2、注重细节，健全质量管理制度
重视细节是企业经营管理理念上的转变。海尔集团总裁张瑞敏有句名言：“管理无小事”，他从哲理的角度向海尔的员工阐述了富有辩证法的观点，他认为，什么叫不简单，如果一个人能重复千百次把一个简单的事情做好，那就叫不简单。并且他明确指出，一个不拘细节、不屑小事的人，将来也很难成大器。海尔集团的成功经验无疑向世人充分说明了细节在增强企业经营管理中的重要作用。
海尔集团的成功在于张瑞敏多年来重视“细节”管理文化的建设与培育。这种价值取向一旦被员工所接受，就会成为一只“无形的手”，实现对企业员工的“软”管理，像海尔员工理解认同了企业“管理无小事”、“真诚到永远”的文化，所以在为消费者提供服务时就能自觉地去遵守它。它从一个侧面反映了注重细节的文化理念对员工行为的影响。
规范化是细节营销的基本要求。著名管理学家彼德·德鲁克在《有效的管理者》一书中说到：完善的企业，总是单调乏味，没有激动人心的事件。那是因为凡可能发生的问题早已被预见，并已将其转化为例行作业程序了。许多知名企业就是在一步一步的精细化努力中，最大化地实现了客户价值，最终成就了企业辉煌。时下，一些企业虽然目标远大，但在具体实施过程中，由于缺乏对细节的规范，再加之执行上的不到位，从而导致许多美好计划最终落实。可见，没有细节的制度化同样不能获得成功。
世界名牌的盛销不衰，也彰显了精工细作的质量管理的重要性。以奔驰轿车为例。戴姆勒—奔驰公司创建于1883年，是德国最大的汽车制造公司，公司生产160多个品种，3700多个型号。奔驰汽车虽然成名甚早，但在竞争十分激烈的世界市场上，其名牌的桂冠并不是靠辈分得来的，而是靠质量。正因为有卓越的质量做后盾，戴姆勒—奔驰公司对自己的产品十分有信心：“如果有人发现奔驰汽车发生故障被修理车拖走，我们将赠您1万美元。”这句话成了奔驰公司走向世界的金字招牌，奔驰获得如此的高质量，得益于公司严格的管理制度和质量文化。
奔驰车有目前的声誉，得益于每个员工工作态度极为严肃、认真，这是奔驰公司获得成功的真正“秘诀”。在判断一辆汽车时，人们首先注意的是它的外观、性能，而很少注意它的座位，但即使在这个极少惹人注意的部位，奔驰公司也极为认真。座位的纺织面料用的羊毛是专门从新西兰进口的，粗细必须在23-25微米之间，纺织时，根据面料的要求不同，还要掺和从中国进口的真丝和从印度进口的羊绒。为了保持名牌，可以说是不惜工本。从制作座椅的这种认真精神可以推想到对主要机件的加工该是如何精细了。
凡是参观过奔驰公司的人都会得到一种严肃、严格的印象。即使是一颗小小的螺丝钉，在安装到车上前，也要先经过检查；每一个组装阶段都有检查；最后经过专门的技师检查签字，车辆才能开出生产线。许多笨重的劳动如焊接、安装发动机和挡风玻璃等都采用机器人，从而保证质量的稳定统一。同时，奔驰公司还严格要求采购员设身处地为顾客着想，各个采购部的经理，要对其经营范围的商品品种、规格和质量全面负责。
（三）认知质量提升策略
认知质量是消费者主观感觉的质量，消费者的认知质量感知会受到消费者收入水平、个人兴趣爱好、所处环境、所受教育、企业的信息传播等多种因素的影响。认知质量的好坏，直接会影响到消费者的满意度，从而影响其购买行为。企业应认真研究影响消费者认知质量的各种因素，并采取有效的营销手段向其有利于企业自身的方向发展。
认知质量的提升主要有以下几个方面：
1、质量标准的差异性
在消费者市场上，质量概念不是一个绝对标准，它是与使用模式和预期标准联系在一起的。同一项产品在某一地区或消费者市场上消费者感到满意，而在另一地区或消费者市场上，消费者可能意见很大，这是由于消费者自身条件和所处环境决定的预期用途和预期标准差异决定的。
同样是服装，贫穷落后地区的消费者，把坚固耐用、低廉价格的标准放在首位，而对品牌、包装、服务的质量标准要求不高。而经济发达地区的消费者把服装的款式、品牌放在首位，其坚固耐用、价格低廉则放在次要位置，进行不同的质量定位。例如我国丹东手表工业公司，认识到自己无力与大企业品牌手表抗衡，因此避开大城市而选择乡镇为目标市场，提出“走下铁路上公路，离开城市到农村”的营销战略，确立了以生产中低档手表为主的产品质量定位，树立起适合农村消费者偏好的产品形象，因而获得了连续几年利税有较大幅度增长的好成绩。所以，企业应根据不同区域目标消费者的不同需求，制订不同的产品质量标准，向不同消费者提供不同的产品组合，当然也应包括提供不同的质量层次。
2、产品功能的适用性
消费者购买一个产品，不管有何动机，但最终都离不开对产品功能有用性的追求。企业在进行产品设计外，如果功能单一，当然消费者不会满意。如果功能多余，既要增大企业的成本投入，而且消费者也觉得要多花冤枉钱，因此，功能的适用性应是消费者判断一件产品满意与否的重要标准。
天津自行车厂是世界上最大的自行车厂家，日产1万多辆。该厂的自行车在国内享有盛誉，多次获奖。美国号称“汽车王国”，“轮子上的世界”。但自行车销量在美国仍有巨大的潜力，全美自行车销量每年高达1200万辆，其中90%靠进口。面对如此广润的美国自行车市场，飞鸽自行车长时间没能打进去。按传统营销做法，做宣传、打广告、低价竞争，都不灵。别国自行车可卖到每辆2800美元，我们降到28美元还是没人要。商人们认为中国车质量不好，样式难看。事实并非如此，即使不如发达国家质量高，但绝不至于销售如此糟糕。后来，我们放弃自己的商标，顶着别人的牌子，便进入了美国市场，但销量却并不理想。问题的症结何在？关键在于不是我们自行车质量不好，而是自行车在中国和美国两个不同国家看，消费者的预期用途不一样，美国号称汽车王国，自行车在美国民众心目中，购买它不是用来作交通工具，而是用来健身，而在中国许多地方，自行车只是一种交通工具而已。我国自行车后面普遍都有一个座垫，它是为了顺便载人或装东西方便而已，而在美国人眼中，自行车后面还有一个不伦不类的座垫，难看极了。另外在美国，自行车的购买通过健身俱乐部，以会员的方式购买或参加活动较为流行。正是这些诸多水土不合使飞鸽自行车在美国市场门可罗雀。
3、产品设计的时尚性
时尚、新潮是现代消费者购买商品时的普遍心理。产品设计的优化可以大大提高消费者的关注度和注意力。从质量的角度来说，良好的设计有助于提高产品的审美质量，增强产品的竞争力。哈佛商学院的海斯教授普说过：昨天各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在设计上竞争。
优秀的设计是塑造产品形象，增强产品魅力的一种有效方法。当代是一个产品多得令人眼花缭乱的时代，要使产品与众不同，就需要有独特的设计。当代也是文化艺术和科学技术相互渗透的时代，消费者选择商品的价值标准，不仅是产品的性能和使用价值，而且包括新颖的造型、和谐的色彩等魅力价值。在同类产品中，那些独特的设计，具有较高魅力价值和欣赏价值的产品往往受到人们的青睐。国际市场上名牌产品的竞争，同样是设计的竞争。在激烈的市场竞争中，如果产品设计独具魅力，就会在消费者心目中迅速建立起良好的形象，吸引消费者的注意力和购买欲望。
漂亮、时尚是三星产品的最大特点。现任三星集团董事长的李相铉说：“在三星内部有一个很重要的方针，就是设计和技术是相提并论的，三星集团的高层正在把重视设计的想法灌输给每一个人。大家基本上都达成了共识。”出色的时尚设计正在把三星与时尚、酷、未来的感觉连在一起。三星对设计师的要求有三点：一是一眼就认出三星的产品；二是把产品看做艺术品；三是每天都要创新。三星有多款产品获得工业设计奖。
产品质量与功能的完善和产品设计之间的关系是内容与形式的关系，我们不能因为追求时尚，追求新潮而忽略产品质量的提升和功能改进，形式对内容只能起到锦上添花的作用。否则，这样的产品即使是轰动一时，但最终必将被消费者所抛弃。2003年，西门子推出了带化妆镜、个性化十足的Xelibri系列手机，试图让它像Swatch手表那样成为人们的装饰品。按照西门子的思路。“Xelibri将会瓦解现有的手机市场，使移动电话进入时尚佩饰时代”。西门子首推的四款Xelibri手机立刻引起市场的轰动。可惜好景不长，Xelibri手机时尚背后存在一些缺陷。在消费者眼里，Xelibri终究还是一部手机产品，这必然要求Xelibri除了时尚和另类的外观之外，仍需要更多更强的功能和内容来支持，否则带给消费者的只是瞬间的惊艳，而并不能让人产生购买的欲望。在Xelibri进入中国市场前的一段时间，彩屏手机已成为手机的主流配置，黑白屏的Xelibri不管外观如何另类，也不免显得有些落伍，更别提时尚群体所真正追求的相机功能、MP3功能、彩屏功能等Xelibri都未能提供了。于是这个饰品手机成了众多时尚人士眼里的“鸡肋”。火爆不过一年，2004年5月24日，西门子宣布在欧洲停产其Xelibri系列手机，这意味着一个耗资数亿美元打造的新品牌宣告失败。此后，西门子手机在引领时尚方面再没有大的动作。
4、品牌形象的感召力
产品竞争是“形”，品牌竞争“神”。
可口可乐某高管曾说：假如可口可乐工厂在一夜之间被大火焚烧，但第二天就有不少银行会争着给它贷款，单凭可口可乐这块牌子，它就可以东山再起。
一件普通衬衣只要100元左右，如果将其贴上杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格就会是400元以上。
耐克从中国鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因打上了耐克商标，价格就窜至700多元。
海尔电器比一般电器贵15-30%，但许多消费者仍钟情海尔。
独特的品牌形象带给消费者的不仅是产品使用价值，更为重要的是精神、心理和情感的满足。故而对消费者有着较强的诱惑力和感召力。
二、差异化产品策划思路
（一）产品多元化是时代的大趋势
1、产品组合含义
今天，一般的企业不只生产一种产品，这样就形成了我们通常所说的产品组合。产品组合指一个企业提供给市场的全部产品项目及产品线的组合，指产品经营范围和结构。产品组合包括长度、宽度、深度和关联性四个方面。
2、产品多元化的动机
拓宽产品线，走产品多元化路线之所以是时代的要求，主要是基于三方面的原因：其一是尽可能充分利用企业现有资源和实力；其一是消费需求不断变化，导致原有产品顾客大量流失，原有产品销量下降；二是原有产品发展空间有限，或受到政策的一些限制。
世界名牌可口可乐公司，从20世纪90年代末起就大规模着手产品的多元化开发，迄今已取得了丰硕的成果。导致可口可乐公司多元化步伐的重要原因就是在很多城市，可口可乐呈现了饱和趋势，非碳酸饮料，比如茶、果汁、乳品、功能饮料等增长速度较快，而碳酸饮料的销量却呈下降趋势。
1997年8月，可口可乐公司推出六种果味的碳酸饮料品牌——醒目，包括西瓜、橙子、椰子、苹果、桃子及提子。2003年，雪碧开始销售水果味的“Sprite Remix”；芬达品牌也开始销售葡萄口味的新产品“Fanta Fruity Grapefruit”，咖啡饮料属于可口可乐公司为数不多的销量增加的产品。可口可乐最新的咖啡口味汽水饮料于2006年在美国上市，这是一种混合了自然口味与咖啡香浓味道的可口可乐，该产品的客户群主要是成年消费者。
1996年，可口可乐公司首次为中国市场研制出“天与地”。“天与地”的果汁是特别针对中国消费者的口味生产的。1998年和1999年其又推出茶产品和矿物质水；2001年，推出水森活纯净水、冰露纯净水、酷儿果汁、爽白酷儿乳酸味饮料、保锐得运动饮料；2004年，推出茶研工坊和美汁源果粒橙。目前酷儿果汁、美汁源果粒橙在中国主要城市如上海、广州等地都颇受欢迎。美汁源已成为中国第二大果汁品牌。现在可口可乐旗下产品品种已超过了100多种。
