2、过度促销。在商品销售中，包括在报纸的发行中，适当地运用诸如赠送礼品等促销手段，本是符合情理，无可厚非的。但是，当下报纸的促销手段已越过道德及法律的底线，进入了不正当竞争的陷阱。促销赠礼越来越大，令人吃惊。从送米送面、送酒送茶，发展到送钱送券、送车送房，甚至是送国内旅游，送国外考察等等。这种五花八门的赠品促销在刺激读者购买行为的同时，也降低了党报的格调，恶化了报业竞争环境。
3、用报道和广告换发行。有的报社为了扩大发行，竞以违规为客户发布有偿新闻和广告来换取发行量，让虚假新闻、虚假广告充斥版面，为客户的欺诈行为推波助澜，报纸的形象也大打折扣。《南方日报》总编辑就呼吁：“一定要维护我们的品牌形象，千万不能走老路，不能说谁给了钱，我们就为谁胡吹一通。如果这样，我们的报纸就毫无权威性、公信力可言。”[杨兴锋：《高度决定影响力》，270页，南方日报出版社，2004。]
4、虚报发行量。报纸的广告市场源于发行市场。报业的经济效益直接来源于广告市场，报纸间的经济利益之争很大程度上落脚在报纸发行量的竞争上。为了吸引读者和广告客户，一些报纸在发行量上自吹自擂、肆意夸大，有的报纸尽然把自己的发行量吹大几倍甚至十几倍，同时还严格要求内部人员不准将核心的“发行数字”外泄，对外泄者予以严惩。虚报发行量的实质是一种商业欺诈行业，侵犯了消费者权益，违犯了公平竞争的法则与法规。同时，也使党报形象在公众中走向负面。民间一度流行的歌谣、谚语：“见了女人别问年龄，见了总编别问订数”，“报纸发行量——没准”等便足以说明问题。
5、互相攻击。为了挤垮竞争对手，“报社采编人员、管理层也互相研究对方报纸抓辫子，甚至在各自的报纸上，利用舆论工具攻击对方。”新闻出版总署党组成员、中纪委驻总署纪检组组长王立英同志2005年9月14日如是说。[见《中国报业》，2005.10。]在石家庄、武汉、广州、济南等地，都曾经出现过报业同行因为发行数据相互龌龊，甚至成为冤家的事例。[姜怀臣：《报纸营销学》，126页，新华出版社，2004。]1998年9月23日，《石家庄日报》与它的子报《燕赵晚报》公布了央视调查咨询中心对石家庄市民阅读当地报纸情况的调查结果：《燕赵晚报》在石家庄市报纸阅读量市场中所占份额最大，达23.4%；而其竞争对手《燕赵都市报》排行第二，占14.5%；在阅读率指标方面，也是《燕赵晚报》居首位，达37%，《燕赵都市报》居次席，占22.9%。两报据此刊出的消息称：“《燕赵晚报》在省会市场份额最大、阅读率最高。”9月25日，《燕赵都市报》在头版以《本报合法权益不容侵害》为题，公开发表文章指责《石家庄日报》和《燕赵晚报》混淆视听，抑人扬己，声称将就《石家庄日报》、《燕赵晚报》和央视调查咨询中心的侵权行为，“诉诸法律讨回公道和公平”。由于省委宣传部及时介入，进行协调，双方才暂停了在报纸版面上的公开指责，但争论仍然没有平息。
1998年9月，也是在报纸发行大战的关口，《武汉晚报》刊出了由北京新生代市场调查有限公司在武汉所做的报纸阅读率调查结果，并配发了题为“98中国媒体大调查——在哪儿做广告最有效”一文。文中称，《武汉晚报》在武汉是各类日报中阅读率位居首位。时隔不久，被调查数据排在第二位的《长江日报》率先提出异议，在自己的报纸上发表了《刊登所谓阅读率排行榜贬损兄弟报纸——两媒体延揽广告出怪招》一文，对《武汉晚报》的做法予以抨击。第二天，被调查数据排在第三位的《楚天都市报》和被排在第八位的《湖北日报》同时转载了《长江日报》的文章，其中一家还配发了编者按，对调查数据的真实性提出了怀疑。于是，《长江日报》和《楚天都市报》结成了统一战线，在《长江日报》上刊出了两报广告部的联合声明，明确表示“将依法追究责任”。更为严重的是，一些报纸间的互相攻击已冲破了口诛笔伐的藩篱，进入到“真枪实干”的战场。王立英同志就指出：“发行人员恶意拆台、甚至大打出手之事时有发生”。[见《中国报业》，2005.10。]姜怀臣同志也见过“在石家庄、成都、郑州等地，都相继出现过相互竞争的报纸围绕发行量的数字而大打出手的新闻”。[姜怀臣：《报纸营销学》，125页，新华出社，2004。]
第二节党报品牌影响力方面存在的问题
媒介影响力的构成要素到底有哪些？赵彦华在其博士论文中把媒介影响力的构成要素分为三个层面共20个要素。分别是基础层，包括媒介的形象、文化、理念、价值、创新、特色、人才和信息，主要作用是为媒介影响力的形成提供基础和保障；载体层，包括结构、机制、规模、战略、品牌、关系和制度，主要作用是为媒介影响力平台的形成与作用发挥提供‘支撑’；转化层，包括贴近、质量、成本、营销、技术和能力，主要作用是把媒介的影响力实化和物化。[赵彦华：《媒介市场评价研究——理论方法与指标体系》，22——27页，新华出版社，2004。]若按照上述观点，媒介影响力的构成要素是一个复杂庞大的系统。要想对该系统进行到位的分析，其工作量及其难度是不言而喻的。其实，不仅是影响力，就是公信力、亲和力等，其构成要素也不是单一的，而是综合的。只不过这些构成要素有的更直接，有的却间接；有的作用大，有的作用小而已。就党报品牌而言，其构成要素同样是多方面的。在此，笔者将党报品牌影响力方面存在的主要问题作出分析。
一、党报品牌意识上的问题
品牌意识是品牌建设的思想基础。没有品牌意识，就不可能产生品牌影响力。当今中国报业市场竞争的最后归宿，就是品牌的竞争。谁能够成功地运用品牌战略，谁就能够赢得市场。“品牌竞争不同于产品竞争的本质区别在于，在品牌竞争下企业成为‘品牌运营商’，品牌成为最重要的战略性资产，拥有品牌比拥有‘工厂’重要。传统竞争中，产品运营商注重于有形产品的增值，而品牌运营商注重于品牌无形资产的价值增值”。[王永龙：《中国品牌运营问题报告》，35页，中国发展出版社，2004。]现在党报“为什么要销售自己的品牌？就是希望在报业竞争进入壁垒越来越高，门槛越来越高，风险越来越大，成本越来越高的时候，报业经济仅仅靠广告不行，必须以完全的市场介入手段，做出报业发展应有的宽度，在这里品牌很重要”。[张建星：《传媒有运营时代——从媒体经营到经营媒介30讲》，23页，文汇出版社，2005。]品牌建设要想充满生机与活力，就必须首先具备强烈的品牌意识。
当下，一些党报品牌意识缺失主要表现如下：
1、品牌保护意识缺乏
党报品牌是一项重要性的战略性资产，具有极高的价值，理应对其实施有效的保护，防止品牌资产流失。实际上在中国传媒业，这种品牌资产流失的现象已经出现了。如江西电视台的台标被抢注到某一服装上，安徽电视台的台标则被抢注为一种烟草，央视的《焦点访谈》则被抢注成为一种白酒。党报中还有许多都没有建立起自己的识别系统，甚至还根本就没有拥有自己的注册商标。
报纸品牌保护意识的缺失，不仅表现在不知道保护，还表现在不知道保护什么。实际上作为一个党报品牌需要保护的范围是很大的，比如说商标、版式、专栏、运作模式等。有识人士认为，在报业市场，运行模式、栏目策划的新思路、新形式一旦被受众认可，仿冒者便争先恐后，谋求市场捷径。这种倾向，使本来丰富多彩的报业市场，变得单一重复，缺乏原创性、新鲜感。原创者的智慧开发因此缺乏相应的投资回报而萎缩甚至停滞不前，报界再创新陷入瘫痪，报业市场因此而出现严重的趋同化境况。为避免这种状况，作为原创者理应将其原创成果赋予知识产权保护。如对于原创性的栏目，在经过一定时间的运转，得到广泛认为，可以定为驰名栏目。“报纸可以依据商标法注册为服务标记，或虽未注册但根据相关情况认定为一定区域内驰名。其它报纸使用相同栏目名称、内容、思路大体相同，可视为侵犯商标权”。[陈翔：《报业运作创新模式的保护》，载《中国记者》，2003.5。]由此看来，作为党报经营者必须增强品牌保护意识，在需要保护的范围内，都要积极主动进行防伪、仿冒管理，才能保持和壮大自己独特的竞争力，为品牌成长创造良好的条件。
2、品牌开发意识缺乏
相对于有形资产来说，品牌是一种无形资产。将这种无形资产开发运用得好，将给其主带来丰厚的收益。哈尔滨日报社运用无形资产参股，构成了由26家公司组成的报达企业集团即是个明证。在这26家公司中，哈尔滨日报社只给一家公司投资了1210万元，其余均用“牌子”投资。现在一些党报恰恰缺少这种品牌开发意识。一是忽略了对党报品牌无形资产的评估量化。“传媒业的无形资产是实实在在的资产，而不是虚拟的资产，传媒业的无形资产是重要的资产，而不是可有可无的资产，传媒的无形资产是有价资产，而不是无价资产，完全可以而且应当量化、货币化”。[梅笑冬：《把握传媒产业特点保护传媒无形资产》，载《新闻世界》，2002.7。]1995年，上海《小主人报》经上海友联无形资产评估事务所评估，确认其商标和名号的无形资产价值为6988万元，成为我国报业无形资产评估的首例。2000年10月，中国报业协会与北方亚事无形资产评估所在北京宣布，哈尔滨日报报业集团无形资产的价值达39.2亿元。这个举动被权威人士认为首开了党报无形资产评估的先河。值得注意的是：当年度该报业集团的资产总额为6.8亿元，其无形资产价值是其资产总额的5.8倍。可见这种无形的巨额资产，是多么大的一笔财富。党报无形资产评估是自己摸清家底，将无形资产进行深度开发，扩大规模，增强实力的基础。然而，我们好些党报对此项工作拒绝开展。这其中有认识问题，也有评估费用高，难以接受的问题。但是“无论是对传媒品牌还是对传媒机构，进行无形资产评估是势所必然。作为信息产业的传媒，应当尽快将自己的无形资产价值量比、货币化”。[梅笑冬：《把握传媒产业特点保护传媒无形资产》，载《新闻世界》，2002.7。]
二是忽略了党报无形资产的深度开发。党报的无形资产有非常大的商业利用价值，可以进行深度开发的范围是很大的。但是在陈旧落后的经营思想控制下，一些党报却捧着党报无形资产这个“金饭碗”去讨饭，不知道运用无形资产，去投资到某一个项目或领域中，拓展经营范围，还是存在着对财政拨款的高度依赖。有业内人士对西部的245家地市级党报进行了调查，其中问得最多的问题是“发展中遇到的最大困难是什么？”回答也惊人地相似：资金紧缺、债务沉重、基础薄弱，心有余而力不足。调查表明：2004年西部地市级党报平均总产值549万元，仅为其他地区3367万元的16%；广告收入则分别为335万元和1371万元，西部地市级党报仅为其他地区的24%元，另一方面，西部地市级党报平均每年得到的财政拨款109万元，为其他地区平均值的3倍。报业收入上的巨大差异和对财政拨款的高度依赖，表明西部地市级党报经济基础薄弱，资金紧缺，缺乏抵御市场风险、开拓市场的能力。其原因之一，就是“陈旧的报业理念，禁锢着西部地市党报的发展潜力”。“不是把报业当作一种产业来抓，而是当做一种行政或者事业的工作来做，一切从官本位出发，脱离了当地的经济条件、城市规模、文化背景和读者需求办报，久而久之形成了僵化的办报理念，市场意识极为匮乏，报业经济极为脆弱”。[杨志勇：《西部地市党报：困难、机遇和对策》，载《中国报业》，2006.9。]可见，没有市场意识，肯定也就没有品牌意识，看不见自己的无形资产及其发展潜力及空间，也就只好高度依赖财政拨款。
