本章学习重点：
熟悉广告的目标市场和制订方案的步骤与方法掌握进行网络营销的技巧
明确推销队伍建设的注意要点
掌握电话推销的技巧
明确直接通信（DM）的特点、种类和寄发时机主题词：广告营销网络营销人员推销电话推销直接通信（DM）推销广告营销
在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性几乎如同远古的恐龙一样走向灭绝。很多人的感觉是世界上只有五种酒店——一星至五星，甚至有顾客曾说，从海南岛到黑龙江，他只住过一间客房。那么，如何突显酒店的特色，如何使顾客选择适合自己的酒店，如何使酒店与顾客在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移，就是酒店广告所要完成的任务。
一、广告对顾客的意义
首先，广告是帮助顾客获得信息、减少风险的有效途径。由于接受服务的感受滞后于认知，顾客的购买行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险。避免风险的途径有三种，分别是：降低对产品或服务的要求、经常购买同类产品或服务、获得广泛的信息。三种途径中，只有第三种是不以牺牲消费者的利益为代价的。因此，广告中关于酒店及其产品、服务和品牌的信息有助于消费者做最优的选择和决策。
其次，广告是顾客学习消费经验的途径。经验无疑是顾客最好的决策因素。经验曲线告诉我们：单位产品的价格随消费数量的增加而减少，即经验的获得可以提高产品的性能价格比。但是经验的积累需要付出巨大的时间和精力，甚至以不愉快的记忆为代价。对事先没有经验可借鉴的顾客而言，广告可以提供给他们经验和帮助。
实例
葡萄牙里斯本酒店的广告：“……在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元，在罗马要花81美元，在巴黎则要花101美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元，在巴黎要花30美元，在罗马要花25美元。用这些钱，你可做你想做的一切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天堂……”
美国有关广告的定期社会反映调查资料表明：1000个顾客中，有965%的人认为广告是重要的。其中，746%的人认为广告使他们及时获得商品的信息，525%的人认为广告对于他们了解商品的使用和优点有所贡献。
二、广告对酒店的意义
酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向顾客或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义体现在以下方面：一是为酒店或酒店集团及产品树立形象，二是刺激潜在的顾客产生购买的动机和行为。
在影响购买决策方面，顾客的知觉具有十分强大的威力。正如营销专家Pizam和Mansfeld所认为的，当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时，市场营销并非产品之战，而是知觉之战。酒店市场正是如此。但是顾客的知觉并不一定基于真实。广告则是酒店校正知觉、引导知觉的有力工具。
三、酒店广告目标市场
目标市场即最有希望的顾客组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费，又可以使广告有针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。酒店的目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力的顾客，也是酒店能力所及的顾客。
实例
英国汤姆森组织的“阳光饭店和公寓”产品的目标是满足中档市场的需求，它的顾客是那些较为传统的、想到海外度假的家庭或夫妇，而不是前卫的、寻求冒险的度假者，也不是对度假价格不敏感的社会高阶层。
酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以便使顾客更加满意，最终增加销售额。常见的确定细分的服务市场有：商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等。
提醒您
一个酒店应该确定：以什么样的方式，为什么人，提供什么样的服务。只有这样，它才具有竞争优势，才有可能被人记住。在众多的酒店广告千篇一律的情况下，与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。
四、制订广告方案
1.明确广告的目的
广告目标是指在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。
广告目标可分为通知、说服和提醒。
(1)通知性广告
通知性广告主要用于产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，如开业广告；也可以用来产生即时的反响，如通知市场有关酒店新增添产品和服务的信息；还可以纠正顾客错误的印象，树立酒店的企业形象；缩短顾客和酒店之间的距离等。通知性广告以短期效应为目标，多用于促销。
实例
北京香格里拉的开业广告，通过不菲的投入，将通知性广告的作用发挥得淋漓尽致。在1987年8月22日开业大典之际，该酒店在《中国日报》发布了8个版面的广告，以一个整版发表了中外双方董事长的照片和贺词；用两大版突出介绍了酒店的豪华设施、商务环境和服务，图文并茂，表述清晰；又用一个版面逐个介绍了这个集团的成员酒店；其他版面是海外各大公司的祝贺词。这样的广告，无疑给人们留下即将开业的香格里拉财政殷实、自信心强的印象。
(2)说服性广告
说服性广告在竞争阶段十分重要，目的是向一个特定的细分市场宣传酒店的优势或某一项产品，以中期效应为目标。这类广告既可以为酒店塑造形象或突出格调，也可以用来对整修过的酒店进行重新定位。它通过表现酒店的特色和优势，表明自己能比竞争对手提供更多的物有所值的产品与服务。对于现有顾客来说，这类广告巩固了他们的信心，使他们相信继续使用该酒店的产品或服务是明智的选择，从而建立对某一特定品牌选择性的需求和偏好。
实例
新加坡拉菲尔斯酒店的广告为《鬼魂、贵族和偶尔出现的流浪汉》。拉菲尔斯酒店是以它的历史和“这位东方神秘贵妇人的传说”来定位的。喜欢浪漫、杜松子酒和猎奇的顾客能从广告中发现自己向往的生活。广告的创意方式和传统的文案布局、字型，都展现了酒店的可持续竞争优势。
(3)提醒性广告
提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆，从而使顾客在需要的时候，脑海中出现关于这个酒店的信息；或者，即使在淡季，也能促使顾客记住它，以保持最高的知名度。
实例
上海华亭宾馆刊登于《Culture Recreation》的客房优惠促销广告，其鲜明的主题——summer，super，saver.deluxe room：us$7800；明晰的优惠条款；两幅画面——商务活动与休闲活动的场景，都极好地起到了提醒的作用。
通常，酒店要确定广告目标，需要经过详细的市场调查，包括市场机会分析、顾客心理和行为分析、产品和服务分析。
2.做好广告预算
确定了广告目标后，酒店可以着手制定广告预算。酒店常用的广告预算方式有：
(1)量力支出法
酒店根据自己的实际情况，确定达成每笔预期的销售所能承受的支出，估计销售数量，再将二者相乘即形成预算。
(2)按需支出法
在确定目标市场后，酒店通过估计它所拥有的潜在顾客数量，预计广告可能带来的货币收益，确定能影响市场的媒体，估计需要传递的信息次数，根据实现沟通目标所需要的金额估算计划成本，最终形成预算。
(3)按比例支出法
酒店从预期的年度总收入中拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。这笔钱分为两部分：形象或定位广告、促销支持或直接的广告活动。这种方式中用到的百分比可以依据行业的平均数来决定。大型酒店集团从总收入中拨出用于广告的经费比例较高，因为开支可以由许多家酒店分担，像洲际酒店、喜来登酒店、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团都是如此。单个酒店做出大笔的广告预算是不合理的，尽管它可能更需要加大宣传以便让公众了解自己。为解决这一问题，许多单个酒店组成一个营销群体，联合做广告。
3.传送真实可信、打动人心的信息
广告需要突出的竞争优势，可以是别人没有的价格、产品或服务，也可以是酒店所特有的氛围，以此满足顾客希望获得的理性的、感觉的、社会的、自我满足的回报。比如酒店可这样告知顾客：“您将入住的是一家四星级标准的商务酒店(理性的)；您将感受到家的温暖(感觉的)；我们为您提供最好的绿色服务(社会的)；作为正在为事业而拼搏的人，您值得拥有(自我满足)。”“广告信息优先于广告设计”，反映的就是这个道理。
4.选择适当媒体
广告只有在顾客看到、听到并对其产生心理变化时，才能发挥作用。在选择媒体时最为关注的，就是广告如何尽可能地被人们看见和听见。
酒店业中常用的媒体有：印刷媒体，广播、电视，互联网，户外交通运输场所招贴画、灯箱，展览会等。选用什么样的媒体最恰当、最有效率是由信息的意图、要传递的信息类型和要传达的市场所决定的。
主要媒体的特性
1.印刷媒体
印刷媒体包括报纸、杂志、传单、手册、各类名录和广告黄页等。
报纸是廉价、普及面广的读物，适合于酒店发布通知性广告。但是受报纸实时性的特点的限制，广告的有效性因得不到重复而减弱。
杂志一般有针对性强的读者群，比如商业期刊、度假旅行杂志、时尚杂志等。因为购买杂志的人有着明确的兴趣倾向，所以在杂志上刊登广告能够影响具有极高销售潜力的特定市场。杂志广告由于具有内容须提前交付(以保证一定的印刷周期)和信息维持时间长的特点，适于长期性定位的酒店广告。
2.广播媒体
广播媒体包括电视和电台广播。
电视具有可视、动态和色彩等所有的沟通优势。它是通过塑造形象进行定位的一种极佳手段。但是电视的弱点也比较明显：首先，重要公司、专业顾客和社会层次较高、经济基础厚实的人一般不经常看电视；其次，在相当多的地区，电视观众正在被家庭录像、付费点播电视和各种新的娱乐方式抢走；况且，电视广告往往代价不菲。所以，酒店在选择电视广告时一定需要慎重。
电台广播可以用作形象定位，并且对于优惠、价格折扣、开业通知等信息的效果一般会更好。电台广播的价格相对比较廉价，酒店最好选择一些已经覆盖符合酒店沟通目标市场的电台。
3.互联网
互联网的兴起为酒店的广告宣传打开了新的通道。酒店可以通过Web服务器和顾客浏览，在互联网发布各种信息。受众可以借助检索工具迅速找到所需要的酒店信息。常用的互联网广告形式有：旗帜广告(Banner)、图标广告(Logo)、文字链接(Text)、电子邮件广告(Mailing List)、使用新闻组(News Group)、网上问卷调查(Questionnaire)等。
网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势：
(1)交互性
它可以使受众随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本同步。
(2)广泛性
互联网的全球性使互联网上发布的广告也是全球性的。
(3)针对性
酒店可以分析网站访问者的喜好，以精确定位投放广告。
(4)易于统计性
互联网广告的发布次数和效果均可以用技术手段进行精确统计。
5.合理评价广告效果
优良的广告策略和管理离不开对广告效果的衡量。广告评价既可以作为对即将进行的广告效果预测，又可以作为对已进行的广告的总结，还可以作为对今后营销计划的借鉴。
常用的几种衡量方法为：
(1)反馈测量法
如果一则广告的设计是要让受众提出索要信息的要求，或是提供了咨询或预订电话，酒店就能精确地对照成本对反馈结果进行量化。实际操作中，酒店常通过发放折扣券来吸引顾客前来消费，以此来衡量广告是否到位。
(2)市场调查测量法
对于重要的广告活动，酒店可以分别在活动前后对目标顾客进行访谈式抽样调查，以此来评估记忆程度和态度的变化。比如，酒店可以就近调查来酒店入住或用餐的顾客，问问他们是如何知道本酒店，如果是受广告的影响，则请他们陈述广告的主要内容。
(3)预先测试法
如果广告活动的规模较大，值得花钱预先对沟通效果进行测试，酒店通常可以先在目标受众中对3～4个替代性的广告创意进行抽样调查，以评价它们所引起的反应。
酒店经典广告语
美好的明天，从今晚长城开始！——长城宾馆
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