的实验:邀请了30多人,每人各喝4杯浓度相同的咖啡,但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论:几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了;使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有2/3;使用黄色杯子的感觉是浓度正好;而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后,这家咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡,既节约了成本,又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。

同时,在服装店也会利用几何图形错觉,提供针对性服务,已达到更好服务效果的。一般横向的线条会把人的目光引向左右,会使人的身材显得更丰满;竖向的线条,把人的目光引向上下,会使人的身材显得更苗条——这就是高估错觉的效果。因此,在为消费者提供服务时,巧妙利用几何图形错觉,往往能收到极佳的服务效果。服装导购员一般会为矮胖的人推荐竖条服装,劝阻其购买横条服饰、较宽的腰带、低领衬衫等商品,以使其显得苗条;为瘦人推荐横条服装,以使其显得丰满。

3.句句攻心——销售攻心话术

好的开场白是成功的一半

人们常说“好的开始是成功的一半”,其实对于销售人员来说应该换成“好的开场白是成功的一半”。依照销售心理学的分析,最好的吸引客户注意力的时间就是当你在开始接触他的头30秒。在你和客户接触的前30秒钟,你的行为或者你说话的内容,会让客户决定是不是要继续听你说下去。“30秒”考查的就是一个人所具备的急智。

据说有的大学还用“30秒给我一个惊喜”作为大学入学的考查内容。一般的大学过两关就可以了:第一关,学习成绩要达标;第二关,身体素质、道德素质要达标。有所大学还设了第三关,就是在开学的那一天,学校的教务主任将会拿把椅子坐在校门口,手里端杯茶或者拿张报纸,对想进入校门的新生提出最后一个问题:“请在30秒内给我一个惊喜!”报到新生如果做不到,即使前两项合格,也将无缘这所大学。由此可见开场白的重要性。

对销售员来说,当他们接触客户的时候,时常会发现客户仍在忙着其他的事情,而在这个时候,如果我们不能在最短的时间内,用最有效的方法来突破客户的这些抗拒,让他们将所有的注意力转移到我们身上,那么我们所做的任何事情都是无效的。那么,一个优秀业务员怎样去设计一个独特且吸引人的开场白,借此而在短短的几秒钟之内吸引客户的注意力,让他停下手边的事,专心地开始听你介绍产品呢?

一般来说,最好的方式是通过问一些独特而且有吸引力的问题。用问题吸引对方的注意力,永远是比较好的做法。

福克兰是美国交通公司的总裁,在他年轻的时候,由于他成功地处理了公司的一项搬迁业务而青云直上。当时,他是该公司下属工厂的一名普通职员,在他的建议下,公司收购了一块地皮,准备用来建造一座办公大楼,而这块地皮上原来居住的100多户居民,都得因此而举家搬迁。

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