消费者之所以按这一原则来进行决策，是因为在货币收入一定的条件下，多买A种商品就要减少B种商品的购买。同时A种商品购买数量的增加，又会导致A商品边际效用的减少，而随着B种商品消费量的减少，B商品的边际效用又会增加，这就必然使各种商品的边际效用的总和不能达到最大。为此，消费者就必须调整各种商品的购买数量，使各种商品的边际效用的比例等同于价格之比例，以求得所消费各种商品的效用总和最大。
但现实中人们在做出消费决策时有时不会考虑非常周全，并不能达到其效用的最大化，从而产生非理性消费行为。美国心理学与经济学专家卡尼曼（Daniel Kahneman）认为恰恰是人的非理性消费行为，会影响到客观的市场，并由此获得了2002年度诺贝尔经济学奖。
小资料：非理性消费行为
非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策。根据其形成及表现的形式，可以将非理性消费行为分成以下常见的几类：
1、没有实现效用最大化的非理性消费行为
有人曾做过一个冰淇淋试验，有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，调查人们愿意为哪份冰淇淋付更多的钱。试验结果显示，在分别判断的情况下，人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱，这就是一种未能达到快乐最大化的非理性消费行为。
至于消费者在购买商品时为何未能实现效用的最大化，主要有两方面的原因：一方面，是消费者购物时未经仔细考虑或对商品缺乏足够的认识和了解，主观上形成决策上的失误。例如，购物时未能做到货比三家，对商品了解的信息不完备等等；另一方面，是受到商家降价、虚假广告促销、欺诈等手段的诱惑，掉入“消费陷阱”。这些陷阱都是商家抓住消费者贪图便宜、一味追求新产品、新鲜事物的心理，使消费者上当受骗，不能实现其购物的效用最大化。
2、不满足边际效用递减规律的非理性消费行为
西方经济学认为，商品的边际效用是递减的。它反映了随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的角度讲，从每一个单位消费品中所感受到的满足程度、对重复刺激的反映程度是递减的。但事实上，有些商品或服务在人们消费过程中的边际效用并非递减，比较典型的就是能够使人上瘾的消费产品，如毒品、烟、酒、某些药品、赌博、某些游戏产品、电脑上网等等成瘾性商品或服务，在消费者使用该类商品一定程度以后，会产生依赖性，消费得越多，其所感受到的满足程度不会减少，反而会越高，即边际效用不是递减的。
3、没有考虑收入或收入阶层等约束条件的非理性消费行为
消费者在购买商品时，必然会受到自己的收入水平、社会收入阶层、商品价格水平、购买商品的成本、消费文化习惯背景等约束条件的限制。在西方经济学中，理性消费者是在满足收入和价格约束条件的预算线上，实现其效用和偏好最大化的。如果消费者在购买商品时忽视了自己的收入水平，一味追求商品或服务的效用，盲目攀比高档消费，就会导致非理性消费行为的出现。
理性的人们会按照自己所处的收入等级阶层来选择消费品，厂商正是利用这一点进行的市场细分。如果消费者在消费决策时不考虑自己所处的收入阶层约束，而选择与自己的地位、收入阶层差别比较大的消费阶层，一般就认为这是一种非理性的消费。
消费者在做出消费决策之前，对消费品（特别是大件消费品）往往会花上一定的时间收集有关产品的信息，进行对比比较。在购买消费品时，也存在运输、搬运等程序，这些都构成购买的成本，成为消费的一种约束条件，如果消费行为全然不顾购买成本的大小，当然也是非理性消费的一种。例如，有人在冲动之下，为了扫荡香港的打折名牌，而专程打趟往返“飞的”；为奔赴某大卖场抢购那便宜几毛钱的纸尿布而在出租车上暗暗着急等。
4、错误的风险、机会等预期意识导致的非理性消费行为
现实经济生活中，人们对风险的意识也决定着其消费行为和决策的变化，如果正确地判断和意识到风险的来临，可以通过购买有效的消费品或保险等各种手段来规避风险。但如果受不正当消息的误导错误地估计或过分地意识风险的存在，会导致非理性（特别是群体非理性）的发生，比较典型的就是“抢购风”。有时，人们错误地认识购买的机会，认为这次不购买，下次就没有机会了，会导致消费者购买到质次价高的商品，也导致非理性行为。
5、异常消费行为中的非理性消费
这里指的消费行为“异常”有两方面的含义：一方面是个体消费行为异常于群体消费行为；另一方面是指个体的某些消费行为异常于其过去或平时的消费行为。产生异常消费的原因，多数是由于消费者的好奇心理、对利益的冲动、贪图便宜、不计后果等心理。例如，细心的年轻父母经常发现自己的孩子异常购买一些混装玩具的食品，他们购买的目的不是吃其中的食品，而是偏好于食品袋中的玩具。再如，一些小学生中狂买“小浣熊”干脆面，其目的并非是为了满足食欲，而是收集干脆面中的水浒风云卡，更有甚者购买后直接把干脆面扔在垃圾桶里，只保留风云卡，这显然是一种异常的消费行为，也是非理性的。
（三）何时购买（When）
即消费者确定购买时间。消费者购买商品的时间受到许多因素的影响，包括消费的地点离销售地的远近、商品性质、季节、节假日、休闲时间、商店营业时间、消费者需要的急迫性、资金以及存货的多少等等。商品的性质不同，购买的时间也不一样，如日用消费品，以工作劳动之余购买为多，高档耐用消费品则大都在节假日购买；季节性商品，往往是季节前少量预先购买，季初购买达到高潮，季中购买开始有所下降，季末只剩少数零星购买。
总之，何时购买是购买决策的重要内容，它也与购买主导动机的迫切性有关。工商企业必须研究和掌握消费者购买商品的时间、习惯，以便合理调整营业时间和在适当的时间将产品推向市场。例如，日本的“7-Eleven”连锁便利店以及好又多、家乐福等大型超市就是考虑到消费者一般都是在上班前后才有充足的时间来商场购买商品，因此，将营业时间延长到上班之前和上班之后。另外，一般地讲，在大中城市、娱乐中心、闹市街区和车站码头的商店，营业时间要长些；在夏天的晚上和节假日，商店营业时间也应长些；饮食业、百货商场、综合服务部门的营业时间也应长些。这样，才能更好地满足消费者购买时间上的要求。
（四）何处购买（Where）
即确定购买地点。购买地点是由很多因素决定的，如商店信誉、路途远近、交通情况、可挑选的商品品种数量、价格、运送以及服务态度等等。它既与消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。如对于副食品、日用杂品等日用消费品，消费者都习惯就近购买；而对于服装、家俱等选购品，则愿意到集中的商业区、专业市场去购买；名牌商品愿去专卖店；特殊品则宁愿多走路到信誉好的大商场或专业商店去购买。再如对工薪阶层来说，现在有不少的消费者喜欢到价格低廉的批发市场、自选商场去购买商品。于是，商店店址选择就非常重要，商店的地理位置好，到店里购物的顾客就多，销量自然就增加。
为了节约时间和精力，消费者更愿意在某一次计划的购物中，以最节省时间的方式把所需要的物品或服务全部买回来。为了避免这些麻烦和时间上的耗费，“一站购齐”式服务把传统的农贸市场、超市、银行、电影院、洗衣店、餐饮店等的功能都集中到一起，使得消费者只要在一个购物地点，就可以买到他所需要的一切产品和服务，从而减少了消费者去别处购买所带来的成本，自然就能吸引消费者前往。我们看到，家乐福、沃尔玛、好又多等外资超市经营各种老百姓每天必需的生鲜食品，在提高人流量方面就比传统的百货商场有很大的优势。
一般地讲，店址应力争选在商业活动频繁、居民聚居、人口集中、方便顾客、同类商店集中的地方，同时还要根据目标市场和所经营商品的特点的不同，合理地设置商店，如日常用品的商店应在居民区、居民点，特殊品的商店则应集中，而且要注意专业化。
对于一般生活用品而言，消费者大多喜欢到超市购买。主要是因为超市能充分满足消费者自主随意比较、选择甚至后悔的心理，同时消费者也能方便而快速的获取商品信息。但是消费者对于大额商品的购买行为较为慎重，希望获得有关该商品较为详尽的信息，甚至有时候为了了解一项商品的信息而不惜花费大量的时间和金钱。这里，由销售者主动提供商品信息的销售方式反而会节约交易成本，从而更利于交易的完成。比如，一个人在购买轿车时往往选择能够提供较为详尽信息的商家，而不是选择那些可以自由选择的汽车超市。
解志韬（2006）认为消费者对超市的择店行为和消费额度是紧密联系的，这体现在两个方面，消费者预期消费额度的大小是消费者作出择店决策的重要依据，同时当消费者一旦作出择店决策，其所选择的超市类型又对消费额度的大小产生影响。
有时，消费者还会为产品贴上“空间”的标签，认定一项产品“只适宜”或“最适宜”于某个地方购买或使用，这将影响产品的销售渠道。如某公司看好台湾的减肥市场，乃从美国引进碧芝减肥糖，碧芝减肥糖虽有减肥功效，但实际上是一种食品而非药品，在美国一直以食品的销售方式零售，售价低廉，只有在超市和食品店才买得到。但在台湾市场状况却远非如此，为此该公司进行了行销策划。在广告方面，该糖仍以“食品”的姿态出现，以强调重要性；但在销售渠道上，通过药房出售，这样可突现该糖的减肥功效，又可配合高价值策略（碧芝糖的售价比普通糖果高出许多）。此举使碧芝糖的销售大获成功。
（五）如何购买（How）
即确定购买方式：是网购、邮购、电话电视购买、托人代购还是自己去买；是现金购买，还是信用卡支付；是预购、一次性付款，还是分期付款等。有的消费者愿意在超级市场自选，有的愿意就近购买或在家通过电话购物、网上购物；对一般消费品，消费者愿意一次付清货款，对住房或汽车等高档耐用消费品，消费者则可能希望分期付款等。工商企业必须认真研究各类型消费者的购买特征和方式，尽量适应和满足他们对购买方式的要求。以利于扩大商品销售。
小资料：网上购物的消费行为
初次上网购物者一般是先在网上购买小宗物品开始的。他们往往会对网上的购物的安全性和隐私问题产生疑虑，如果网站能够明确说明安全和隐私保护政策使消费者轻松面对网站，产品照片对说服消费者完成交易过程有很大的帮助，即时的在线服务也能增加购物者之间的交流，也可以增加他们的信心。
有的购物者在网上购物是认为网上购物便宜，这类消费者广泛使用比较工具，只注重价格，没有什么品牌忠诚度。所以，网站只要强调他们的商品价格最低就可以吸引他们的目光。
有的消费者是在上网之前就已经知道他们要购买什么并且只购买他们所需要的东西。他们一般喜欢网上提供产品配置和档案选项，这样他们便于找到符合自己需要的物品并会很快决定购买。
（六）购买多少（How many）
即确定购买的数量和频率。购买数量一般取决于消费者的实际需要、商品的使用周期、家庭人口、支付能力以及市场的供应情况等。一般来讲，实际需要大，购买数量就多；商品使用周期长，购买数量就少；家庭人口多，购买数量就多；优惠幅度大，多买会优惠，也会刺激消费者增大购买数量；而市场供应充裕，购买数量就不会太多。工商企业要准确把握消费者的购买数量特点，这有助于生产和销售规模的掌握。
购买频率和购买数量之间有较为紧密的联系。在其它因素（指家庭人数、家庭收入、消费能力等）相似的情况下，一段时间内的消费总数差别并不显著，购买频率就会因购买数量的增加而减少。购买频率和购买数量从理论上讲存在负相关关系。
总之，一般消费者的决策，都是在外界各种信息的刺激下，决定购买什么、为什么购买、怎样购买、到哪儿去买、什么时候买以及买多少。无论消费者什么样的购买行为，都要对上述几方面的问题进行决策。
小资料：消费者购物决策面面观
随着社会的发展，我国居民的消费出现层次性、个性化的趋势，令一些商界老手难以捉摸，他们惊呼：“上帝”越来越难以满足了。但某百货商场的刘经理却独有一番见解，他认为当今人们的购买决策，从不同的侧面看大体有八个特点：
1.买涨不买落。有经验的购买者，要先看行情，货比三家。价格趋涨，争先购买，唯恐继续上涨；价格趋落，等待观望，寄望再落，直到看准最佳时机、最佳价格再购。
2.就高不就低。当今城市的“上帝”有高档不购中档；有中档不购低档；有进口不购国产；有名牌不购杂牌；有新产品不购旧货，这已成为最新时奄。
