从20世纪90年代开始，在传媒企业化、市场化、产业化浪潮的推动下，一些党报经营者们越来越清醒地意识到品牌的极端重要性，党报品牌建设取得了可喜成绩。但是也不可否认，还有相当数量的党报在品牌建设过程中还存在许多问题，即使是品牌建设比较好的党报也时常出现“毁牌”、“砸牌”的现象。虽然这些问题在非党报媒体中的存在程度甚于党报，但党报是党执政的工具，是所有媒体的“旗舰”，党、政府和人民群众有理由对党报的要求标准更严，监督力度更大，求佳程度更高。为了便于论述，笔者对这些问题进行梳理，相对地归纳到公信力、影响力和亲和力三个方面。
第一节党报品牌公信力方面存在的问题
据调查，我国内地媒介的公信力现状不容乐观。2004年2月，南京大学社会学系与南京市舆情调查分析中心在全国8大城市实施的“中国城市社会发展的现状与问题”的电话调查中发现，市民百姓对目前媒体宣传的信任度较低。被访者中对媒体的宣传明确表示相信与比较相信的分别为9.2%与29.5%，两者合计为38.7%；表示不太相信与不相信的比例分别为42.9%与10.6%，两者合计为53.5%，另有7.7%的被访者表示“不好说”。不同的被访者群体对媒体宣传的信任度存在着显著差异。其中公务员对媒体宣传的信任度最高，54.3%的公务员表示相信或比较相信；失业人员对媒体宣传的信任度最低，表示相信或比较相信的比例仅为21.2%。[支庭荣：《大众传播生态学》，186页，浙江大学出版社，2004。]
公信力是党报品牌创立与强盛的生命线。没有公信力的党报，不仅不能成为品牌党报，甚至都不称职于新闻纸。有无公信力不仅直接关系到党报的形象，而且也关系到党的形象，。然而，我们的一些党报在公信力方面存在的问题却令人触目惊心，而且有些问题甚至是久治不愈，反复发作。这不能不引起我们的万分忧虑和高度警觉。
公信力方面的缺失主要有虚假报道、有偿新闻、低俗之风、形象广告和不良发行。
一、虚假报道
虚假报道是指未能真实地反映客观事物的本来面貌，带有虚假成份的报道。其基本特征就是离开新闻赖以产生和依存的客观事实，凭着撰写者本人的主观愿望或依据他人的意志去发布“新闻”。
倡导坚持新闻真实性原则，反对虚假新闻行为，伴随着我党新闻事业的产生及发展过程。在上个世纪40年代下半叶，在我党领导的解放区，开展了一次大规模的整治“客里空”运动。之后，类似的大规模整治工作几乎没有间断。2005年6月8日至9日，中宣部、中国记协“三项学习教育活动”领导小组办公室在京召开了“坚决制止虚假新闻报道座谈会”。与会者就坚决制止虚假新闻报道展开了讨论，在相关的一系列问题上形成了共识，诸如当前虚假新闻报道的表现和趋势；虚假新闻屡禁不止的原因；如何坚决治理虚假新闻等。而后，全国新闻界对虚假新闻又一次进行了“重拳出击，合力围歼”。
应该说，广大新闻工作者，特别是工作在党报岗位上的新闻工作者以对党和人民高度负责的态度，贴近实际、贴近生活、贴近群众，准确宣传党的方针政策，用真实生动的笔触反映现实生活做出了积极的贡献，取得了巨大的成就。但是也有一些党报人员，在个人和小团体利益的驱动下，利用党报的特殊地位和优越条件从事虚假报道活动。甚至，虚假新闻已成痼疾，使党报的公信力，新闻队伍的形象，新闻宣传工作的声誉，乃至人民群众对党和政府的信任，都受到了很大的负面影响。
（一）与商家结成利益联盟造假
把党报当作非正当经营牟利的工具，利用新闻报道搞创收，与商家进行利益交换。只要有利可图，有钱可赚，就能不择手段地制造假新闻。如从1999年开始，国家电力公司决定在所有地级市开展供电营业规范化服务，并逐步在县级市推广。浙江某市被列入当年达标验收窗口单位，要求在4月份以前开展一系列的电力服务，并要将具体的服务内容通过媒体公布于众。而该市电力局并没做到这一点。为了抓住这个获取荣誉的机会，当地党报给予了大力配合，制作了100张日期为半年前的假报。假报上刊登了该市电力局“岗位多贡献，真情为他人”等3条信息。由于党报具有很强的权威性，所以迷惑了不明真相的验收组，顺利地通过了达标验收。报社领导对此事解释：我们感到电力部门对报社的支持比较大，他们有困难，我们应该帮他们一把。[陈绚：《新闻道德与法规教程》，123——124页，中国大百科全书出版社，2005。]
（二）虚假报道已成为党内腐败行为的御用工具
多年来，开展的党风廉政建设和反腐败斗争，取得了很大的成绩。但是，党风不正和各种腐败现象在一些地方的领导机关和领导干部依然滋生和蔓延着。这些地方的党报往往在某种情况下、某个时候，成了这些不正之风和腐败行为的御用工具。唯本地领导是从，投其所好，大肆歌功颂德，报喜不报忧，以虚假报道为其打造政治资本，搭建升迁的梯子。而对于不利于当地形象的负面信息，如灾情灾难、工作中的问题、官员中的腐败等则吞吐藏掩，避重就轻，甚至是隐匿不报、故意谎报。当报道中出现了当地领导不满意情况，则会不顾一切地挽回影响，换取领导的宽容。如《武威报》客观报道了市人大代表就政府工作和干部作风与地市领导座谈的会议纪要，但却引起了一些当地领导的极大不满，他们勒令报社作出检查，并收回刊有此篇报道的该期报纸，同时另出一期报纸代替。报社尊命上街收报，群众对此议论纷纷。
二、有偿新闻
有偿新闻是新闻机构或新闻机构中的个人向报道对象收取一定的费用而发表的新闻。“它在我国是20世纪80年代开始出现的，在90年代日益泛滥，成为我国新闻职业道德建设中最严重的问题”。[蓝鸿文、郑保卫：《新闻伦理学简明教程》，83页，中国人民大学出版社，2001。]从那时到现在的20多年间，中央领导同志讲话，党和政府的文件，《中国新闻工作者职业道德准则》等都在一次又一次地强调严格禁止有偿新闻，然而并没有取得理想的效果。有偿新闻已由开始的个人行为发展到组织行为，由有偿新闻发展到有偿不闻，甚至发展到以“曝光”相要挟掠财的地步。其具体表现形式有下面几种：
（一）报道对象主动投资要求党报宣传自己
这些报道对象既有企业、事业单位、政府有关部门等组织机构，也有领导干部、各类明星，乃至普通农民。他们的目的无非是利用党报宣传来为自己脸上贴金，为自己造势，以获取更大的政治利益和经济利益。山东某市委书记胡×非常重视请媒体宣传他的“政绩”，他当政后期，市财政拨给市委宣传部门用于向新闻界“公关”的经费达百万元。某些地方、部门、企业采取发奖的办法，贿赂记者为其进行报道。某地设立“市长特别新闻奖”，凡在《人民日报》一版头条发表反映该市的新闻，即可获得3000——5000元奖金。
（二）某些报纸直接向报道对象发售版面
这些版面常常冠以“企业风采”、“报告文学”等名称，对报道对象大泻溢美之辞。而收取的费用则远远超出正常的广告费用。为了使财源不竭，一些媒体给编辑记者下达创收指标，鼓励他们去搞有偿新闻。如在河南某地级市，所有的新闻媒体都给记者编辑规定有创收定额，实行人人头上有指标。完成指标有提成，完不成者，轻者扣发奖金，重者连基本工资都一笔勾销。[禹建强：《传媒高声化的陷阱》，122页，中国传媒大学出版社，2005。]。在传媒机构的压力下，编辑记者都把创收当成自己本职工作的一项重要内容来对待。据对记者关于有偿新闻的调查：仅有26.8%调查对象不同意“记者为自己的单位联系广告业务”，56%态度不明朗，16.8%则同意。对“记者可以为自己版面或节目拉赞助”，不同意者仅占19.8%，同意者占26%。[郑保卫陈绚：《传媒人对“有偿新闻”的看法》，载《新闻记者》，2004.5。]可见，相当数量的记者对拉广告，搞有偿新闻的认识，是模糊不清，甚至认为是理所应当的。这种职业道德境界实在令人堪忧。
一些报道对象深知通过在党报上所作的新闻宣传比广告更能获取最佳的政治效果和经济效果，会迎合满足媒体创收的心理，积极地刊发有偿新闻。当然，有的党报在发售版面时，不会明目张胆地进行，往往打着“协办”或“赞助”的旗号掩人耳目，更具有欺骗性和隐蔽性。
（三）某些报纸已将有偿新闻变异为有偿不闻，甚至是敲诈勒索
党报对报道对象的表扬或批评往往意味着来自官方的权威认定，具有很强的影响力。因此，报道对象是绝对不愿意让媒体，尤其是党报对自己给予新闻批评。报道对象在遇到“危机”时，则会花钱消灾，对记者或媒体付出“封口费”，甚至将“封口费”上移到有关部门或领导，让他们和媒体打招呼、下指示，不履行媒介的舆论监督职能，选择沉默，把大事化小，小事化了。甚至颠倒是非，混淆视听，左右了重大新闻事件的披露与处理。2003年山西繁峙“6·22”特大矿难事故报道中，11名记者在接受非法矿主和当地负责人的贿赂后隐匿事件真相，令国人吃惊。某地发生一起严重水上交通事故，当地报纸的新闻稿已排版完毕，马上付印。这时，事主登门提出如果“不闻”，就在该报投放30万元的广告。报纸见利忘义，收下30万，撤下新闻稿。[禹建强：《传媒市场化的陷阱》，124页，中国传媒大学出版社，2005。]
更有甚者，某些报纸已开始将有偿不闻中的被动受贿发展到主动出击，敲诈钱财。这类事件，时常有媒体披露，有关部门也给予了处理，如对负责人开除公职，吊销记者证等，但并没有扼制住此股歪风，且有蔓延之势。2004年4月11日的《报刊文摘》上摘自《中华新闻报》的报道：某报两位记者，以曝光威胁敲诈上海波力食品公司，胁迫该公司担任某团体理事，年付30万元理事费；再在该报登8万元的广告，还需给两位记者付2万元辛苦费等等。某报发表了揭露某保健品骗局的文章后，又有一些报纸趁火打劫，威胁他们也收到了举报，请予以答复。“若不能做出正确解释，本报将考虑刊发”。最终商家以钱摆平，报社满载而归。
（四）某些党报记者已将有偿新闻升级到全面腐败，甚至左右了党务政务工作
一些党报记者利用其特殊身份、特殊权利等，已不满足于有偿新闻这个单一层面的利益，转而向“有偿政治地位”等领域扩张，甚至已左右了当地的党务政务工作，将自己的腐败同官员腐败结合起来，不仅败坏了党报的公信力，也削弱了党和政府的执政能力。2003年媒体披露的《娄底日报》某记者就是典型例证。他以党报记者身份神通广大地做事，被人誉为“地下组织部长”。他要求市财政局挪用公款投资某工程，自己轻取17万元；他以“政法记者”身份多次诈骗犯罪嫌疑人、委托代理人、施工单位等147万元；他为市某局长谋取公安局长职务，获酬金15万元，等等。
（五）某些党报的“新闻寻租”行为已呈现出了高层化、群体性倾向
在一些党报，“新闻寻租”不受限制，出卖版面、有偿新闻、不择手段拉广告，以“内参”、“曝光”为名敲诈钱财等，已呈现出高层次、群体性的贪污受贿倾向。广州日报报业集团原董事长、广州日报社社长黎元江与一副总编、广告处长等人勾结成团伙，贪污人民币数十万元，截流境外广告款港币5000多万元等；沈阳日报报业集团原总裁、党委书记兼《沈阳日报》总编辑与广告部主任等人勾结，贪污30万元，还有近百万元资产不能说明其正当来源；湖北黄冈日报社的子报单位鄂东晚报社“出于创收的冲动，自2003年以来，《鄂东晚报》内部掀起以曝光当事方丑闻的方式强拉广告‘突击战’，形成了‘报社领导——记者——受要挟单位’的媒体腐败食物链”。“2003年一年报社对学校敲诈所得款额有100多万元之多，黄冈市除黄冈中学外，所有大一点儿的学校无一幸免。这些学校的付出，或是换得正面宣传，或是成为晚报《教育导刊》的理事单位。接下来，学校又把这些钱转嫁到学生头上，另立名目收费，广大学生被迫充当这一食物链终端利润的制造者”。[刘建明：《新闻学前沿——新闻学关注的11个焦点》，241页，清华大学出版社，2005。]
