销售其实就是两个互换经济物品的人之间发生的心理互动，是一场心理战争。要想成功地卖出产品，就必须洞察消费者的内心，然后投其所好。猜不透消费者内心的推销员，往往会以失败告终。因此，出色的推销员，必须懂点心理学。
出色的推销员，必须懂点心理学知识
销售其实就是两个互换经济物品的人之间发生的心理互动，这个互动不仅包括推销员的一系列心理活动变化，也包括消费者的心理活动改变。推销员在其销售心理的指导下会做出某些特定的行为，来引起消费者心理和行动上的回应。
推销员的销售行为可以是下面这几种形式的：商品摆设、言语形容、图片，或是友好地递出一支香烟。同样，消费者的回复行为也可以多种多样：走进商店买一包摆放在橱窗里的糖果、从口袋里掏钱、索要一份目录，或者只选购购物清单上的物品。
从这些不同行为中，我们可以辨认出一些销售方式，比如广告、橱窗展示、销售传单，或风格独特的个人推销。虽然这些不同销售方式有各自不同的方法和问题，但目标是一致的：促使消费者决定购买商品。任何一位想获得成功的推销员，都必须研究消费者的想法，学会站在心理学的角度思考问题。
心理活动宛如流动的小溪
在讨论消费者心理时，可以借用一个比喻，即消费者的心理过程宛如一条潺潺流动的小溪。这条流淌在每个人心中的小溪由认识、知觉、感觉、意志和行动组成。心理活动具有两个特征：
1.心理活动是时刻不停变化着的，永远不会处于静止状态。不断涌出的新想法会淹没替代前一秒出现的旧想法。消费者购物时的心理活动是知觉、感觉和意志共同作用的结果，从购物开始到结束，他的整个心理活动过程就像一条流动的小溪，不断地改变。
2.心理活动很复杂。它不是可以随便对付的简单物体，而是一个充满力量的独特生命体。本书的任务就是描述这个生命体。将它摊开放置在心理学的显微镜下，仔细剖析理解它的每一部分特性。我们将从纵向和横向两个维度分析它。首先，我们将心理活动划分为许多阶段，再一个个单独分析，然后再对每个阶段的重要观点进行横向解释分析。
销售不同阶段中的心理活动
购物行为发生时，消费者的心理活动过程可分为6个阶段：
1.注意目标
2.引起兴趣
3.产生购买欲望
4.信任
5.决定购买
6.满足
消费者购物的心理活动变化，不是每次都必须严格历经以上6个阶段。比如，信任有时候可以产生在购买欲望之前，甚至在兴趣出现之前就存在了。引起兴趣有时候可以和注意目标同时发生。
总的来说，以上给出的消费者购物心理活动变化的排序，几乎在每种现实情况中都有发生，特别是消费者第一次购买某件物品时。
我们还发现，每个阶段持续的时间长度是不同的。最初的注意目标阶段可能只维持一小会儿，然后就迅速被引起兴趣阶段吞并或取代了。接下来，引起兴趣阶段可能维系一个小时。另外，每个阶段持续时间的长短，在不同情况下，也不尽相同。不同情境中，引起兴趣阶段的时长，可能是一分钟、一个小时、一天甚至是一年。
消费心理横截面分析
虽然我们把心理活动比作一条潺潺流动、永不停歇的小溪，但有些时候我们不得不假想它有暂时停滞的一刻。在心理活动的某些重要阶段，需要人为地让这条小溪流速缓慢下来，因为只有这样，才能从横截面上仔细观察它。
严格地说，我们无法让心理活动的小溪停止流动，或画一幅内容细节详尽的示意图。尽管如此，我们还是要使用这样的假设，因为它们可以让我们的解释更清晰，也更容易被理解和接受。
虽然本书致力于从心理学角度思考问题，但并不意味着与销售有关的问题都是心理学问题。因为，道德问题和经济问题对销售也有很大影响。所以，在开始用心理学分析销售前，必须首先弄清楚以上那些问题和销售之间的关系。
从道德角度思考销售问题时，我们的关注点是在经济物品的交换过程中，参与者的行为道德与否。我们会提出这样的疑问：这个价格合理吗？这种商品物有所值吗？在销售过程中，我们有没有顾及其他竞争对手的合法权利进行公平销售？销售中的这些道德问题在考虑社会福利问题时非常重要。近年来看到世界范围内商界道德水平提高，非常令人高兴，做出这一判断的证据，将在本书后面的一些章节中提到。
从经济角度审视销售问题时，我们可能会提出另一些问题：哪些进货渠道可以考虑？哪些代理机构存在于消费者和生产者之间？哪些因素对价格制定有影响？每个商人每天都会思考许多这样的问题，对于商人来说，他们也许会忽视其他问题，但从经济角度思考自己的事业，几乎是他们的本能。
虽然在销售中，从这两个角度思考问题都非常重要，但它们不是本书的重点。在此，我们假设每个读者都不会做出有违道德的买卖。另外，专业的经济学家将处理好一切销售过程中可能出现的经济问题。所以本书将集中精力解决销售中的心理学问题。
从心理学角度分析消费者的动作缘起，我们主要关注由认识、知觉、感觉等激起的消费者行为变化，并探究这种行为变化的缘由。这种做法在某些方面和心理学定义不谋而合：“心理学是一门专注于描述和解释生物体行为的科学。”与心理学不同的是，这种做法致力于对生物体的行为做出详细描述和解释，并探讨如何引导和改变这些行为。
心理学是“实在”的科学
在运用心理学的概念前，必须理清几个人们惯常持有的观点。许多人认为心理学非常神奇深奥，有时候甚至还带有魔幻色彩。他们认为心理学是一种可以深入探测人类内心活动的洞察力，或者是一种催眠剂，甚至是一种不明意义的符咒。懂得心理学的推销员可以通过读懂消费者的心理，来强迫他们购买商品。
这种关于心理学的奇怪又迷信的观念根深蒂固，它们的来源可以追溯到几个世纪前，甚至到亚里士多德时期。亚里士多德在他的第一本心理学教科书里将心理学定义为“灵魂的科学”。他认为灵魂是人体内主管思维、感觉和意志的部分，所以他不停地探究灵魂从何处来，人去世后又到何处去了的问题。
亚里士多德的心理学定义影响了很多代人，直到17世纪才被推翻。也正是到了这一时期，洛克、休姆和其他人才提出：虽然我们用了几个世纪时间来探索灵魂的起源和本质，但我们依然一无所知。所以，让我们把那些与灵魂有关的问题放到一边。然后，讨论一些个体一生里会遇到的事情。换句话说，让我们考虑那些影响人类行为的心理问题。
这个意见被大多数人接受，于是心理学被重新定义为“心理的科学”或者“意识学”。这个定义一直使用到现在。但普通人对心理学的认识，依旧被亚里士多德的神秘观点影响着。
19世纪中叶以来，另一种心理学定义流行起来。这一时期，自然科学中的物理学和化学迅猛发展，生物学、植物学、动物学和生理学也开始崭露头角。在这些学科进步的影响下，心理学也变得更加严谨，并开始注重研究方法。心理学的主要改变有两个方面：一是身体状况影响心理活动的观点逐渐被人们认识，二是其他学科的研究方法被迅速移植到心理学研究中。这些方法在心理学中的应用大多取得成功，特别是那些用于研究动物行为的方法。于是，心理学一度被定义为“研究意识和行为的科学”（有些极端的研究者去掉了这个定义中的“意识”，直接将心理学定义为“研究行为的科学”），及至今天，这个定义仍不能让所有心理学家接受。尽管如此，它却道出了这门学科中一些不那么令人愉悦的内涵。最后，在综合上面这些意见的基础上，提出我们的定义：“心理学是一门致力于描述和解释生物行为的科学。”
通过这个简短的历史回顾，读者们大概可以理解，为什么有些现代人依然认为心理学是神秘、抽象、缥缈的代表。其实这个学科的发展和神秘毫不相干。今天看来，心理学是一门“实在”的甚至有些“世故”的学科，和物理学、地理学、天文学都差不多。关于心理学与这些学科的亲缘关系，读者可以从下面讨论心理学的研究方法中更加清楚地看到。因为心理学的研究方法，本质上说，和一般的自然学科几乎没有区别。
科学研究方法——实证法
为了描述和解释消费者行为，心理学使用了一种广泛应用于任何学科的方法——实证法。实证法的研究过程一般可以描述如下：
1.在特定条件下描述实验现象。为了更系统的观察，避免实验断断续续和偶然因素影响实验结果，并确保严谨的科学性，我们的实验观察必须在条件完全可控的情况下进行。实验一般在实验室中进行，因为相对喧闹的日常生活，在实验室中，我们可以控制某些影响因素。“控制”在这里的意思是设计某项实验的情境，以便将来可以重复观察（为了得到科学的结论，我们不能只依靠一次观察结果）。在实验中，我们每次只探讨一个因素对实验结果的影响；此外，我们还会按照计划改变实验情景，并观察这一改变对实验结果的影响。简单地说，实验是“一系列可通过改变环境进而改变结果的，可区分的和可重复的观察集合”。
2.将每次实验中改变的因素都记录下来。做这件事情时，一定要仔细。详细记录下实验中的每个变化条件，可以确保其他实验者在重复相同实验时，在相同条件下得到相同结果。为了把实验结果记录得清晰明了，我们尽量选用数学表达方式。在这种思想指导下，实验结果的表现形式往往是数字。
3.下一步，将根据一定顺序把这些得到的数据排列起来，把它们放到图表中进行分析比较。这样，它们之间的规律就比较容易观察到了。
4.基于数据和图表，得到结论。
我想通过叙述一个心理学实验室中进行的实验，来更好说明这种方法的研究步骤。
一个心理学实验
翻到本书第17页，在离你眼睛差不多20英尺远的地方，把书举起来。虽然书上画的两根直线一样长（长度都为10厘米，也就是4英寸），但感觉水平方向的直线看起来比垂直方向的直线要短。得到这样的结论，跟心理因素有很大关系：直线的长短很大程度上和它的位置有关。这个结论，在现实中我们可以很轻松地观察到。但如果想对它做出科学描述，必须说出直线在从垂直变为水平的位置变化过程中，缩短或增长了多少。还要衡量位置对长度的影响，最后用数学的表达式把这一伸长缩短现象表示出来。
