三、酒店销售渠道组合的设计与调整
1.销售渠道组合的作用
酒店销售渠道是营销组合的第三个要素，其作用在于能使酒店的产品更方便地让顾客得到，为顾客提供时间效用和地点效用。
2.销售渠道的类别
销售渠道是指用来让顾客更容易购买到酒店产品，而在酒店与顾客之间建立起的由组织或个人所组成的一种“桥梁”结构。它可分成直接渠道和间接渠道两大类。
(1)直接渠道
直接渠道是指顾客直接预订或直接进入酒店住宿或进行其他消费。
(2)间接渠道
间接渠道是指顾客通过某种媒介的推荐入住或预订酒店客房，换句话说，酒店产品是经过中间商的转移而到达顾客手中的。
酒店间接渠道中常存在的中间商有旅行社、航空公司、各企事业单位、酒店销售代理机构、独立的酒店预订介绍组织及酒店集团的预订系统等。
酒店销售中介的构成
1.旅行社
旅行社是为旅客安排旅游服务及出售旅游路线的机构。它直接与消费者联系，出售各种线路的团队旅游、包价旅游、散客旅游等形式的最终旅游产品。
目前，我国根据旅行社经营业务范围将旅行社划分为国际旅行社和国内旅行社两大类。这两类旅行社实际上兼有旅游批发商、旅游零售商、旅游经营商的职能。旅行社是酒店最主要的客源组织者，是酒店最可靠的中间商。
2.旅游批发商
旅游批发商是酒店较重要的中间商，从事团队旅游的组织和销售活动，可以组团出境旅行，也可以组团入境旅行。这些旅游批发商熟悉市场，拥有大批在产品组合方面有很强专业知识的人员，而且能够接近各种旅游产品生产商。旅游批发商一般与酒店持续签约，包订大量客房，租用交通工具，购买旅游景点的门票，甚至合股经营旅游景点等，以分别满足各个旅游细分市场的需求。为此，旅游批发商大体分为五种：度假旅游批发商、商务旅游批发商、会议旅游批发商、特殊旅游批发商、综合旅游批发商。
旅游批发商的营业收入主要包括从交通公司等得到的代理佣金和酒店订房差价所得到的收益。一般酒店要给予旅游批发商25%～45%的价格优惠。如果旅游批发商组织的包价旅游包括酒店内膳食，它通常还可以从酒店得到总包饭价格10%的佣金。
3.酒店代理商
酒店代理商是替酒店进行销售宣传并接受顾客预订的组织或个人。酒店代理商一般要在每次推销中收取一定的手续费，约占每次销售额的15%。
国际上主要旅游客源国都有酒店代理机构，他们是独立的经营组织，主要业务是同时为世界各地的酒店进行某一地区的销售工作。他们掌握这一地区的市场情况，熟悉那里的重要顾客和中间商，因而能经济而有效地搞好该地区的销售工作。酒店可以在重要目标市场建立合适的销售代理机构，这比酒店自己在那里设立销售机构更为有效而经济。
4.酒店联营组织
联营组织是指酒店出于互利的愿望，同意相互间处理顾客预订的机构。酒店联营组织有一个预订系统，并通过这一系统为各成员酒店提供客源。联营预订系统的建立与运行对各成员酒店及顾客均带来较大的好处，主要表现在：能及时得到肯定性的预订价，能改善酒店的出租率，提供方便、快捷的预订，能及时填补因预订取消而引起的空缺，有利于经营者对出租数据做不断的分析，能提高酒店预订人员的工作效率。
酒店联营组织大致可以分为三种主要形式：合作性酒店集团、自发形式的酒店协会、特许经营集团。
(1)酒店集团
酒店集团预订系统为各成员酒店销售客房，进行联合广告推销工作。作为酒店集团的成员，酒店必须密切与总部的联系，主动为别的成员介绍客源，并争取到酒店集团中更多的客源。世界上许多著名的酒店，如假日酒店集团、马里奥特酒店集团、希尔顿酒店集团、喜来登集团、凯悦集团等也都有一个协作性的预订系统。顾客只要打一个酒店提供的免费电话，就能从酒店集团中预订到适合的房间。
(2)酒店协会
一些小型酒店和酒店团体为了增强自己的竞争实力，自发地组成酒店协会。酒店协会的成立对协会各成员都有好处：他们可以联合起来进行广告等促销活动，相互间形成集中性的预订系统，资金上彼此相互合作，利用团体优势招聘和培训人员，具有良好的形象和较好的代表性，有利于酒店市场定位。
大多数酒店协会是属于非营利性组织，但每个协会成员必须按其客房数量每年向协会交纳一定比例的费用，用于酒店协会的联合促销。
(3)特许权经营集团
特许权经营包括授权者和被授权者，双方通过某种契约达成协议。授权者愿意将酒店的名称、商标、预订系统等授予被授权的酒店，而被授权者必须向授权者支付一定的费用，并严格遵守合同规定。
5.酒店预订系统合作组织
除了实力雄厚的酒店连锁集团拥有自己的预订系统以外，一般独立酒店都无力建立自己的预订系统。酒店预订系统合作组织的建立主要是为了适应独立酒店的这种需要。参加这种组织的酒店范围较广，一般不受规模、地点和接待市场类型的限制。这种合作组织又可分为两种情况：最常见的一种为纯粹的预订系统合作组织，即除了为成员酒店提供预订系统外，不再兼有其他活动；另外一种情况是，合作组织不仅为成员酒店提供预订系统，同时还为成员酒店提供各种营销服务。
酒店预订系统是一种计算机化的预订系统，酒店、出租车公司和其他旅游产品都可以把自己列在这些预订系统中，以便于旅行代理商出售。
一般来说，酒店预订系统合作组织的组织结构非常松散，成员酒店除交纳费用使用预订系统外，基本上没有什么合作往来。所以严格来说，这种组织不大具备集团的性质。
6.航空公司或其他交通运输公司
航空公司也为酒店输送客源，是酒店重要的销售渠道。以航空公司为依托互荐客源，便可把住宿市场和旅行市场结合起来。
酒店除了可以选择以上几种渠道成员外，还可以选择其他的渠道成员，如旅游信息中心、旅游局、旅游协会、进出口贸易公司、各企业、大专院校等。这些组织也会或多或少地为酒店提供客源。
3.酒店销售渠道的组建和设计要点
(1)组建不同的销售途径
根据客源市场的类型选择合适的中间商，组建不同的销售途径。
(2)注意各销售渠道的销售量和销售能力
营销经理要定期分析总结各销售渠道为酒店提供的客源数量、层次、质量以及为酒店带来的经济效益和利润，同时还应考察各销售渠道组织客源能力的强弱、销售网络是否处于客源较丰富的地区等。合理的销售渠道结构及其经销的百分比才能为酒店带来真正的经济效益。
(3)注意销售中间商档次的控制
销售渠道大致可以分为豪华、中档及经济三大类。营销经理应分析和了解各种销售渠道所属档次、其组织及接待客源的层次。
(4)注意销售渠道的信誉
在选择中间商并与之建立联系时，营销经理要分析该企业债务偿还能力，并查明其是否有过拖债赖账的现象。营销经理选择信誉好的中间商作为合作伙伴，才有可能减少不必要的损失。
(5)注意销售渠道的佣金制度
在选择中间商时，营销经理还应考虑中间商要求的报酬或佣金的多少、价格折扣率的高低及付款方式。
四、酒店促销组合的设计与调整
1.促销的目的
促销是酒店营销组合中的第四个要素，是指将有关酒店及其产品等的信息通过各种方式传递给顾客，促进其了解、信任并购买本酒店的产品，最终达到扩大销售的目的。可见酒店促销实际上就是酒店与顾客之间的信息沟通或交流。因此，酒店促销的成功在很大程度上需要酒店与顾客之间进行各种有效的信息沟通。
2.促销组合
酒店促销是一个综合性的概念，它包括广告、人员推销、公共关系、营业推广等多种方式。我们把由这些方式组合成的结合体称为酒店促销信息沟通组合(简称酒店促销组合)。
3.酒店促销沟通的基本原理
(1)促销信息构成要素
1）信息发出者，指发送信息的一方，也称来源或沟通者。在展开促销活动的同时，酒店常充当信息发出者的角色。
2）信息的编码，这是指将信息转化成可传递的符号或形式的过程，也可称之为酒店促销信息发出前的加工过程。没有加工过的酒店促销信息常常不会获得良好的促销效果和反应。
3）信息，指由发送者所传递的内容，即经过加工的信息。酒店经理可以用图片、文字、色彩、音响等手段，将传递内容加工成有主题的信息，以方便传递给顾客或公众。
4）媒介，指发送者把信息传递给接收者所用的渠道，如广播、电视、报纸、杂志或人员沟通等。
5）译码，是指信息接收者破译发送者所传递过来的信息符号的过程，即顾客或公众对酒店发出信息的认识与理解的过程。
6）接收者，指接收信息的一方，也称目标听众、观众或信息目的地。
7）反应，指接收者收到信息后的感觉和反应，如顾客看到酒店电视广告宣传后，决定预订或购买酒店产品。
8）反馈，指信息接收者将他的反应返回给发送者的反向沟通。如顾客看了酒店的广告后，打电话给酒店反映其对酒店产品的意见和要求。
9）干扰，指信息传递过程中的干扰和扭曲，导致接收者收到的信息与发送者发出的信息之间发生偏差。
(2)促销活动程序
针对促销沟通原理和过程，营销经理应设计好开展促销活动的一般程序，具体为：
1）确定酒店的目标听众或观众，以便于策划和加工信息。
明确经营者希望顾客通过何种方式将意见和建议反馈给酒店，同时还要明确酒店向顾客传递的信息是为了达到何种目的。我们可以将其简称为酒店促销的目的。通常，酒店促销目的包括让顾客知晓、认识、喜欢、确信和采取购买行动等五种。
2）设计和处理酒店促销信息的内容、结构及形式，以便于发出的信息足以引起顾客的注意、兴趣并产生购买愿望，从而最终促成购买行动。
3）选好信息的传播媒体。酒店可选择人员和非人员沟通渠道来进行与顾客的信息沟通。
4）选择信息的发送者。
5）做好信息反馈工作。在发出信息后，酒店有必要调查了解顾客对信息接收的效果，同时调查顾客的行为，以便及时调整和改进促销沟通过程的各种偏差。
4.酒店促销组合的设计实施
酒店促销工具和方式多种多样，常见的有酒店广告、人员推销、公共关系、营业推广、直接邮寄、酒店包价及资助活动等。由于经营性质、规模、资源状况、客源市场、竞争局势等各不相同，酒店在促销方法的选择和使用上也存在不同。有些酒店较适合人员推销、广告宣传，而有些酒店却不一定适合。作为营销经理应善于选择和使用适合本酒店实际的促销组合策略。但无论使用何种促销方法，营销经理都应全面了解各种方法的优点、弱点及设计策划上的注意事项。
沙漠度假地酒店卖什么
位于智利北部的阿塔卡马沙漠，有一个高档度假酒店，由“探险”酒店管理集团经营管理。酒店只有52间客房，平均房价为659美元。酒店的卖点在于探险，它的目标市场是探险旅游者。酒店在旅游地为顾客组织了35个探险活动，这些活动包括：步行、远足、骑马、登山、攀岩、驾车探险远征等。根据探险游客的平均逗留时间，酒店推出了四天游2636美元的包价节目。包价包括四个晚上的住宿、四天的所有饮食及探险旅游活动费用，喝酒另外收费。为了安全和管理，每项探险活动最多10人参加。每天在晚餐前，由顾客选择、决定第二天的活动内容。酒店相应地配上导游兼安全员。
在这遥远的沙漠地经营度假酒店，营造一种探险旅游的氛围是非常重要的。针对探险旅游度假者喜欢放松自己、享受宁静的特点，酒店客房内没有配备电视机和影碟播放机，只有卫星天线连接的电话。在阿塔卡马沙漠酒店听到的唯一声音就是鸟鸣和夏天房间内天花板上老式风扇的呼呼声。
厨师长为探险游客准备了清淡、新鲜而可口的菜肴。新鲜的素菜、水果都是随每天的航班运来的，当然这些成本也都计算在昂贵的房价内。
这家只有52间客房的度假酒店，虽然地理位置远在沙漠边缘，日常供应有着诸多的不便，但他们的产品、服务和设计的节目，完全符合他们的目标市场，即探险旅游者的需求。所以，他们经营得很成功，业绩十分理想。
营销预算
酒店营销预算是酒店市场营销部门预先制订的各项收入支出计划。它是酒店营销计划的数据部分。营销预算作为部门预算，它与酒店其他部门预算共同构成了酒店的总体预算。
编制营销预算是酒店营销经理的重要职责，它将直接影响到酒店的营销工作能否顺利进行以及成果如何，因此营销经理必须给予高度重视。
