一、教育报刊发行市场化战略
部分内容摘自作者2011年8月3日发表于《中国新闻出版报》的《在创新中激活教育报刊发行》一文。
相比其他大众类和行业类报刊，教育报刊因背靠特殊行业和读者消费力低下，难以获得巨额广告收入。发行收入一直以来都是国内教育报刊的生命线，决定着一份报刊能否继续生存和发展。目前国内教育报刊社发行收入占总收入的比率都非常高，超过90%的不在少数。随着新闻出版业改制和教育体制改革的日渐深入，国内教育报刊发行政策性优势渐渐消失，先天性劣势日益凸显，陷入了普遍的困境。如何在现有基础上有效实施发行市场化战略，决定着教育报刊今后的生死存亡。
（一）教育报刊发行面临的现实挑战
1.体制变革
自20世纪80年代开始，教育报刊借助行政力量的介入和学生管理者的诱导，通过自办发行的方式，迅速建立了销售网络，迎来了发行量急速增长的黄金时期，形成一大批发行规模惊人的报刊。据统计，我国发行量超过100万份的期刊不到30种，其中有1/3左右是教辅类期刊张泽青：《疯狂的教辅报刊》，《传媒》，2003年第2期。然而，近年来新闻出版事业和教育事业体制发生的变革，使教育报刊陷入了发行困境。
在新闻出版业改制转企的大背景下，教育报刊业面临着市场化发展的考验，依靠政策保护高枕无忧搞发行的日子风光不再。教育机关报刊向行业报刊、专业报刊转变后，过去依靠主管部门下文件行政指令性摊派的做法已经行不通了。“治理部门报刊散滥，制止利用职权摊派发行”等政策的出台，使教育报刊通过行政手段在教育系统内部发行的优势荡然无存。
同时，教育事业体制的改革也在如火如荼中开展，教育“减负”、“治乱”和中小学校收费“一费制”等政策相继颁发，义务教育阶段的中小学实现了真正意义上的免费教育，各类服务性、代办性收费受到了严格的控制。例如，2006年7月6日，教育部下发的《关于在农村义务教育经费保障机制改革中坚决制止学校乱收费的通知》规定，严格禁止任何部门、学校、教师以提高教学质量为由，向学生推销或变相推销教辅材料。一律不准教辅材料销售部门和其他商业服务机构进入校园推销教辅材料和其他商品。对于教学必需的教辅材料，学校可以根据教师的教学需要少量购买，存放在图书馆（室），供学生借阅，学校不得要求学生人手一册。沈伯文：《教辅发行期待新规则》，《出版参考》，2007年第3期。这些教育政策的出台，对教育报刊发行提出了严峻的挑战。
2.读者特殊
学生报刊是教育报刊阵营中的主力，发行规模巨大，是国内大部分教育报刊社的经济创收主体。学生报刊读者性质和规模变化的特殊性，在市场化日渐深入的当下，对报刊发行产生的制约日益凸显。
学生报刊的读者因其大规模和多需求的特性，多年来保证了报刊的高发行量。然而随着行政力量在教育报刊发行中逐渐弱化，学生判断力、自主权相对较弱的特点对于走向市场化的学生报刊发行而言是个挑战。学生读者虽然是学生报刊的主体受众，但不是真正的消费者，对于报刊质量高低缺乏理性判断，这些特性决定了在报刊订阅、购买环节上教育者和家长的主导地位。教育报刊社能否成功实现发行市场化，保持学生期刊现有发行规模并有所提升，上述问题不容忽视。
读者规模上，学生报刊也面临着现实性的挑战。实施多年的计划生育政策，有效控制了中国人口的增长，生育率持续走低。《中国主要年份社会发展主要指标统计（1978～2009）》的统计数据显示，2000～2009年十年间，我国普通初中在校生总数由6167万人降至5434万人，普通小学在校生总数由1.30亿人降至1.01亿人，减少趋势十分明显。国家统计局：《中国社会统计年鉴·2010（光盘）》，中国统计出版社2007年版。学生规模在当下中国连年减少的特殊性，意味着学生报刊整体市场规模的萎缩，必然加剧市场的竞争。
3.市场开放
随着新闻出版业全面改制日渐加快，报刊市场的开放程度越来越高，不仅非传统教育类媒体在利润的驱逐下进入教育消费市场，一些非媒体类企业也推出数字化教辅产品抢占市场。教育报刊发行面临着越来越大的竞争压力。
非传统教育类媒体或民营出版公司抓住教育报刊同质化严重的弱点，创办不同类型和风格的教育报刊，试图在教育报刊市场也分一杯羹。这类报刊出版主体相比传统教育报刊社，内容创新性和发行灵活性更强，运作手段更加市场化，给传统教育报刊发行造成巨大的压力。
教育报刊还必须面临来自数字化教辅产品的挑战。数字电视和互联网以及电子学习辅助产品的蓬勃发展，改变了中小学生的学习方式，凸显出传统印刷教辅资料的局限性，尤其是互联网的全天候服务、内容更新速度快等特点明显优于纸质媒体。在读者选择更多样和丰富的市场形势下，教育报刊能否扬长避短、继续保持高发行量，是对其严峻的考验。
（二）当前教育报刊的主要发行渠道
发行是教育报刊生存的保障，发行渠道又是发行业务的立命之本。在报刊经营市场化的过程中，“内容为王”正在逐步让位于“渠道为王”。教育报刊多年来的主要发行渠道包括以下几种。
1.邮局发行渠道
邮局发行渠道是教育报刊的传统发行渠道。邮政部门具有的点多、线长、面广、全程、全网、规范化操作、网络化服务的优势，邮发渠道依托这些优势可以为广大读者提供全方位服务，为报刊与读者之间架起便捷的桥梁。
但是邮局发行渠道的缺点也很明显，如过高的邮发费率（不低于40%，某些地方还要向报刊社的发行部门收取投递费、宣传费）、投递时间长、报刊投递到达率不高、发行服务质量下降、报刊款不能及时回笼等。由于邮政系统的体制性问题，高额的邮发费率不能用于激发发行代办环节人员的积极性，报刊社还必须从事原本需要邮局承担的报刊推介工作，如此既不能掌握报刊发行费率的分配使用权，又不能掌握对于读者的发行服务权。
2.系统内部发行渠道
系统内部发行，是指通过教育行政部门、教研部门、教育系统实体和学校，进行教育报刊的征订和发行。通过行政的隶属关系，逐级建立通联网络，并利用上下级的关系，发文件、开大会、提要求、下任务，并辅以发行活动经费的经济手段，调动发行代办人员的积极性。在许多教育部门，报刊发行活动经费成为其经济创收的重要途径。
这种利用行政力量摊派的发行渠道将教育报刊的行业优势推向顶峰，书写了这类报刊发行事业的辉煌历史。然而随着社会民主化进程的不断推进和市场经济体制的发展和完善，这种计划经济年代的做法将会越来越少。以系统内部发行的方式，无法很好地解决报刊销售直接面对消费者自主订阅的问题，势必会在市场化进程中被淘汰。
3.民营代理发行渠道
民营代理发行是指教育报刊社将报刊的发行业务委托给一些有实力、有路子的民营专业发行代理公司的做法，有的教育报刊将发行直接委托民营报刊发行企业代理，有的进行环节上的细分，将报刊的推介、征订、收款或者报刊投递等业务分阶段、分环节地进行委托。
民营代理发行渠道具有机制活、观念新、操作简便等特点，经过多年的市场摸索，目前在我国一些经济发达的城市，都出现了信誉好、销售量上具有规模的报刊发行民营企业，以其灵活的机制、折扣和行动成功打入报刊发行市场。但由于民营发行企业鱼龙混杂，报刊社难以有效地指挥和掌控，有部分书商信誉度不高，造成报刊社回款难，退货多，呆账死账多等种问题。
4.新华书店发行渠道
教育报刊通过新华书店渠道发行，具有三方面好处。首先，新华书店发行网络广而深，我国每个省的新华书店都有其市级、县级店，充足的销售场地为教育报刊提供了极大的便利；其次，可以打破邮局一年两次征订的限制，对于满足读者常年性的需求更有优势；最后，新华书店在读者心中有较高声誉，书店经营报刊如图书一样可开架供选，为读者呈现报刊原貌。目前国内一些教育报刊社，通过建立新华书店发行渠道，已经取得了很好的效果。
5.自办发行渠道
所谓自办发行，是指由报刊主办部门依靠自己的组织、策略、人力、网络，实现报刊推介、征订、分发、收款等一系列活动的发行方式，近些年来已经成为各类报刊发行改革的趋势。相对邮局发行，自办发行可以极大地降低成本、提高发行效率。但是相对委托发行，自办发行的前期投入较大，风险相应较高。
目前教育报刊社主要通过建立全套发行系统，办理全部发行业务，管理、控制发行过程中的全部资金的收结流转的方式进行自办发行。国内许多教育报刊通过前期资金投入建立自办发行渠道，如自建发行站等，已经开始收获成效。
（三）教育报刊发行市场化的途径
教育报刊发行走市场化之路，必须要贴近读者需求，整合发行渠道，丰富促销方式，在节约发行成本的基础上最大限度地扩大发行规模。
1.贴近读者需求
读者的需求、偏好、购买行为对报刊的发行量起着重要作用。随着行业行政影响力在教育报刊发行环节的弱化，读者对于报刊发行量的决定作用将日益明显。为此，教育报刊在发行环节上需要做好读者订阅服务，并通过各种渠道与读者互动，强化读者需求反馈。
（1）做好读者订阅工作
目前国内教育报刊主要以订阅为主，零售和赠送的数量相对较少。因此在发行环节，报刊社一方面要为读者提供方便、快捷的订阅方式，做到投递及时、到位，保证报刊完好无损；另一方面要妥善处理好预订、退订等事项，确保读者自主选择的权利。如湖北教育报刊社针对省内县市，运用直达学校发放征订单的方式，进行订阅服务，同时还在学校周边设征订点，方便读者订阅。为了健全邮局发行渠道，该社专门安排工作人员配合邮局人员进入中小学征订。优秀的订阅服务为湖北报刊社带来了高订阅量，发行收入也随之水涨船高。
（2）强化读者需求反馈
发行渠道是连接编辑与读者的桥梁，既将报刊销售给读者，同时也将读者对报刊内容、版式等方面的要求反馈给编辑，从而使报刊实现良性运转。因此，教育报刊社要注重发行渠道信息互动功能的建设，强化读者需求信息的反馈。
教育报刊通过发行渠道与读者的互动，及时掌握读者需求信息而迅速崛起的例子并不鲜见。如广西师范大学出版社的《作文大王》杂志在全国建立了近百所“友好实验基地学校”，构建起一条期刊与读者完全互动的销售“高速通道”，形成了期刊社—销售商—友好学校的畅销渠道模式。马小为：《数字时代教辅期刊的几个生存要素》，《编辑之友》，2006年第5期。
2.整合发行渠道
在市场经济条件下，面对激烈的竞争，要想做好、做大、做强教育报刊这块“蛋糕”，单靠一条发行渠道是不够的，报刊社应在发挥原有渠道优势的基础上，为旗下不同类型报刊选择适合的发行渠道，探索发行渠道新类型，寻求多种渠道的整合。
（1）发挥原有渠道优势
我国教育报刊经过20多年蓬勃发展，形成了一些常规、固定的发行渠道，这些渠道具有风险低的优势。报刊社在发行市场化过程中，应尽量发挥这些渠道的优势，降低其劣势造成的影响。以邮局发行渠道为例，报刊社应在克服该渠道发行成本高昂等劣势的同时，发挥这一渠道点多、线长、面广、全程、全网、规范化操作、网络化服务等优势。
在其他发行方式日渐成熟，市场占有份额逐渐扩大的当下，国内有的报刊社已经通过与邮局的博弈，成功地将邮发费率从40%降到了35%，在降低发行成本的同时保证了原有发行渠道的稳定性，减小了发行风险。
（2）选择适合的发行渠道
在市场化办报办刊方针的指导下，教育报刊社必须在进行发行市场调研的基础上，为所办的各类教育报刊选择适合的发行渠道。例如，对于出版周期较长的报刊，可选择邮局发行渠道，降低发行风险；对于出版周期较短、时效性强的报刊，适合采用民营或自办发行渠道，提高发行效率。
如湖北教育报刊传媒有限公司在全省各市州县都建有自己的通讯发行站和参股的书刊发行公司，为旗下出版周期较短、时效性强的报刊建立了合适的发行渠道。吉林天仁集团通过多年努力在全国所有的省、自治区、直辖市，3/4的地级市建立了超过3000多个发行站，所办的《英语辅导报》在教育报刊白热化的竞争中，闯出了一条成功之路，发行量在短短几年中一路攀升到1600多万份。
（3）探索发行渠道新类型
我国市场经济的繁荣促成了信息传播、货物流通网络的发达和类型的多样化，为教育报刊探索发行渠道新类型奠定了基础。在网络购物方式勃兴的当下，教育报刊可以借鉴国外报刊的流行方式，尝试建立不同类型的网络发行渠道，如网站订阅发行、网络团购发行等，降低发行成本，提高发行效率。
近两年在报刊市场出现的物流发货和铁道发货方式，也是对发行渠道类型的新探索，值得教育报刊借鉴。物流发货具有快速、便捷、廉价的优势，适合省内发行的报刊采用，铁道发货价格比物流要便宜许多，适合对省外市场的发货。通过尝试新的发货方式，教育报刊可以探索出更加适合市场化发展的发行渠道。
