c.排除外行：参阅论述发电新方法的那一段。只有大工业与政府“合作”(这又是冲突的压力)才能进行这种规模研究。这里，没有人费心向消费者解释专家在做什么，或者从这一种或另一种技术中可以预见什么结果。那么，在什么意义上讲，它是“我的”电力公司呢？
d.技术至上。这一点在美国社会中是普遍的，几乎是习焉不察的。我们读到过，电力公司“在做我们今天力所能及的一切，以发现缓和能源问题的办法”。那个“一切事”是指什么？尝试找出技术解决方法。其他的可能性：帮助我们减少对电力的依赖(首先，谁鼓励我们去购买所有那些设备？)；由投票人来决定能源使用；将公司由“投资方所有”转变为公有。类似于此的广告，把技术看作唯一的出路，不解释为什么未来的技术装备会优于过去的技术装备。过去的技术装备首先产生“问题”。他们假定技术根本没问题。在这样的广告中寻求把社会政治问题表述为纯粹的技术问题。这一策略使之看上去好像我们的利益所系在于把问题留给公司，因为公司有技术专家。
e.作为抽象概念的美国。“美国的电力”、“美国最丰富的燃料”、“保障在未来的岁月中有充足的能源储备，美国还有很长的路要走”。尤其是谁使用电力？生产电力？拥有燃料？将为未来的能源作出至关重要的决定？面临这些问题集合体——使具体形势切实可见，很可能使你不会发现双重言说。
6.美国酿酒协会的一则广告：
享用美酒的最好方式是什么？浅斟慢饮。
佐以美食，好友相伴，在社交场合下饮酒。
与其他习俗一样，当然它也会被滥用。
例如，一杯接一杯急饮。或者没有食物，没人陪伴，独自饮酒。那几乎不是享用我们精工细做酿成的产品的方式。
幸运的是，大多数美国人在这方面作出有责任感的决定——在放松的背景下悠闲地饮酒用餐。
根据普通的常识，那就是酒的意味——一种快乐而不是一个问题。如果你选择饮酒，就要有责任心地饮酒。
这则广告主要是利用“这里没有别人，只有我们这些年轻人”与“一个人能够做什么？”的观念来交易。酒是传统的，一个“习俗”，等等。但“它会被滥用”。因此，你们个别饮酒者应该适量地饮酒，那将使酒成为“一种快乐，而不是一个问题”，即不需要社会控制；问题是某些人饮酒无度，延续饮酒者与酿酒者之间自由的经济关系，就能解决这个问题——假如饮酒是有节制的(通常在这类意识形态中，人是所有问题的起因)。
“如果你选择饮酒，就要有责任心地饮酒。”“选择”这个词对很多饮酒者来说恰当吗？这真的是应用个体自由选择概念的地方吗？1974年7月11日《纽约时报》头版刊登一篇报道，题为“酗酒使国家每年耗资达250亿美元”。最重要的是，这项研究表明，“控制含酒精饮料的法律制度，在处理有关酒的问题时毫无效用”。但是从根本上把这些问题当作个人问题，符合酿酒者的利益，因此就成了自由选择的问题，因此就可以不服从社会控制。
7.这些广告中，论证堂而皇之是意识形态的。
一则美国钢铁广告(由通用电气公司主席撰写)解释，“我们”需要在现在与1985年之间获得更高利润，这样，“我们”才能满足“这个国家的资金需要”，这样，“我们”才不必生活在日益恶化的能源短缺的条件下。注意指涉意义的移位。同质化的“我们”也被要求“提高我们工作的个人生产效率……这将不仅有助于美国在未来获得更多、投资也更多，而且有助于我们每个人生产得更多，获得的也更多”。装配线工人的“个人生产效率”可能符合董事会的利益，但是董事会的生产效率是否确实符合工人的利益呢？这是一个值得商榷的问题，被“我们”和“我们的”避开的问题。同一则广告也过分依靠“严酷的事实”这一途径：在接下来的12年中，我们的资金需求将达到三万亿美元。大多数“不得不由工商界来筹集和投资”。通过铁的定律这一途径：“商业有效的资金仅仅来源于利润……利润越高，可能获得的投资水平就越高。”(着重号为我所加)让学生想象一下这些严酷的事实与铁的定律之间的选择，考虑一下为什么语言可能排除它们。在这样的广告中，也要注意“留给专家处理”这个方法，注意将冲突描述为“问题”这一方法以及模糊的所有权。(关于最后一点：美国电力系统的一则广告请求政府“放弃”西部所“拥有”的煤炭资源。“这煤炭是人民的煤炭，人民需要它。”请问：政府是人民吗？电力公司是人民吗？是谁把谁的煤炭让与谁呢？)
8.大西洋里奇菲尔德公司有一套生活广告哲学，正在本文中展开。人们以“真实”开始：“在我们的装配线文化中，人民在时间面前落伍了”，说的是关于“我们”如何使老年人成为一个问题，提供了老年人成功的事例(丘吉尔、桑德堡、摩西老奶奶、福兰克·劳埃德·赖特、施韦策)，并以“理想”结束：“对于某些人而言，生活将把最大的奖赏保留到最后，这需要成熟与社会适应性才能认识到这一点。”在这样的广告中，双重言说是缄默的或者是缺场的。但是它们带有检验意识形态的普通标志。“我们的装配线文化”是怎样采取那种方式的呢？自动退休服务出于谁的利益呢？让老人难以找到工作，于谁有益呢？“成熟与社会适应性”归结于什么呢？这样的广告鼓励以什么样的态度面对社会“问题”呢？鼓励以什么样的态度面对社会现状呢？当然还有，为什么大西洋里奇菲尔德公司在这方面投资？
(王广州 译、丁泓 校)
MTV：追逐(后现代)明星
劳伦斯·格罗斯伯格
文化花园内有一条新出现的“蛇”。在由特殊文化形式引起的一系列道德恐慌之中，音乐电视是最近才出现的。尽管不同的道德维护者对它的危险的阐释不同，但它受到的那些攻击却是可以预料得到的，并且很无聊。无论来自于“道德”左派还是“道德”右派，或来自于摇滚歌迷(通常是二战后生育高峰期出生的一代人)，这些批评都是反映了以往人们对其他许多大众文化形式的恐惧：音乐电视是性歧视者、暴力、享乐主义、商品化和异化话语的另一个例子(这尤其令人震惊！)。人们在读解各种公共讨论时总能意识到，同样的说法只要稍稍加以改变，就有可能并已经用于其他文化论争。对音乐电视反应强烈似乎并不因为它具有独特性，而是由于它与我们文化生活内部两个激烈竞争的领域相互交叉所造成的：关于青春的意义与检验的斗争和更普遍的由于摇滚乐引起的道德恐慌的复活(例如，家长音乐资料中心)。
但与先前的道德恐慌不同的是，有关音乐电视的一些争论迅速进入学术领域；它已经产生了自身的相互竞争的阐释和评价领域。在知识生产机构内部进行的一些讨论表现出它们自身对音乐电视的恐慌反应，而且，尽管这种恐慌没有表现为强烈的情感，但它是真实存在的。或许最引人注目的是这个过程完成的速度：与二战后出现的、以前的大众文化形式(尤其是青年文化)不同的是，音乐电视迅速地被纳入合法话题的经典之中。[5]在这些争论中，音乐电视很少被当作又一个例子；它是终极的例子：是文化商品化的、资本主义复苏的“真实的”抵制形式的文本和主体精神分裂的、后现代真实性消失的、令人振奋的民主的例子。如果说更为公开的争论经常是无意识地进行的，缺少经验研究和理论反思，那么，学术论争将表明，为对世界的许多解释找到经验支持是多么容易的事；把现实的一个方面分离出来，从它的具体存在中抽象出来而无视它的特性，人们很容易找到它拥有界定和决定世界的绝对权力的“证据”。
打个比方说，如果你进入丛林中寻找蛇，你肯定会找到许多的；实际上它们就在丛林中。但是，如果假定说丛林的本质体现在蛇身上，蛇的存在决定丛林的存在，那么我们就没有意识到丛林的复杂性和丰富性。也没有认识到在丛林中发现的蛇的种类的兴趣。同样，理解音乐电视要求我们识别它特有的复杂性，并指明这种复杂性之所在。我们需要把它置于特定语境和关系中，需要提出各种音乐电视实践有什么独特之处，它们与其他文化形式有什么共同之处这类问题。在某种程度上，人们介绍它的现存形式是对技术、经济和音乐重要变化的反应；但它也出现在一些特殊的历史状况、各代人之间的斗争以及人们日常生活的变迁之中。音乐电视的复杂性受到它所建立的特殊联系的界定，受到它在经济、文本和传播实践、历史关系和主体身份与体验之间联系的界定。因为这些表述没有形成整体的必要，我们需要问它们曾经以及现在是如何被建构出来的；而且，如果有理由反对这类界定和生产音乐电视的方式的话，我们又要到哪里寻找替代方式？
况且，音乐电视同丛林一样，充满了矛盾和斗争。认识到这一切取决于我们的假设，即人不是文化的呆子，不是消极地受到他们生存状况的决定。尽管明显存在的真实的历史趋势和力线，将人们推向特定的方向，置于特定的关系之中，然而人们总是主动地对他们的状况作出反应，接受给予他们的事物，进行一番修改之后以适应自身的需要，并努力改善他们的生活，努力生存和获取成功(如朗波所说)。人们处于从属地位，常常受到压迫——他们有时候充当压迫者的角色——这一事实并不意味着他们被操纵、被愚弄或受到殖民统治。它意味着人们在一个自相矛盾的关系和力场中发挥作用，在那个力场中，他们做力所能及或自认为力所能及的事情。
电视上的摇滚乐
在本文中，我想简短地探讨界定20世纪80年代音乐电视形式和效果的三种关系：媒体、经济和传播关系。让我从一个显见的但绝不是琐碎的观点谈起：音乐电视涉及电视上(最宽泛的意义上)的摇滚乐。[6]音乐电视不可能脱离这两种文化构形中的任何一种形式、历史、观众和经济。音乐电视指的是不同但却相互关联的一个复合体，即当前摇滚乐被纳入电视话语所凭借的一系列场所和方式。它使我们参与检验许多不同的关系：摇滚乐和视觉形象之间的关系；不同形式的摇滚乐和不同媒体(如电影、音乐会等)之间的关系；特殊的歌曲(体裁和乐团)与它们的视觉形象和风格(如特殊录像剪辑)之间的关系；个体的录像剪辑和逐渐开始支配音乐电视形象的特殊编排(如不仅有MTV，还有VHF，夜间飞行，周五夜间录像等)之间的关系；音乐电视的不同形式和重合的观众之间的关系；最后，音乐电视的形式与摇滚乐和电视话语内部更广泛的发展之间的关系。不能脱离这个广阔的关系范围来理解特定的现象——无论是个体的录像剪辑还是像MTV那样的电视频道。
事实上，为了观察摇滚乐无时不在地出现在我们的电视屏幕上，你大可不必成为一个电视迷。如果说电视已经吸纳了摇滚乐这是正确的话，那么，认为摇滚乐已经征服了电视这种说法同样也是正确的。它不仅为我们的生活提供了音频，而且逐渐为我们的生活提供了视觉形象：广告、体育赛事、电影、连续剧、主题曲等，它在视觉和听觉方面改变了电视的面貌(耳朵、嘴还有眼睛)。这既不令人奇怪，也不必让人为之感到悲哀；因为摇滚乐的一代人已经成长起来并逐渐构成人口中的大多数，被视为理所当然的正是他们的音乐。况且，就个人而言，如果不得不听商业广告中的音乐，那么听这种音乐难道不是更好吗？摇滚乐已经进入当代文化的中心，规定着文化享受也许甚至是文化合法的支配形式的主流。但是，如果摇滚乐逐渐成为通俗文化的主流，那么，重要的是记住进入电视的不仅仅是摇滚乐的主流，音乐电视也不再纯粹是对插播的流行唱片选目的反映。电视不仅能够制造(在某些情况下复制)轰动效应，它也盗用了各种摇滚乐风格和成功的地方。如果MTV是电视的“调幅无线电节目”(受到20世纪70年代FM［调频无线电节目］的一些影响)，那就会有替代性的节目和地方以供人们欣赏音乐电视(想一想《迈阿密罪恶》典型一幕中出现的复杂的剧目表：狄尔·斯特雷兹、布莱恩·亚当斯、谢里克贝克、马克·伊斯汉姆、费尔南多·维罗罗娜、格雷斯·琼斯以及比尔奇斯·肯赛坡习恩、伊·苏斯·奇卡斯)。
关于音乐电视有三个共同的但已被误解的假定。第一个假定是，电视形象必然不像音乐形象那么模糊。由于这个原因，音乐电视经常遭到指责，因为它事先确定了歌曲的意义从而将歌迷们降低为被动的接受者，限制了歌迷们的想象力。但是电视绝不是被动地接收的，同摇滚乐一样，它的文本可以有各种不同的阐释。如果说有什么意义的话，那么，视觉形象和歌曲明确的配合增加了而不是限制了阐释的可能性。
