（一）情绪与情感
人的情感过程包括情绪与情感两种形式。
情绪一般是指与人的生理需要，与较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。因此，情绪往往是由特定的条件所引起，并随条件的变化而变化，有较大的即景性、冲动性和短暂性。例如，消费者在进入商店前，看到商店门前脏、乱、差，橱窗布置陈旧呆板，就会产生不愉快的情绪；而进店一看，发现商店内部光线充足，清洁卫生，商品陈列井井有条，售货员身着统一的、美观大方的工作服，又会产生赏心悦目的舒畅心情。
情感是指与人的社会性需要，与人的意识紧密联系的内心体验。例如理智感、道德感、美感、责任感、荣誉感、优越感等。这类情感是人类所特有的。它具有较大的稳定性和深刻性。例如，商店服务态度好，信誉高，商品质量有保证，购买与维修方便，就能使消费者产生愉快感、信任感、赞赏感，从而产生惠顾心理。
人的情绪与情感有着十分密切的联系。在某种意义上可以说，情绪是情感的表现形式，情感是情绪的本质内容。情绪的产生和变化一般要受到已经形成的情感的性质、特点的影响和制约；另一方面，情感又往往要通过情绪表现出来，同一种情感在不同条件下可以有不同的情绪表现，比如，有道德感的营业员，对国家财产受到损失感到莫大的痛心；面对坏人坏事非常愤慨；对消费者却又满腔热情。通常地，对情绪与情感并不作严格的区别，而作为同义词使用。
小案例：顾客的“面子”与销售
在一家保健品商店，一个顾客正在挑选一种补血产品，销售人员对顾客介绍说：“这种商品效果好，价格也比同类其他商品便宜，比较实惠。”
顾客回答说：“我以前曾经吃过这种产品，效果确实还可以。不过我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品，有这回事吗？”
销售人员回答说：“是的，前一段时间是有过，但是我不知道现在还有没有赠品了，我帮您问一下。”说罢销售人员扭头就大声喊道：“经理，现在还有没有赠品送，这位顾客想要咱们的赠品。”
经过这位销售人员这么一“广播”，店内所有人的目光都投向了这位顾客，顾客不好意思地低下了头，还没等销售人员答复就逃离了店铺。
（二）消费者情绪的外在表现
情感过程虽然是一种内心体验，无具体的形象，但一般都伴有各种外部表现。大多数情绪可以通过消费者的神态、表情、语气和行为表现出来。服务人员可以由此判断消费者的情绪变化和心理活动，从而有的放矢、体贴入微地做好服务工作。
1.面部表情：面部表情是表达情绪的主要手段。面部表情具有适应的意义和生物学根源，所以许多最基本的情绪，如喜、怒、悲、惧等原始表情是具有全人类性的。表情中的目光和眼神是最重要的，眼睛最能表达人的情绪和内心状态，正如俗话所说“眼睛是心灵的窗户”。当消费者买到自己喜爱的商品时，往往眉开眼笑，面露欣慰之情；对商品有所疑虑时，则疑云满面；遇到营业员的恶言冷语时，又会横眉竖目等。服务人员在接待消费者时，应当笑脸相迎，不能表现出冷漠、烦躁、鄙夷的神态，以避免引起消费者的反感。同时，应当注意根据消费者表情的变化去揣摸消费者对商品或服务的态度，并进行相应的介绍说明工作，帮助消费者的情绪向积极方向发展，促成挑选和购买。
2.身体姿态：这就是所谓“身体语言”或“身段表情”。主要是指四肢和身躯的动作、姿势。比如，高兴时手舞足蹈；愤怒时紧握双拳；惧怕时手足无措等。人们还常常无意识地通过各种姿势或手势将自己的情绪或情感反映出来。
3.语调声音：言语的音强、音调、音速的变化，往往可以表达出不同的情绪。一般来讲，快速、激越、响亮的言语体现人的热烈、急躁或恼怒的情感，而低沉、缓慢的言语表现人的畏惧、悲哀的情感。俗话说：“听话听音”。人们在日常生活中，常常可以体会到，同样一句话，因声音的不同，可以表示出亲切、真诚、厌烦、讥讽、同情、欢乐、悲伤等性质完全不同的情绪。有的营业员就常常因语调声音中含有嘲弄、讥讽、厌烦的意思，而引起消费者的强烈不满。
4.身体各部位的生理反应：有社会意识的人可以通过理智控制和调节其情绪的外在表现，驾驭情感反应。但在情绪状态下所发生的体内生理变化（如血压、脉搏、汗腺分泌、瞳孔、呼吸等方面的变化），却难于被人所控制。这是因为这些生理反应主要受人的植物性（自主）神经系统的控制。当消费者与营业员发生矛盾冲突时，双方处于急躁、愤怒状况，则呼吸、心跳、脉搏加快，或面红耳赤，或苍白。人在紧张、兴奋、羞怯等情绪状态时，也会有相应的变化。国外有人曾研究了人们在观察不同外界对象时瞳孔直径变化的情况，发现消费者在观察他所喜欢的物品时，瞳孔直径会扩大，比如“见钱眼开”，对这种扩大自己往往难于觉察，也无法用意志加以控制。
应当注意的是，单纯通过人的外显反应并不能准确地判断出人的情绪状态，实际上，同一种外显反应甚至可能表现截然相反的内心情感。所以，必须要结合当时的情境因素，或者直接通过与消费者的言语、思想交流，才能正确地作出判断。另外，一种情绪状态也可能源自多种心理原因。如消费者在挑选商品时，显得表情紧张，可能是担心商品质量不可靠；也可能是担心买回去后，家里其它人不喜欢等等。
（三）情绪对消费者行为的影响
消费者在店内购物时获得的愉快的情绪将促使顾客产生更大的购买意愿、购买更多的产品、花费更多的金钱。这种愉快的情绪就是消费者在选购商品的过程中，由于所受不同店内环境和不同需要的支配，而产生的不同的内心体验和表征反应，也叫消费者的购物情绪。消费者的购买活动往往是在满意、高兴、喜爱等情感活动中完成的，甚至被情感所左右。
冲动性购买行为就是指消费者在特定的购买环境刺激下购买了事前没有计划购买的产品，是一种伴随着强烈情绪而缺乏意志力和理性评估的立即性的购买行为。但非计划性购买并不等同于冲动性购买，二者的主要区别在于冲动性购买更为情绪化。
情绪和冲动性购买行为密不可分，体现在下三个方面。
消费者在产生冲动性购买行为的时候往往处于强烈的情绪（积极情绪或消极情绪）之下。
冲动性购买者与计划购买者有着不同的情绪特征。冲动性购买者往往是享乐购物主义者，表现为他们在购物时通常带有较强烈的购物情绪或者当他们遇到外界环境刺激时情绪波动匕非冲动性购买者大的多。
情绪对冲动性购买的彩响主要来自情绪的积极方面，原因可能是积极情绪的消费者容易对环境的刺激产生积极的反应；而消极情绪的消费者往往漠视或忽略对外界环境刺激，不容易产生冲动性购买倾向。虽然积极的情绪可能导致冲动型购买，但决定积极的情绪状态能否直接导致购买行为的一个关键因素是消费者的参与水平。消费者对某种产品的参与水平越低，积极的感情反应就越容易引起直接购买行为。超市中的购买70%左右属于冲动型购买，主要就是因为它所销售的大多数商品是一些价格不太昂贵、又经常购买的日用消费品。对于这类商品，消费者的参与水平一般较低。
孟蕾（2006）认为，消极情绪会更多地影响到消费者对实用型产品的选择，而积极情绪更多地影响到消费者对享乐型产品的选择。例如，在推广游戏机、电影碟片等享乐型的产品时向消费者传达高兴快乐的情绪，可能会收到很好的效果，但对于电池、剪刀等实用型产品，就不会产生那么好的效果。又如，向重视汽车安全性能的消费者提及由于安全性不好而发生的交通事故，使其产生消极情绪并采用处理这种消极情绪的决策，就比提及由于安全性好而平平安安使其产生较为积极的情绪，推广的效果要好。
情绪可以表现为肯定和否定的对立性质，如满意与失望、喜爱与厌恶等；也可以表现为积极和消极的对立性质，如快乐与悲伤、兴奋与消沉、愉悦与厌烦等。在实际生活中，消费者往往体验到双重对立的情绪，如对商品的某些方面满意，对另一些方面又很失望或忧虑等。这两种对立情绪同时存在，固然会影响到是否采取购买行动，但当其中积极因素居多时，还是会转向积极的情绪状态中去。在性质相反的极端情绪之间，还存在各种强度不同的情绪。如在“喜——恶”之间，从大喜到微喜，以微喜到不喜，从不喜到讨厌，会出现一系列程度不同的情绪变化，对消费者购买活动的影响作用也不同。同时，对立的两极状态并不是绝对互相排斥的，它们既可以融合交织，如“悲喜交加”；也可以在一定条件下互相转化，如“破涕为笑”、“乐极生悲”。所以，营业员可以通过有效的商品介绍或良好的服务，转化消费者的否定或消极情绪。另外，情绪还具有感染性的特点，营业员热情活泼、和蔼可亲的情绪或态度以及商店轻松愉快的环境气氛，都可能使消费者受到感染，而产生积极的反应。
二、影响消费者情绪变化的主客观因素
在购买活动中，影响消费者情绪变化的因素很多，主要有以下几个方面：
（一）商品的影响
消费者的主要目的是购买商品。能否买到称心如意的商品，这是影响其情绪的最主要的客观因素。商品的质量、性能、价格、商标、厂牌、造型、色彩、包装、式样、规格、体积、重量、商品的可挑选数量以及各种优惠条件、售后服务等，都可能影响消费者的情绪变化。在现实的购买活动中，消费者情绪的性质和程度也随着对商品的了解而发生变化。如果商品和服务符合消费者的需要和愿望，就会产生积极的情绪；反之，就会产生消极情绪，或向消极的情绪演变。另外，如果消费者事先对商品抱有较高的期望，而商品的现状又相差太远，则失望也很大，消极、悲观情绪就重，这时，消费者的情绪变化就由兴奋变为失望且反差很大。
（二）购货现场的影响
宽敞明亮、美观雅洁、色彩柔和、室温宜人、空气清新、豪华气派的商场，会引起消费者愉快、轻松、舒畅、喜爱等积极情绪，有助于加强他们的购物倾向；反之，杂乱、肮脏、昏暗、潮湿、拥挤、狭窄的购物环境，则会使人产生烦躁、沉闷、厌恶、失望等消极情绪，抑制他们的购物欲望。商店令人赏心悦目的环境装饰布置，空调、自动扶梯等现代化服务没施的采用，热烈踊跃的购货现场气氛，精美漂亮而丰富多彩的店内“POP”广告，都有利于消费者形成积极的购物情绪状态。一般的小商店，至少也应当保持环境的整洁、美观，商品不能乱堆乱放，入库的包装箱等杂物不应放入柜台内。
（三）消费者个人心情的影响
这主要指的是消费者的心境状态对购买活动中情感的影响。心境类似于人们平常所说的“心情”，它是一种使人的其它体验和活动都染上情绪色彩的、比较持久的、微弱的情绪状态。心境是一种不与特定事件或事物相连的暂时性情感状态，它的弥散性使消费者的心理活动带上某种无特定对象的情绪倾向，但它并没有情绪那么强烈，而且能够在个体没有意识的情况下产生。正如古语所说：“忧者见之而忧，喜者见之而喜”。个人通常运用高兴、平静、悲哀、忧伤、压抑等词汇来描述心情。
虽然心情可能影响个人行为的所有方面，通常它不如情绪那样对正在进行的行为产生如此大的影响。积极、良好的心境有助于消费者主动性和积极性的发挥，容易引起对商品的美好联想，提高活动效率；而消极、不良的心境使人厌烦、消沉，抑制购买欲望，阻碍购买行动。
心情既影响消费过程同时又受消费过程的影响。例如，电视、广播和杂志内容能够影响我们的心情和激活水平，反过来，后者又会影响我们的信息处理活动。
心情还影响我们的决策过程以及对不同产品的购买与消费。正面、积极的心情与冲动性购买相联系，但负面的心情也会增加某些类型消费者的冲动性购买（如借酒化愁）。心情还影响对服务和等待时间的感知。
除了对由心情引发的消费者需要做出反应外，营销者还试图影响消费者的心情，并且用能激发或诱发积极心情的事件来安排各种营销活动的恰当时机。餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。很多公司偏向于在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。
另外，心境的好坏也与个性特征有关，比如有的人性格乐观开朗，有的人则抑郁孤僻等。心境也常由工作、生活中的背景情况所引起，如健康状况、生活遭遇、事业成败、人际关系、社会地位，甚至天气等自然环境因素。例如，有的消费者某段时间因工作不顺心或家庭生活不如意，则情绪消沉、萎靡不振，对商品的兴趣和购物积极性都会减弱；相反，如果他在某一段时间工作顺利和生活愉快，良好的心境就会使他在购买活动中表现出较高的热情。
（四）社会情感的影响
社会情感是由社会性需要而引起的高级情感。消费者的情绪反应在很多情况下，会受这种情感不同程度的制约和影响。人的社会情感主要有道德感、理智感和美感三类。
