第一节 小三梦的底气
国内行业数据显示，2013年，华润雪花（南非酿造美乐）啤酒产销量1172万吨，青岛啤酒为870万吨，百威英博为672万吨，燕京啤酒为571万吨，嘉士伯为330万吨。
从上面的数据表明，燕京啤酒距离百威英博的差距也就101万吨，集团规模也超过了500万吨大关，稳居啤酒江湖老四的位置。并且，跟其他前两位的国内啤酒厂商相比，燕京是目前唯一没有任何外资背景的企业，跟青岛啤酒相比，自称“民族品牌”似乎更加理直气壮。
作为一家总部位于首都北京的民族品牌啤酒集团，它是如何发展到今天的规模的呢？
请看其官方网站的描述：
燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场50%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神”，以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。
经过30多年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2013年啤酒产销量571.4万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入188.07亿元，实现利税39.52亿元、利润9.71亿元。燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。2012年燕京拥有有形资产220亿元、2013年燕京商标商誉价值总计502.65亿元，员工43000人，占地389万平方米，拥有控股子公司（厂）42个，其中啤酒生产企业40个，相关和附属产品企业2家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂，连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”、“首届全国轻工业博览会金奖”、“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”、“全国用户满意产品”、“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒。1997年，燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”。2004年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。2005年8月10日燕京成为国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商。
其发展历程如下：
1980—1988
每年增加产量1万吨，完成了一个小型啤酒厂向中型啤酒厂的转换。
1989—1993
每年增加产量5万吨，完成了一个中型啤酒厂向大型啤酒厂的转换。
1994—1998
每年增长10万吨，完成了大型啤酒厂向大型啤酒集团的转换。
1999—2009
1999年以后每年增长30万吨以上，完成了一个北京市地方性集团向全国跨地区大集团的转换。
跟其他两家国内领先的啤酒集团一样，在国内啤酒行业的大整合期间，燕京啤酒集团也抓住了这个重要的机遇，通过快速的兼并与收购，在中国啤酒江湖展示自己的存在：
1995年9月14日，兼并华斯啤酒集团公司，成立燕京啤酒股份有限公司一分公司；
1999年1月18日，在江西吉安，成立江西燕京啤酒有限责任公司；
1999年6月18日，在湖南湘乡，成立湖南燕京啤酒有限公司；
1999年12月18日，成立燕京啤酒（襄樊）有限公司；
2000年1月20日，成立燕京啤酒（衡阳）有限责任公司；
2000年5月18日，成立燕京啤酒（赣州）有限责任公司；
2000年8月8日，成立燕京啤酒（莱州）有限责任公司；
2000年11月18日，成立燕京啤酒（包头雪鹿）有限责任公司；
2001年3月18日，成立燕京啤酒（山东无名）股份有限公司；
2001年3月20日，成立燕京啤酒（曲阜三孔）有限责任公司；
2001年7月10日，成立燕京啤酒（赤峰）有限公司；
2002年7月18日，成立燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司；
2002年9月16日，破产收购福建南安惠源啤酒厂，成立福建燕京啤酒有限公司；
2003年7月16日，成立燕京啤酒（浙江仙都）股份有限公司；
2003年7月26日，燕京啤酒与惠泉啤酒在人民大会堂举行合作签字仪式，燕京啤酒拟投资36240万元，购买福建惠泉啤酒（集团）股份有限公司31.8%的国有法人股权；2004年3月31日，在上海证券交易市场完成最后交割，成为惠泉啤酒的第一大股东；2004年7月16日，成立福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司；
2003年11月25日，成立燕京啤酒（长沙）有限公司；
2005年1月22日，成立广东燕京啤酒有限公司；
2005年2月20日，成立燕京啤酒（仙桃）有限公司；
2005年10月10日，成立河北燕京啤酒有限公司；
2006年3月20日，成立沈阳燕京啤酒有限公司；
2006年4月3日，成立新疆燕京啤酒有限公司。
从这样的格局中，我们不难发现燕京集团的特点，那就是“工”字形的发展路径。以北京为中心的华北市场和以广西为中心的华南市场是它的强势领地，中间——山西、河南、湖北、湖南作为连接纽带。其中，华北市场是以燕京品牌为主打品牌，加上内蒙古的强势地方品牌雪鹿，从而占据着北京和内蒙古的大部分江山，而以广西地产品牌漓泉啤酒为区域优势，稳居广西市场龙头老大的位置，通过对沿海省份品牌的收购从而在竞争激烈的沿海市场分得一杯羹。
第二节 器官主义的危机：燕京品牌家族
燕京啤酒公司实行“1+3”的品牌战略，即“燕京”为主品牌，“漓泉”、“惠泉”、“雪鹿”为区域品牌。
2012（第18届）中国品牌价值研究结果在英国伦敦揭晓。燕京啤酒集团公司品牌总价值365.94亿元。其中，燕京品牌价值267.89亿元，漓泉品牌价值52.96亿元，惠泉品牌价值28.01亿元，雪鹿品牌价值17.08亿元。
其中，燕京啤酒是公司的核心品牌。
这些数据与品牌营销的背后，表明了燕京啤酒公司对于品牌建设的思考与定位：
（1）作为中文品牌名称，“燕京”很好地结合了历史与王权的元素，“燕京”中的燕即指“燕都”，也就是现在的北京。据史书记载，公元前11世纪，周武王克商以后，封帝尧之后于蓟，封召公于燕。另说周以前就有燕国，后燕并蓟，以蓟城为国都，这就是现在北京的前身。秦灭燕之后，设置蓟县，故址在今北京城。以后在一些古籍中多用其为北京的别称，可以说“燕京”就是“北京”的化身，这一名称还多了一份历史的传承与厚重感。北京对于普通中国人而言不仅仅是首都那么简单，在他们的心目中，一定是混合了历史、皇帝、权力、成功等多重元素。可以说，燕京啤酒在品牌名称方面，具备了竞争对手无法超越的“崇拜”因素。加上它作为“人民大会堂国宴用酒”的身份，品牌影响力不容小觑，并且它仍然是至今唯一可以使用这一说法作为品牌宣传的企业。
（2）消费者对于自身身份认同的渴望使得他们对于饮用“燕京啤酒”一直坚持：生于皇城根下的北京土著自然不用说，几百万浪迹北京希望落地生根、成功发达的“北漂”一族，一瓶燕京啤酒下肚就算在帝都的雾霾中升腾出拼搏成功的梦幻；再加上每年上千万为了实现儿时“天安门”梦想的全国各地的游客，对于他们而言，燕京啤酒绝对不只是啤酒，在很大程度上是一种巨大的精神慰藉！在全国各地，“燕京啤酒”能够顺利地攻城略地，占领许多省份的地方强势市场，获得当地消费者的“芳心”，此中奥妙也可窥见一斑。
可惜的是，燕京啤酒虽然坐拥如此有利的江湖地位，有着如此深得人心的情感纽带，他们却没有成为中国啤酒品牌的老大，与青岛啤酒甚至雪花啤酒之间还是有着巨大的落差。
那么这其中的原因何在？
1.品牌的定位与视觉识别系统的差距
燕京啤酒商标解释如下：
春燕展翅翔四海：
（1）燕子是益鸟，是适合南北气候的候鸟，象征着吉祥与美好；
（2）燕京搏击风浪，定能享誉神州，冲出亚洲，走向世界；
（3）燕京人信念坚定，视野开阔，勇往直前。
科技管理铸名牌：
（1）燕京的名牌是靠最先进的管理与技术创造出来的；
（2）坚持科学管理、科技进步，巩固提高产品质量，为品牌提升奠定坚实的基础；
（3）全体员工要像爱护生命一样，爱护燕京品牌，为创造名牌竭心尽力。
金穗欢喜进万家：
（1）燕京是世界人民的好朋友；
（2）燕京啤酒选用的大麦等生产原料是国内外最好的；
（3）燕京啤酒为千家万户带来快乐与祝福。
燕京美酒创未来：
（1）燕京是个年轻的企业，充满生机与朝气，前景无限美好；
（2）燕京一定不辜负广大消费者的厚爱，为创造人类美好生活再作新贡献；
（3）全体员工团结一心、开拓进取，在把燕京做强做大的基础上，实现个人生活的美好未来。
从上面的燕京啤酒的视觉标识和他们洋洋洒洒的品牌解释可以看出：燕京啤酒没有非常清楚的定位，视觉标识也没有什么吸引力和现代感，当然，也找不到历史的厚重感等与消费者心目中的品牌诉求一致的元素，自然对消费者的联系就会大打折扣。
2.品牌传播的零散性
由于缺乏品牌最重要的定位基础，因此，工人和技术人员出身的公司管理层虽然在品牌的广告方面也是一掷千金，长期占据着CCTV1的黄金时段。但是，它的卖点却只能是“功能”——从“清爽”到“鲜”，没有任何的情感诉求主题要素，却还是牵强附会地要“感动世界”、“领先世界！”我们的问题是：How？中国消费者即使再崇拜北京，从空洞乏味的广告创意中也没有办法被你感动啊？何况世界？！
下面是他们公司关于品牌传播的描述：
2013年度，公司突出以“燕京啤酒绿色酿造、清爽感动世界”和“燕京鲜啤、领先世界”为传播重点，继续与中国乒乓球队合作，支持中国体育事业发展；作为中国探月工程官方合作伙伴，利用神州十号飞船发射的契机，将燕京啤酒酵母菌种送到太空进行育种实验，组织由消费者等代表组成的“燕京助梦团”到现场参观发射，为发射加油助威；公司独家冠名2014年中国足协杯，传递燕京啤酒的热情与梦想。
这样就更好玩了，从他们一系列的冲动来看，除了能够读出北京式的大气与政治上的早熟，我们很难看出他们要告诉消费者关于“燕京啤酒”的信息。最难以理解的是最后一段：燕京啤酒希望借助独家冠名中国足协杯来传递燕京啤酒的热情与梦想！OMG！如果燕京啤酒将以中国足球为榜样来展示热情和梦想的话……
在数字化时代来临的今天，他们仍旧死守CCTV的做法，简直要让CCTV感动得落泪！呵呵，该真感动了！但是可惜不是消费者，因此我们大力呼吁，CCTV应该在广告招标会上给燕京啤酒颁发“忠诚奖”！
3.缺乏专业的市场营销人才
翻开燕京啤酒发展的历史，公平地说，作为一家由北京市政府投资的企业，能够发展到如此的规模，公司里面除了政治家，企业家也应该不少。但是，传统的中国企业家在垄断的环境下，最缺乏的能力之一就是现代化的市场营销能力。
造成上面我们谈到的品牌发展问题，其最重要的根本原因是核心领导层对品牌塑造的重视程度从而导致专业市场营销人才缺乏。
在这一方面，我们觉得燕京啤酒应该好好研究一下雪花啤酒的品牌奇迹是如何创造出来的。
另外，我们也需要给传统的生产技术专家进行关于市场营销的常识普及：啤酒作为一种同质化非常严重的快速消费品，虽然人们所醉心的、擅长的技术能够给消费者带来些许的差异化。但是，非常抱歉的是，消费者对于啤酒功能性的满足是基础的、也是竞争对手最容易复制的，人们无法通过技术层面一直领先，而品牌对于消费者最重要的联系最终还是来自基于功能满足之下的情感联系。如何与消费者建立情感联系的差异化，才是决定品牌最终成败的关键。
如果您还不明白，我们给您打个比喻吧：有些人的家里有待字闺中的妙龄少女，别人家早就开始以自己的女儿美丽贤惠、感情忠贞为卖点在跟心爱的如意郎君谈情说爱，而有些人还在自家门口大声喊叫自家孩子的波大臀肥、能够生养！
赶紧的，找些专业的媒婆吧！皇帝女儿不愁嫁的年代一去不复返了。不趁早，机会就丧失了，否则连做老三的机会都没有了！
