大量鲜活的事例结果都已经显示，在危机面前表现灵活智慧的优异者，往往不仅能成功化解危机事件所产生的不良影响，甚至还能将危机转化为一次发展的契机；而更多企业由于在危机处理上的表现不佳，则导致了整个品牌直至企业自身，从此在市场上彻底消失。
鉴于此种利害因果，现代企业经营者和管理者们，无不视危机公关为企业发展过程中的一大要务。特别是在那些追求长久发展的企业内部，都设有专门的危机公关机构，一般其主管都是由公司首席执行官兼任。其中绝大多数人员都是由公司部门主管以上人员和公司外聘顾问组成，这样的组织结构保证了企业在面临危机时的反应速度和效率，从而确保了对危机事件的成功解决。
①本书选取两个较有代表性的事件，从中即能探究出万科领导层应对品牌危机的内心思维。
而从管理学来说，危机处理是一个综合I生、多极化的复杂问题。一些理论者根据大量实践事例，总结出了以下几个基本原则：一是系统运行原则；二是承担责任原则；三是真诚沟通原则；四是权威证实原则；五是速度第一原则。
就在刚刚过去的2007年，相关实践者和分析人士列举了几大企业品牌危机公关事件，笔者选取其中一些整理如下。
其一：LG翻新事件。2007年1月，LG在地下翻新工厂遭曝光，LG声称背后有人敲诈；2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调，随后LG承认更换部分产品包装……随后，LG翻新事件被全国媒体不断报道，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，不断有新的猛料被曝光，LG品牌一时陷入了空前的品牌危机。
其二：西门子贿赂丑闻。这起波及西门子全球市场的贿赂丑闻始于2006年11月。2007年8月13日，西门子贿赂案审查人员宣布，最新调查表明，自上世纪90年代中期起，西门子的非法贿赂支出资金已超过10亿欧元。8月20日西门子贿赂案再起风波，德国《经济周刊》援引西门子内部人士的话说，西门子中国约90％的业务都是通过第三方执行，在西门子中国公司的运营当中将近有一半的业务涉及行贿。
自此，西门子贿赂丑闻成为跨国公司在华不法运营的一个集中代表了。
其三：奔驰汽车安全事件。2007年6月5日，洛阳工先生驾驶德国原装进口奔驰$350在连霍高速公路385公里处与一辆“东风”货车追尾相撞，该车前部及顶部严重损坏，但该车配置的8个气囊均没有弹出，乘坐该车的车主和女儿受伤。其后王先生就安全气囊问题多次与奔驰郑州经销商及奔驰公司中国总部交涉未果。12月16日，王先生将自己面目全非的奔驰轿车拖到郑州市区以北的黄河岸边，誓言“今生只用国货”。
一时间报道响应媒体无数，一向受人迫奉的奔驰汽车也一度成为众矢之的。
2.万科的“巴士危机”
【事件回放】
“中南巴士风波”发生于万科深圳四季花城。
四季花城采取围合式组团，大区开放、院落封闭式管理，之后成为全国地产界追捧的一种产品类型。在地理位置上，由于市政整体规划起步较晚，其公交系统配套与市区相比，较为滞后。
2000年3月，为进一步方便花城住户，万科先后引入620公交大巴和中南公司的542中巴，与万科住户专车并行。而在2000年8月，深圳市交通局明文禁止住宅小区住户专车的运行。万科被迫开始考虑社会分工带来的专业资源引进的问题。2000年底万科委托深圳大学经济研究所开展研究，提出了“创建服务巴士网络”的设想。2001年4月，中南巴士在万科四季花城正式开通。
但自此业主的投诉就开始了。投诉主要集中在发车时间、车次安排不合理，大巴在中途公共站点停靠拉客，严重超载，车票贵，服务态度差，随意更改班次等问题。对于一些热点问题，万科深圳地产公司与中南巴士有限公司协商过，但情况一直没有好转。
2001年7月，四季花城入住了831户，相关投诉增多，曾有业主下班时连等5辆中南巴士，都因人多而上不了车的情况发生。
万科再次协调，但相关问题依然存在。
2001年8月17日晚上，中南巴士晚点，等车人员过多，部分业主无法登上巴士。因有人下车没买票，部分业主拒绝买票。车到花城大门时也并没有开门，而是直接开到总站，造成四季花城业主不满，与中南公司员工发生争执。8月21日晚，中南巴士调度出了问题，苦苦等候多时已是归心似箭的业主们忍无可忍，接连在莲花二村拦截了7辆中南巴士服务专车，造成了莲花二村的交通堵塞。
不久，万科深圳公司管理层及相关管理人员先后赶到现场，并有中南公司副总经理等人在现场协调处理。就在万科、中南和交警共同协调下，堵塞车辆开始疏散的时候，中南巴士六七个司机突然冲进其中一辆服务巴士，在其中一人的“就是这几个人带头捣乱”的叫嚣声中，展开了对部分业主的围攻。
在这种情况下，数百花城业主自发聚集在商业广场，愤怒喊出了“找出行凶元凶”、“抗议万科不兑现承诺”（提供住户专车和保证20分钟车程往返市区于花城之间）的要求。
【万科的应对】
根据万科内外的相关资料，该事件发生之后，万科深圳地产公司及中南公司领导连夜与业主委员会代表磋商对话，寻求解决方案，避免事件进一步恶化。
随后，王石亲自登上开往四季花城的中南大巴快线车，以寻求业主的真实感受。
“没有调查就没有发言权，即使表态，也应该在调查之后。班车问题，花城业主早就有反映，矛盾激化才去现场感受已经是马后炮，是我的失察。万科必须向四季花城的业主表示歉意。亡羊补牢，现在要做的是积极改善交通条件，给业主一个放心的结果。”这是王石后来就此说的一段话。
事件之后的8月24日，万科于四季花城召开了由10名业主代表、万科公司、中南巴士公司有关领导参加的关于改善花城巴士服务品质的专题磋商会，最终达成共识并宣布、张贴10条改进措施。主要有：对巴士的具体发车时间调整；服务巴士上安装车载对讲机，保证车辆正常运行；中南公司向被打业主及全体业主做出书面道歉，同时给予肇事者相应处分；设立投诉热线等。
9月6日，中南巴士实施无人售票，基本无投诉，交通运行恢复正常。
不妨再来看看王石对万科“中南巴士风波”反思的几个要点，也许更能品味王石的内心思虑。
投诉和经营管理的预警机制空白，以及缺乏足够的敏感度和危机意识，使得这类投诉在万科并未引起重视。
而且，万科虽采取了防范措施，但没有对措施未奏效的根本原因进行透彻分析……
同时，万科的行动缺乏主动i生。对具体落实未进行主动跟进，未能督促对方把具体细致的改进意见落实到基层的每一个工作人员。凶为危机处理机制启动的拖延，使我们失去了控制事态、及早解决问题的主动性，错失了解决矛盾的良机。
作为一家公司的管理体系，“零投诉”的设想是不可能达到的，理由：一，产品质量标准的高低，成本是个主要的制约因素之一，不可能不顾成本的因素而追求零投诉的目标；二，即使产品和物业服务达到零投诉的质量标准，客户不可能是100％理生的，零投诉也是不可能的。但是，万科必须在投诉中不断改进完善质量、服务体系。
“客户是万科存在的全部理由”，“衡量万科成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度”，这些都是万科企业核心价值观的重要组成部分。客户对万科日益增长的期望，源自对万科品牌的信任，源自万科对自身的定位。持续超越顾客不断增长的期望，不但是万科核心价值观中最为重要的理念，也是万科持续发展的基础。可以说，中南巴士事件的启示，正在于此。
3.“股票门”到底是个什么门
【事件回放】
此次事件的经过大致如下：
2007年7月10日，深交所网站披露，王石妻子王江穗于7月6日购入46900股万科A股，成交均价为19.38元，共耗资90.8922万元。
7月10日万科发布公告，称将与亚洲最大的上市公司之一嘉德置地集团下属的零售业地产企业凯德商用展开合作；7月13日，万科再发公告，称其公开增发事件将进行审议；7月16日，万科公布上半年销售业绩大增。
随之而来的，在整个牛市中的万科A股价也一路攀升。但业内和舆论对于这种情形出现了质疑，相关议论之声也与日俱增。
尽管国内上市公司高管亲属买卖股票不并少见，但王石夫人购买万科股票一事，还是迅速地传播开来，产生了一系列影响，给享有地产标杆的万科集团带来了巨大的多重压力。
【万科的应对】
就在事件发生之后的当月19日，万科于晚问发布公告称，2007年7月6日，在万科公司董事长王石于境外休假登山期间，其夫人王江穗的代理人在王石和王江穗均不知情的情况下，通过二级市场买入万科A股股票46900股。该事件引发了一些误解和猜测，为消除有关误解对公司和投资者的影响，工江穗决定于本公告发布后，7月23日卖H{持有的万科A股股票，并将所得的全部收益交给公司。
公告同时表示，王江穗的买入行为没有违反《证券法》、《上市公司董事、监事和高级管理人员所持本公司股份及其变动管理规则》和《深圳证券交易所上市公司董事、监事和高级管理人员所持本公司股份及其变动管理业务指引》等有关法律法规。买人行为发生后，公司按照要求在深圳证券交易所网站进行了披露。但鉴于相关误解可能造成的影响，董事会支持王江穗的决定，并转达王江穗女士对投资者的歉意。
同时，王石也在其博客上发表道歉文章——《作为万科董事长，深表歉意！》。
在瑞士登山期间获知家人购买股票的事。
经与国内联系，方知操作失误所致，家人并不知此事。
但因王石亲属购买万科股票一事却引起了种种猜测，由此亦引发了对万科的负面影响。同家人商量，决定卖掉股票，按监管规定，收益上交公司。
事件过程引发对投资者造成的困惑，作为万科董事长深表歉意！
伦敦，凌晨。有朋友告知公告发出后，大部分网友表示理解，但仍有猜测，因此多说几句。
我的妻子只是一个普普通通的纤弱女子，但她一直理解并且尊重我的价值观。从万科成立以来，她从来没有过问过万科的任何经营事务，除了我的薪酬收入之外，也没有从万科获得过任何好处。她没有聪明到像一些传闻所说的那样，是一个擅长“抄底”的“短线高手”，她连自己掌管股票账户的兴趣都没有，更谈不上懂得利用内幕消息来赚钱。但另一方面，她也不会愚鲁到为了区区几万股万科股票的收益，拿我们一生的清誉去冒险。
我并非因为她是我的妻子才相信这一点。当年万科股份制改造的时候，和其他同类公司一样，10％的股权可以分配给员工所有。但为了公司的发展，我和当时所有的万科员工一起，放弃了个人的全部持股，甘心于做一个职业经理人。对我的这一决定，我的妻子表示了完全的支持。万科上市至今16年，股票增值了一百多倍；单是最近两年，股价就增长了十倍以上，而在这十多年里，我的妻子从来没有买卖过万科股票。人生百年，二十年并不是一个短暂的时间。就我个人来说，这二十年来我妻子的所作所为，已经足以赢得我的尊重和信赖。
但是，面对随之而来的种种传闻，我们觉得已经不能再沉默。我们自己，或者可以做到问心无愧，可以做到坦然面对，但那些关心、信任我们的朋友，那些一直以来支持万科的投资者，我们没有权利让他们在不明真相的情况下，和我们一起来面对这些传闻和猜测。我们觉得，不管有多么艰难，我们必须说出事实，并向大家致以最诚挚的歉意。
有一些投资者因为这一事件而备受鼓舞，我要向你们道歉。我和你们一样，对万科的未来充满信心，但是，我的家人不适合买卖万科的股票，无论我们有多么看好它的前景。很抱歉，这只是一次意外；我们不会用这样的方式，来表达自己的信心。过去不会，现在不会，未来也不会。
有一些投资者和关注万科的朋友则因此而产生了忧虑，我要向你们道歉，这次意外给你们带来了不必要的困扰。但是请相信，在这里没有任何内幕，没有任何获取不公平回报的企图，没有任何对投资者的不忠或漠视。请相信，万科还是原来的万科，王石还是原来的王石，只要我们之间的信任还一如既往，这次的意外就不会改变任何东西。
同时也请关心万科的朋友，能够继续信任、监督万科，只有你们的支持，才能让万科做得更好。
也许正是王石执著的“理想化”情结，才让他写出了如此真诚酣畅的道歉博文吧。
2007年7月23日，媒体报道称，按照万科此前发布的公告，王石的妻子王江穗卖出所有的万科A股票，且所有的收益将上交公司。对此，万科董事会秘书肖莉表示，一切都“严格按照之前的公告来执行”。
