品牌效应：品牌的积累和提升
一个品牌，经过几十年上百年的积淀已经成为某个民族、某种文化的一部分，即使外来者可以将其购得，却很难“本土化”为自身的东西。经验地看，还很少有哪个国家的著名品牌是通过海外资产收购获得的。一国具有国际影响的知名品牌，都是土生土长自主创新的结果。
——王跃生（北大经济学教授）
北大与国外著名院校有着密切的交流与合作，并从中汲取了很多国外企业的战略模式和营销思路。在经济全球化时代到来之际，品牌营销是不可或缺的一环。当前中国的企业，很少注重品牌的发展和积累。比如，曾在一个时期内闹得沸沸扬扬的“中国制造”的质量问题，牵连到很多中国的制造企业，这些企业之所以受到国际社会的排挤和打压，是因为没有自己的品牌，没有自主的知识产权，在整个商业链条上，从事商品生产与制造是利润最薄的一个环节。
通俗地讲，就是中国的企业从事的是低附加值的行业。中国的整个商业氛围都处于一个粗放式的发展阶段，没有走向精工细作的境界。同样一个物件，其使用价值一样，但其货币价值却有天壤之别，比如：女士挎包、饰品等常见商品，如果牌子是LV的，价格就非常高；如果是国产的，价格就便宜很多，这就是品牌价值。换而言之，品牌附加值已远远高出了一个商品的使用价值。
1968年，美国社会学家罗伯特·莫顿根据这一现象，提出“马太效应”这个术语用以概括一种社会心理现象，“相对于那些不知名的研究者，声名显赫的科学家通常得到更多的声望，即使他们的成就是相似的。同样地，在同一个项目上，声誉通常给予那些已经出名的研究者，例如：一个奖项几乎总是授予最资深的研究者，即使所有工作都是一个研究生完成的”。其实，这就是我们常说的社会中普遍存在的两极分化现象，也就是强者愈强、弱者愈弱，或者说优势积累，强者无敌。如果把“马太效应”用在商业上，就是“品牌效应”的差异。
以服务行业为例。如果一家餐饮店管理、服务、菜品都很好，又是连锁店，那么这家餐饮店就会顾客盈门、生意兴隆，也会吸引一批忠诚的食客，其占据的市场份额也会较大。其中的原因就是餐饮店享有品牌价值。相反，一个很差的饭店既不干净卫生，菜肴价格又贵，其品牌价值就会很少，忠实的顾客群体就会非常少。
有“小品王”之称的赵本山，在北京最繁华的地段前门商业区和历史文化保护区成立了“刘老根会馆”。据说，会馆可以办理入会，最低入会额度为5万元，其菜价最高者为一道菜2000元，这就是品牌的附加值。有台湾“综艺天王”之称的吴宗宪，其主持的综艺节目每小时的费用约25万新台币，而另据统计表明，与其相同时段其他的节目每小时费用约在几万新台币而已。那么，主持费用为何出现这么大的差距呢？归根结底就在于吴宗宪有其独具特色的主持风格，从而建立了广泛的受众群和粉丝，形成了“吴宗宪式”综艺主持品牌。
被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒说过：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某类销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”
从品牌到品牌经营，这是一个渐进式的积累过程。一个优质的品牌可以建立起顾客的忠诚度，因为顾客的忠诚度又强化了品牌的优势。很多人认为建立品牌就是宣传炒作等，这其实是对品牌的一种误解。品牌经营与所说的商品经营不同，品牌具有持续性和持久性，品牌经营不只是简单的商业技术性操作，它需要文化背景的理念支撑，并由此形成企业特有的企业文化内涵。品牌经营是一种相对高级形态的经营模式，包括了所有商业竞争的技巧和手段。
如果一种产品，其本身就不具备持久的生命力，那么这种产品无论如何运作、经营想变成品牌也是没有可行性的。因此，想经营品牌，就要从以下几个方面做好准备。
第一，在确立品牌之前，要进行准确的品牌定位。其实，中国品牌的误区之一便在这里，品牌结构缺乏背景文化。且不说品牌具不具备这样的可行性，在确立品牌之前，它已对今后品牌的经营起着指引性作用。因为一个事物的背后，不只是它的存在价值，也是一种思想和理念的彰显，这个品牌能否唤起消费者的共鸣，能否激发消费者的兴趣，并带去品牌之外的文化生活，是非常重要的。
第二，品牌的研发和创新。创新不足成为品牌的一大误区。水有源，木有本。产品是品牌的根本，因为只有一个好的产品作为前提条件，才能唤起消费者的购买欲望。市场上，别人卖什么，你也卖什么，而且你的产品也不见得比别人的更有多少优势，消费者为什么要买你的产品呢？
第三，品牌的质量保证。人有生命，品牌产品也有生命。而维持品牌产品的生命，就是要保证质量。我们常讲“诚信经营”、“信誉第一”，其实说的都是一个意思，就是你卖出去的产品让消费者感到安全、有保证。品牌质量与消费者是互相依赖的关系，没有消费者就不会有品牌。
第四，品牌的针对性。品牌不是定位越宽泛越好，求其大、求其广，是做品牌的大忌，要做到精而细。这包括消费群体的针对性、产品属性的专一性。常说的“专注精神”对品牌来说是非常重要的。
第五，品牌的后续管理。这里涉及品牌的形象维护、持续跟进等问题。并不是品牌刚刚建立起来，就只顾借机捞钱，放任品牌自流，不管市场、消费情况，久而久之就会不知道市场消费的风向标转向哪里了。因此，要不断给产品输入新鲜的血液，要创新，把握市场动向。虽然这些都是老生常谈，但不能因为是“老生常谈”而漠视它。
第六，品牌的宣传推广。当然，“酒香不怕巷子深”，但“酒香”要再“广而告之”，不更是“锦上添花”的事情吗？这样才能树立、加固品牌的知名度、信誉度、美誉度，但是品牌宣传，不是粗制滥造的“广告制胜”、“概念炒作”。当今市场上，广告做得很好、产品销量也很好的东西并不少见，但是没过多久这个牌子却突然销声匿迹了，这就属于炒作，属于短期的牟取利益行为，并不是真正想要树立品牌的企业应该做的事。
品牌能给一件同类商品带来更多、更大的附加值。言外之意，这种产品所赚取的利润要比同类产品高得多。
商业中的道德价值
亚当·斯密所界定的各种美德，例如谨慎、宽容、大度、仁慈和正义，以及尊崇道德良心的自我控制等等，尤其是诚信、良心和责任感，至今仍具有现实借鉴意义。这些道德规范，看起来平平常常，似乎没有那么高调，其实真要落到实处，并且变成一种社会普遍尊崇的风尚和规范，还要我们付出极大的努力，需要经历一个长时期。别的不必说了，如果人人都能凭良心办事，都有责任感，食品不安全事件即使不会绝迹，恐怕也会大为减少了。
——晏智杰（北京大学经济学院前院长、北大教授）
北大的经济课不单单教人做事，一贯秉承“先做人后做事”的经济理念。这几年，在市场中逐渐泥沙俱下的时期，北大人很想通过一个合理的方式，把道德价值与市场价值融为一体，因为这才是企业长久生存的制胜法宝。
道德，是国人常常挂在嘴边的一个词。生活中讲道德，社会上讲道德，同样，商业行为更要讲道德。对一个企业来讲，道德价值远远大于它的商业价值，这是无可辩驳的事实。奸商没有长久者，讲道德的企业总是越做越好、越做越大。黑心商人、无良厂家，总是不敢见人，东躲西藏，落得个“老鼠过街人人喊打”的下场。
曾任eBay公司CEO的梅格·惠特曼女士说：“从根本上说，与一个人的品格一样，一家企业的品格也是在情况不甚明了时，尽力做出最佳决策的众多瞬间积累而成的。随着时间的流逝，我们做出决策时所采用的思维模式及遵循的道德规范，就形成了我们真正的自我和品格的本质。”一个人的道德品质和价值观，一样可以延伸到一个产品、一个企业、一个集团上。现在很多著名的公司，其公司的掌门人也成为公众人物或名人，他们身上散发出的魅力中就包含一种无法让人忽视的道德力量。这种道德力量，反过来又能够帮助一个企业成长与发展。
我们来举个例子，看看企业核心价值观带来的利益和有益信息：产品质量、售后服务、服务质量、诚信、创造力、执行力。这些都是一个企业的核心价值，而大多偏向于道德层面。换句话说，一个企业卖的不是产品，而是道德；卖的不是产品，而是人品。因此，在商业道德价值体系中包括三个层面：产品与价值、道德与价值、人品与价值。
而人是从商品到商业道德过程中的媒介，人起到非常重要的枢纽作用。以一家销售小商品的店面来说，这家小店诚信、保质，其结果可想而知，它的回头客就会很多，也即客户的忠诚度很高，因此，这家店面会获得更多的利润。而另一家商店的老板是个油腔滑调、夸夸其谈的人，他为顾客介绍商品时，总是夸大商品的功能和质量，而实际上商品的质量并不怎么好，那么这家店面的回头客就会很少。这样想下来，这家店面营收的利润是否会下降呢？不言而喻。因此，商业道德的重要性在于，它能给一个企业带来更多的利润，以及提高客户的忠诚度。
谈商业中的道德，现在比以往任何时候都更加重要。从各种因商业道德而引发的事件中可以看出，凡是出了问题的公司或企业，都是源于道德的缺失，它们的行为不但使消费者加深对企业的信任危机，也从另一面督促着商业道德体系的建立。如果是一个具备商业道德的公司，相信商业道德会帮助它更快地走向正规、持续的轨道。
人有人的伦理，商业有商业的伦理，商业道德就是商业行为中的伦理核心。古代社会把从事商业的事情视为“末枝”，传统的观念也是认为“无商不奸”。商业的形象本身就黏附着历史的遗迹和味道。西方欧美国家受惠于商业的发展，他们率先走进了资本主义时代，这没有什么不好，他们改变了人类的生活方式，带来更多美好的一面，这是因为西方没有“商为末枝”的重压。
在商业伦理的构建过程中，企业利润、竞争力、客户忠诚度是一个集合体，它不但给商业行为带来好处，也给消费者带去好处，这可谓是“双收获”的完美合作。当然，中国商业道德体系的构建需要一场痛苦的挣扎，但它并不妨碍“商业王国”奔向“性本善”的道路，这一“性本善”的构建之路正是取得商业最大价值和最大利润的过程。
