（二）市场变化的新趋势
1、“网络经济”将成为市场的新特征
信息技术的飞速发展将引发传统市场经济的革命。消费者可以通过网络将自己的意见加入生产过程，使自己成为部分生产者，因此生产者与消费者融为一体；与此同时，消费者与生产者可以通过网络直接接触使得市场范围和生存空间不再是通过中间商、贸易商而被别人控制，使销售渠道缩小接近，使产品有指定的顾客。
今天，需要引起我们企业高度重视的是，使用网络营销可以大大提高信息收集的速度，企业进行战略决策的准确性以及营销的针对性，能极大降低费用，提高效益。在这方面，西方发达国家一些企业在实践中体会到网络营销的效力和魅力。如美国尿布生产厂家金百利公司，他们花费了1亿美元建立了一个包括75%的美国孕妇资料库，根据资料，这些准妈妈在怀孕期间，就会收到公司寄来的杂志和信件，介绍养育婴儿的有关知识。新生儿落地以后，公司带电脑条码的折价券更会马上送到产妇手中，公司凭借这些折价券，可以追踪哪一位母亲买了公司的产品，通过零售的信息系统，还可继续追踪顾客持续使用该产品的变化情况，也可利用这些资料销售其他相关产品。在美国，每个婴儿使用纸尿布的金额，每年约1400美元。公司将花费在每一个对象身上的费用，与其总销售金额加以比较，不但可以掌握销售与投资的比例，还可规划、预测下期的策略与效果。金百利公司的成功是当代网络营销成功的典范。网络营销的核心仍是以顾客需求为导向，贯穿于企业经营全过程的涉及市场调查、战略规划、产品决策等要素在内的营销管理活动，它使企业营销管理活动更加科学化、现代化，能起到降低成本、缩短时间、提高效率、增强企业营销活动的针对性等多重效果。它不仅仅局限于网上销售。
信息技术在我国一些企业中得到运用，但离网络营销的要求还差很远，目前我国许多企业在利用信息技术过程中，大多局限于电子记账或通过网上销售商品（即把网络仅当作销售商品的工具），这便是我国与西方发达国家差距所在。我国要缩短与发达国家的差距，就应当正确理解网络营销的实质，运用网络营销这一崭新的营销模式。
2、市场需求向个性化和多样化发展
今天市场的需求变化呈现出由规模需求→差异需求→个性化需求转变，这种模式使得大批量重复生产变得不适应，要求企业在短期内完成大量的个性化服务，这是大型企业竞争力高低的最重要表现。生产高附加值的产品和提供高附加值的服务是增加经济实力和国际竞争力的实质，同时顾客对提供服务的方式、渠道、质量及时间等提出了更高的要求。
日本电通公司调查发现。在20世纪五六十年代，10位顾客只有一种声音，到七八十年代，10位顾客有几种声音，到九十年代，一位顾客有十种声音。面对个性化和多样化消费倾向。美国通用电气前任总裁韦尔奇说：当质量、品种、价值等与消费者“正式关系”和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系，即以十倍于追求情人的热情，精确了解客户希望的商品和个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点，企业经营者必须有良好的创意，才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群，由这些目标消费群来检验这些创意中的个性表达方式与诉求，是否真正代表他们的内心感受，假设果真如此，那就是“挡不住的感觉”了。今后，个性就是顾客概念，成功的个性演出，成为产品概念与消费者内心需求的共同交集点，在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。
在21世纪，过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要，为了达到产品的差异化、多样化及个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售，紧扣人们的精神需求，使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣，才能创造市场业绩。比如，组合型文具、调色板化妆品、故意磨破的牛仔裤、新出现的表现自然风光的环境碟片与磁带，这些商品的畅销，就在于制造商提供的不仅仅是商品，而是更好满足了消费者内心的情感体验。组合文具放在办公桌上不仅是作为文具用，还增添了办公的趣味性；调色板式化妆品符合了人们千变万化的心情表现等等。
3、创造市场成为企业追求的最高境界
智高一筹的企业家们认识到，在今天这个激烈竞争的环境里，企业如果总是适应市场，你可能永远落在市场后面，想要走在市场的前面起导向作用，就应该坚持创造市场，创造用户。企业既要重视在现有市场争夺份额，更要具有前瞻性的眼光去另外创造一个市场，那么这个市场便是你自己独有的了。近年来，当全国的乳品业都集中在日常百姓生活用奶白热化竞争中的时候，2005年和2006年，蒙牛集团率先推出了“特仑苏”和“六特乳”两款高端牛奶，这两款高端牛奶的主要区别是在销售渠道上：“特仑劳”通过现代商超售卖，而“六特乳”走的是直销、特供之路。它的价格是普通牛奶的3倍和4倍，成为小康之家和成功人士牛奶健康首选。它成功了，并迅速占据了中国高端牛奶市场70%的市场份额，这正是蒙牛集团创造市场，创造用户的有力的表现。
创造市场是一项创造性极强的工作，虽然没有固定的模式，但应该有一些基本的思路，主要有：
首先，加强市场调查与预测，高度重视市场信息的搜集和分析工作，充分利用信息市场，搜集市场的消费需求，分析需求的类型，搜集企业的产品、价格、渠道、促销等信息，为企业正确选择目标市场，制定营销策略提供科学的依据。
其次，强化市场营销手段，抢占新的市场。企业要树立新的大市场营销观念、新的推销观念，全方位多层次抢占国内外市场。
再次，扬长避短，避免目标市场选择雷同。任何企业都应根据市场机会、自己优势选择目标，尽量错开与竞争者的直接对抗，避免形成同水平的恶性竞争，因此，企业在创造市场需求时，要注意挖掘消费者的潜在需求。
二、营销：企业活动的中心
（一）营销已成为企业的核心职能
在市场经济条件下，企业的前途与命运，不敢取决于它生产了什么以及生产了多少产品，而是取决于它是否有科学和高明的营销策略去销售多少产品。只有通过营销有效地将产品销售出去的企业，才会有光明的前途。
现在企业提出了许多“第一”的口号，但真正的第一是“营销第一”。因为，无论顾客第一、服务第一，还是质量第一，最终目的是为了促进产品销售。如果产品卖不出去，“顾客第一、服务第一、质量第一”，统统都是废话。正如英国著名的管理专家罗杰·福尔克所说：“一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，那么，即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白费力气。”
优秀企业的成功首先是营销的成功。IBM公司总经理小托马斯·沃森在谈到IBM公司的成功经验时强调：“关键在于营销。新技术固然重要，但更重要的是产品营销。我们能够不断地推销产品，原因在于，我们知道如何对顾客进行广告宣传，如何快速安排机器，如何招徕老主顾。”因此，在市场经济条件下，必须树立以营销为中心的观念，抓住了营销，就抓住了搞好企业的关键点。
在买方市场情况下，营销是企业组织的中心，一切都应围绕营销转。因此，现代企业应建立以营销中心的组织体制，它包括两方面的含义：一是提高营销部门在企业组织中的地位，使营销部门成为实现企业经营目标的核心职能部门。二是其他部门要支持和服务营销部门，也就是说如果营销部门直接为顾客服务，那么其它部门就要向那些能为顾客提供服务的人提供服务。
（二）时代营销观：经营成功的指引
何谓市场营销？营销是组织的一项职能，是为消费者创造、传播价值的管理顾客的关系，是为组织和利益相关者带来利益的一系列过程。而营销管理则是为目标市场创造，传递和传播较高顾客价值，保持和增加顾客的艺术和科学。
营销不同于销售，销售只是营销的冰山一角，只是营销的一项职能。传统营销观与现代营销观的区别在于：传统营销观是产品导向，一说到营销，更多想到的是推销技巧与艺术；而现代营销是市场、需求导向的，而是围绕怎样充分体现消费需求的关于产品、价格、渠道、促销、品牌塑造等一系列整合规划。
应当承认，经过市场经济多年的洗礼，很多企业对营销的认识前进了一大步，也认识到了企业经营应以消费者需求为中心，然而在经营实践中，如何根据时代的变迁、竞争环境的变化去贯彻和体现以需求为中心的营销观，并不是每个企业都能做到的。
人们常说，观念是行动的先导，思路决定出路。以需求为中心的营销观在实践中如何深化和发展，并以此指导企业的经营活动，我国著名企业“海尔”交出了一份满意的答卷，值得企业经营者学习和借鉴。
1996年海尔推出“即时洗”洗衣机，命名为“小小神童”。标志着海尔营销观念的成熟，也标志着营销技术的科学化。这种洗衣机的问世，是海尔科研人员在市场调研中发现的；为了将概念变为成熟的产品，海尔又专门向用户发出“咨询问卷”，收到5万份回信。在此基础上，海尔推出“小小神童”，获得成功。
1996年，海尔在四川的一个农民用户投诉说洗衣机水管老是被堵，服务人员上门查看后得知，因生活条件的改善，农民用户不仅用洗衣机洗衣服，还用来洗地瓜、红薯等，1998年，代号为XPD40-DS的洗衣机问世，投放的1万台很快销售。
从“小小神童”洗衣机到“大地瓜”洗衣机，是海尔营销观念的又一次革命。观念的核心原则对市场营销提出了许多精辟的论述：“满足有利益的需要”、“发现欲望并满足它们”、“热爱顾客而非产品”、“顾客第一”。在这一阶段，海尔在营销战略和在运用营销组合方面已非常成熟。但张瑞敏认为，在这个时候，海尔才真正做到了以消费者需求为中心的营销观念。
2000年前后，面对中国家电行业的空前竞争，海尔人认为竞争取胜只有好产品不行，海尔先后推出了“五星级服务”，明确提出了“海尔卖信誉而不卖产品”，解决了消费者后顾之忧，塑造了良好形象，提高顾客满意度，全面推行和实施以顾客满意为中心的营销观念。
近几年，面对家电市场凶猛的价格战、终端促销战、海尔并没有盲目跟进。张瑞敏即时提出我们不打价格战，而打技术战、品牌战、形象战。
在产品开发策略上，提出“市场设计产品”，针对款式、消费阶层、地域等指标进行细分，设计、生产适应不同市场需要的产品。同时，根据产品寿命周期的特点。“生产一代、研制一代、构思一代”的导向，始终保持产品在市场上的领先地位。
结合产品档次和服务水平的提高，海尔在产品价格方面始终保持比同行高的价格策略，不断塑造海尔品牌价值。在一波又一波的价格战中，海尔始终没有追杀，保持自己的良好形象。
张瑞敏清楚地认识到，“卖出去才是硬道理”，积极地建立自己的销售网络，拓宽渠道是海尔发展的依托。到现在，海尔牢牢地控制着自己建立的销售网络和服务网络。海尔已在全国建立了一、二、三级市场的网点和配套的四星级服务中心。依靠市场链的整合，其目的是在企业树立以顾客品牌忠诚为目标的营销观。
从以上海尔现代营销观演变来看，经历了以消费者需求为中心到以消费者满意为中心再到今天的以顾客品牌忠诚为中心的转变。三个阶段的重点亦有不同，20世纪90年代中后期，这个时期的需求为中心的重点仍集中于卖产品上；2000年后以需求为中心的重点在打造优质服务上，而近几年则体现在海尔品牌的提升和塑上。正是这种符合和顺应时代潮流的经营观的提升，引导了海尔从一个胜利走向另一个胜利。
市场天天变，观念永创新。我们深信，只要结合市场变化和企业实际的不断探索，以需求为中心的营销观才能在实践中生根、开花和结果。
三、价值营销攻略
现代营销活动是选择价值、提供价值和传送价值的过程。涉及到企业的方方面面。顾客价值是顾客付出与顾客所得之间的比例函数。
因此，要增强企业的竞争力，提高顾客价值，可以两个方面入手，一是降低顾客成本，二是提高商品给消费者的利益满足，即提高商品价值。
（一）降低顾客成本
顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。
