“大放血”与“跳楼价”的背后
有的民航公司对两个城市间的往返机票收取两种价格：全价与折扣价。对周六在所到达城市住一晚的乘客收折扣价，对周六不在所到达城市住的乘客收全价。这种对同一次航班（服务完全相同）收取两种不同价格的做法就是运用了歧视价格的定价方法。歧视价格是对同一种物品或劳务在同一时间里向不同消费者收取不同的价格。
歧视价格得以实行在于消费者分为不同的集团，不同集团的消费者对同一种物品或劳务的需求弹性不同。以民航服务而言，消费者大体可分为两个群体：公务出差者和私人旅游者。前者因为公务有时间性，且由公费支出，故出差者只考虑时间的合适性，很少考虑价格变动，价格变动对这部分人坐飞机的需求量影响很小，需求缺乏弹性。而旅游者时间要求不严格，机票钱由私人支出，更多考虑价格因素，价格变动对这部分人坐飞机的需求量影响很大，需求富有弹性。
如果民航公司不实行打折，私人旅游者难以增加，但如果都打折，本来不打折需求量也不会减少的公务出差者也沾了光，对民航公司又是一种损失。
如果民航公司简单地列出两种价格，恐怕没有一个公务出差者愿意购买高价机票，公司以这两种价格售票时，乘客都会以旅游者自称。所以，实行歧视价格的关键是要能用一种客观标准区分这两类乘客。民航公司用的方法就是周六是否在所到达的城市住一个晚上。对公务出差者来说，周六与周日无法办理公务，为省几个钱而在所到达的城市待两天，放弃了周末与家人团聚，实在不合适，何况省的又不是自己的钱。对私人旅游者来说，反正是去玩，待多长时间，什么时候回去关系不大，机票便宜省钱还是重要的。
实行歧视价格增加了民航公司的收益。这就是说，公务出差者仍以原价购买机票，乘客不会减少（需求缺乏弹性），来自这部分乘客的收益不会减少。私人旅游者以折扣价购买机票，由于需求富有弹性，乘客增加的百分比大于机票降价的百分比，来自这部分乘客的收益增加。这样，总收益增加了。而且，这种方法还使客源在时间分布上趋于稳定：公务出差者在工作日外出者多，而私人旅游者为了省钱会选择休息日外出。这样就不会出现乘客过多或过少的现象，也有利于民航飞机的正常运行。
要使歧视价格得以实行，一般要具备三个条件：第一，市场存在不完善性。当市场不存在竞争，信息不畅通，或者由于种种原因被分割时，垄断者就可以利用这一点实行歧视价格。第二，各个市场对同种商品的需求弹性不同。这时垄断者可以对需求弹性小的市场实行高价格，以获得垄断利润。第三，有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。地区封锁和限制贸易自由的各种障碍往往有利于垄断者实行其歧视价格，因此，要想反垄断，限制歧视价格应该尽力消除其实现的环境条件。
歧视价格作为一种垄断价格，应该加以限制。但是，限制歧视价格并非要取消一切歧视价格。在具有自然垄断性的公用事业中，对于一些不能贮存的劳务，采用高峰时期和非高峰时期的差别价格，将某些高峰需求调向低峰时期，可以更充分地利用其设备资源，对于社会来说，是具有积极意义的。
在生活中，我们接触的更多的是非垄断消费行业，它们也在进行众多的打折活动，我们又该怎样分析呢？
如今，商品打折已经成了一种“商业风气”，无论大街小巷，你总会看到商店的门口贴着“大甩卖”、“跳楼价”、“大放血”等字样。而且，商店里还贴着“恕不讲价”的牌子。老板还在不停地摇头叹气，一副“失血过多”的样子。而商场里，“买一送一”、“买二送一”等广告也随处可见。许多商场都把一周年、五周年、十周年店庆当做是“答谢新老客户的关爱”的最佳时刻。“全场商品一律5折”、“满200送100”的口号也喊得特响。本来只有一天的“店庆”，一开就是几个星期，一两个月。就像一些小店，每天都喊着“最后一天大甩卖”，也不知道哪天才是最后一天。
总之，这种打折气氛，让人觉得自己是在一个充满了“便宜”的世界里，似乎只要你稍稍打开你的口袋，就能够把无穷的便宜货带回家。但是，面对疯狂的打折潮流，我们都应该清醒地对待，不要因为贪小便宜而吃了大亏。
谁都知道，商家做生意都是为了赚钱。如果他们真的“大放血”，而且是整天整月地放血，那么有哪个商家的体魄会如此“健壮”呢？我们必须承认，确实有一些商店由于建筑拆迁、生意转行、急需资金、商品换季、清理库存等原因而被迫降价甩卖商品。有些商品打折后，价格确实比原来要低了。但利用“薄利多销”的手段进行促销的商家占很大一部分。尤其是那些“回报新老客户”之类的“店庆”，这样的目的更是明显。商家是假借打折之名招揽顾客，赚取高额利润的。
让我们来看看商家打折的秘密。
我们知道，一定数量的产品，不管是生产1万件还是只生产1件，有些投资是必需的，比如厂房建筑物和机器设备。而且，这些投资在短期内是不能及时改变的。我们把这种短期内在数量上不能改变的投资成本称为“不变成本”。而另一些投入如劳动力，如果你想生产1万件，就多用几个工人，如果只想生产1件，那就少用几个工人，这是可以随时改变数量的投资，称为“可变成本”。不变成本和可变成本之和就是生产商品所需要的总成本。
如果把一段时间内生产出来的产品看做一个整体，那么，把生产这些产品所耗费的成本（包括不变成本和可变成本）平均地分摊到每一件产品上，我们就可以大致知道每一件产品中包含了多少可变成本和不变成本。于是产生 “平均可变成本”和“平均不变成本”的概念，两者之和又可以称为“平均总成本”。如果我们把厂家出售商品的价格看做是它从每一件商品中获得的收益，那么，我们就可以通过比较价格和以上几个方面的平均成本的大小关系，来判断厂商愿意生产商品的最高数量和愿意出售商品的最低价格。
实际上，商店不可能把所有的商品都打折销售。商场里只有部分商品打折，不仅是部分打折，而且是轮流打折——今天是日用品打折，明天是调料打折，这周是烟酒打折，下周是食品打折。其他的商品呢？其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。沃尔玛的营销状况就是这样的。
那些知道打折商品又意欲购买的消费者显然愿意前去购物，但去超市是要花车费和时间的。既然去了，既然花了车费和时间，哪能只购买打折商品呢，总是要购买一些别的商品。那些不知道打折商品的人又当怎样呢？虽然不知道具体打折的是些什么商品，但既然有打折商品，而别的商品又不比别处的超市贵，为何不奔着打折的商店去呢？
商店的打折虽然使得商品的平均单价降低了，但由于打折吸引了消费者，提高了销售量，总利润不减反增。为了吸引那些即使知道打折也不购买打折商品的消费者，最大限度地增加销售量，商店不可能让所有人事先都知道具体打折的商品，它要让一部分人知道，又要让一部分人不知道的。
其实，正像前边所说的，由于各种特殊原因，商场被迫降价出售商品，价格往往比实际造价还低，那么，消费者就会获得比较实在的优惠。但是，这种情况是很少见的。因为，商品出售的价格都比实际成本要高许多，而在比较紧急的时候只要把价格下调，调到可变成本以上，从消费预期来说就已经十分满足了，商品就很容易卖出去，而且会比原来销售量更大，这才是最常见的打折现象。许多商场就是用这种手段吸引消费者，以获得“薄利多销”的效果。看起来商场是在“放血”，但是，虽然在单件商品上的利润少了，但是卖出去的商品数量增多了，所以只要打折程度合理，完全可以在打折的情况下，获得比原来还多的销售收入。
因此，对于各个商场疯狂的打折热潮，我们应该清醒对待。
追求消费决策的理性化
不同的人有不同的个性，同样是人，有的人喜欢思考，有的人不喜欢思考；同样是思考，有的人的思考符合理性，有的人的思考不符合理性；同样具有理性思考能力，有的人善于在生活中运用它，有的人很少在生活中运用它。所以应对环境的变化，不同的人会作出不同的反应。试想一下，一个企业家和一个普通人相比，在处理和经济有关的问题时，会各自有自己的思维方面的特点的，而每个人的个人生活和事业发展，也是人的思维方式加上其他因素长期积累的结果。
由于每个人的思维方式不同，人们做事的方式就各有千秋。比如，国家进行宏观调控，领域采取了降息的策略，手中有余钱的人，有的是：“你降息，我炒股，谁也别想做谁主。”有的人则是：“你降你的息，我做我的生意。”在个人投资方面，据研究，不同性格的人其投资领域也不同。敢冒风险的人投资股票，谨慎稳重的人投资国债，脚踏实地的人投资房地产，信心坚定的人选择定期储蓄，井然有序的人投资收藏，百折不挠的人搞期货，有理想、有冲动、有抱负的人则喜欢去打造一个赢利的企业。正是思维方式的不同，决定了人在经济领域会有不同的表现。
当然并不是说搞经济就不需要感性，但是感性常常是不准确的，理性地看待经济现象的能力和感性结合起来，其力量就放大了。
在参与经济活动方面，一个人如果能取长补短，改变自己的思维模式，养成精打细算的习惯，对自己的经济实力的提高会大有裨益。
从消费的角度来看，消费者有两个心理层面：一个是自己的购物习惯和欲望，一个是自己的理智层面。许多人是无意识的消费者，他们不使用自己的计算能力，或者是在他们的计算方式中忽略了一些重要的东西，出于习惯他们每天买相同的东西，或是凭一时兴起购物。他们的计算主要是集中在商品本身和自己的偏好，而不是从自己的经济状况出发做全面的打算，因此，对于这些人来说，在经济上陷入困境是很正常的。
